本文為尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄“品牌出海專(zhuān)欄”文章，專(zhuān)欄聚焦出海趨勢(shì)和案例，這是品牌出海專(zhuān)欄的第2篇。

英國(guó)美妝界的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的零售柜臺(tái)、時(shí)尚雜志和主流電商平臺(tái)，悄然轉(zhuǎn)移到了TikTok。

“TikTok已成為美妝行業(yè)的大門(mén)。”前段時(shí)間，雅詩(shī)蘭黛公司高管納丁·格拉夫 在倫敦世界零售大會(huì)上做出這一斷言。

這并非夸張，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，TikTok 目前已成為英國(guó)第四大美妝零售商，其影響力僅次于亞馬遜、Boots 和 LookFantastic。在TikTok Shop 上，每秒鐘就有一件美妝產(chǎn)品被售出。

零售經(jīng)濟(jì)學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近40%的英國(guó)社交媒體用戶(hù)曾通過(guò) TikTok 等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品，這一比例遠(yuǎn)超其他任何商品品類(lèi)。

美妝品牌們之所以將TikTok視為兵家必爭(zhēng)之地，主要源于以下幾個(gè)核心原因：

●社交電商閉環(huán)形成

這一點(diǎn)是前提。

TikTok將內(nèi)容和購(gòu)物無(wú)縫結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)完整的社交電商閉環(huán)。其強(qiáng)大的算法能夠精準(zhǔn)地向用戶(hù)推薦他們感興趣的美妝視頻，一旦用戶(hù)被種草，就可以立即通過(guò)內(nèi)嵌的TikTok Shop鏈接完成購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程流暢便捷。

此外，品牌和網(wǎng)紅們通過(guò)直播實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品、回答用戶(hù)問(wèn)題并提供獨(dú)家折扣，創(chuàng)造了一種即時(shí)的互動(dòng)式購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)于尋求便捷和個(gè)性化服務(wù)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的吸引力。

●引領(lǐng)和定義美妝潮流

TikTok 已經(jīng)從一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，演變?yōu)槊缞y潮流的孵化器和放大器。

從“Cloud Skin”（云朵肌）到“Latte Makeup”（拿鐵妝），再到“Glass Skin”（玻璃肌），這些風(fēng)靡全球的妝容趨勢(shì)無(wú)一例外地都源于或在TikTok上被發(fā)揚(yáng)光大。

這些趨勢(shì)直接影響著消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品，如啞光粉底、古銅粉、高光液等的銷(xiāo)量激增。品牌不再是單向輸出我們認(rèn)為什么是美的，而是常常傾聽(tīng)、參與甚至追隨由社群驅(qū)動(dòng)的潮流風(fēng)向。

●網(wǎng)紅和社群信任度

在英國(guó)，尤其是年輕一代的消費(fèi)者中，傳統(tǒng)的品牌宣傳正在失去魔力。他們更傾向于相信TikTok上的美妝網(wǎng)紅和社群。

通過(guò)網(wǎng)紅們真實(shí)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、詳盡的教程和開(kāi)箱視頻，消費(fèi)者能夠更直觀(guān)地了解產(chǎn)品，并基于信任做出購(gòu)買(mǎi)決策。品牌正是利用這種機(jī)制，通過(guò)與不同層級(jí)的創(chuàng)作者合作，來(lái)提升自身的知名度和信譽(yù)度。

●成為“爆款制造機(jī)”和銷(xiāo)售引擎

TikTok擁有造爆款能力，在某些情況下，它能夠讓一款產(chǎn)品一夜之間走紅，甚至讓一些經(jīng)典老產(chǎn)品煥發(fā)新生。

例如，倩碧的“Black Honey”口紅和Dior的“Rosy Glow”腮紅，都在TikTok上因病毒式傳播而銷(xiāo)量激增，從滯銷(xiāo)品重新變回了暢銷(xiāo)品。這種強(qiáng)大的銷(xiāo)售助推力，使得TikTok成為了品牌們測(cè)試市場(chǎng)、引爆單品的理想平臺(tái)。

來(lái)看幾個(gè)案例。

01 Made by Mitchell：創(chuàng)始人 IP 內(nèi)容+強(qiáng)互動(dòng)直播

Mitchell Halliday 原本是一名懷揣歌唱夢(mèng)想的 X-Factor 選手，后來(lái)轉(zhuǎn)型成為美妝博主并創(chuàng)辦了個(gè)人同名品牌 Made by Mitchell。

他以從《X-Factor》舞臺(tái)到美妝博主的勵(lì)志經(jīng)歷為開(kāi)端，拍攝了大量充滿(mǎn)幕后花絮和真實(shí)反饋的短視頻。真誠(chéng)且貼近生活的敘事方式，迅速拉近了他與年輕用戶(hù)之間的距離。

通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)布趣味性強(qiáng)、充滿(mǎn)個(gè)人風(fēng)格的化妝教程和生活化視頻，Mitchell與粉絲之間建立起深厚的信任和情感聯(lián)系，為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

積累大量粉絲的同時(shí)，Mitchell 開(kāi)始嘗試直播帶貨。他的直播間常用三個(gè)大招：

超長(zhǎng)互動(dòng)式直播：直播經(jīng)常達(dá) 4 小時(shí)以上，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品演示、常見(jiàn)問(wèn)題答疑、甚至與粉絲同框連麥；

“限時(shí)閃購(gòu)”環(huán)節(jié)：在直播中多次拋出僅持續(xù) 5-10 分鐘的專(zhuān)屬優(yōu)惠碼，制造 FOMO 氛圍；

現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)與抽獎(jiǎng)：粉絲參與最佳對(duì)比試色視頻投稿，即有機(jī)會(huì)獲得新品試用套裝，并邀請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)呱吓_(tái)與 Mitchell 一起試妝，形成二次傳播。

在 Mitchell 的所有產(chǎn)品中，液體腮紅 Blursh 的成功最具代表性。這款產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的乳霜質(zhì)地、卓越的顯色度和一抹成型的便捷上妝效果，迅速在 TikTok 上走紅。

在直播和短視頻中，Mitchell 反復(fù)展示 Blursh 的多樣用法，它不僅是腮紅，還能用作眼影和唇彩。

Mitchell 親自展示的“一抹成型”腮紅效果，在鏡頭下呈現(xiàn)出極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，加上無(wú)數(shù)美妝博主和普通用戶(hù)跟進(jìn)創(chuàng)作的測(cè)評(píng)視頻，讓 Blursh 迅速走紅，幾乎成了 Made by Mitchell 的代名詞。

創(chuàng)始人 IP + 核心爆品 + 直播轉(zhuǎn)化的成熟打法，讓Made by Mitchell 曾創(chuàng)下單日 GMV 突破 100 萬(wàn)美元的驚人紀(jì)錄。

02 Fenty Beauty：網(wǎng)紅+UGC 雙輪驅(qū)動(dòng)

由巨星蕾哈娜創(chuàng)立的 Fenty Beauty，其核心理念——“Beauty for All”，自誕生之日起就深植于品牌 DNA 中。在 TikTok 上，這一理念得到了最直觀(guān)的表達(dá)。

Fenty 不斷通過(guò)展示不同膚色、不同背景、不同性別的模特使用其產(chǎn)品，來(lái)視覺(jué)化地強(qiáng)化其品牌精神。

為了凸顯其業(yè)界領(lǐng)先的 50 多種粉底色號(hào)，F(xiàn)enty 推出了 “#FentyShadeMatch” 標(biāo)簽挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)全球用戶(hù)展示自己完美匹配的粉底妝效。

無(wú)數(shù)用戶(hù)在標(biāo)簽下分享自己成功匹配膚色的妝效視頻，形成了一座龐大的用戶(hù)色號(hào)庫(kù)。

Fenty Beauty 深知，社群的活力源于用戶(hù)的自發(fā)創(chuàng)作。品牌積極鼓勵(lì)用戶(hù)使用 #FentyBeauty 和 #FentyFace 等標(biāo)簽分享妝容，并發(fā)起如“Simba Challenge”（以《獅子王》經(jīng)典妝容為靈感）等活動(dòng)，激發(fā)了用戶(hù)的參與和創(chuàng)作熱情。

在網(wǎng)紅合作方面，F(xiàn)enty Beauty 采取了金字塔式的多層次策略：

頂級(jí)網(wǎng)紅資源： 品牌在洛杉磯設(shè)立了 Fenty Beauty TikTok House，邀請(qǐng)了 8 到 10 位來(lái)自英國(guó)及歐美的頂級(jí)美妝創(chuàng)作者常駐。這些創(chuàng)作者定期產(chǎn)出高質(zhì)量的濾鏡無(wú)瑕妝演示、妝前妝后對(duì)比等專(zhuān)業(yè)視頻，從金字塔頂端確立了品牌的專(zhuān)業(yè)形象。

權(quán)威KOL背書(shū)： 與英國(guó)知名美妝博主 @BeautyBySam 等大牌 KOL 合作，制作深度的產(chǎn)品評(píng)測(cè)視頻，以其專(zhuān)業(yè)性和公信力影響更廣泛的消費(fèi)者。

草根力量滲透： 扶持大量小眾及微型創(chuàng)作者，他們的草根式測(cè)評(píng)雖然流量較小，但因其真實(shí)和親近感，構(gòu)成了品牌最堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

通過(guò)品牌理念感召 + UGC 內(nèi)容共創(chuàng) + 多層次網(wǎng)紅矩陣的組合，F(xiàn)enty Beauty 在 TikTok 上實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，更重要的是，它將消費(fèi)者變成了品牌文化的創(chuàng)造者和傳播者。

03 Estée Lauder：聯(lián)動(dòng)本土 KOL，短視頻＋直播電商閉環(huán)

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛這樣的傳統(tǒng)高端品牌，它們的挑戰(zhàn)在于，如何在擁抱年輕化、原生化內(nèi)容的同時(shí)，維持其品牌的奢華定位與專(zhuān)業(yè)權(quán)威。

雅詩(shī)蘭黛給出的答案是：將 TikTok 深度整合進(jìn)其全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容引流與直播電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

雅詩(shī)蘭黛的轉(zhuǎn)變首先體現(xiàn)在內(nèi)容風(fēng)格上。它不再固守于發(fā)布傳統(tǒng)、精美的廣告大片，而是開(kāi)始創(chuàng)作更符合 TikTok 語(yǔ)法的短視頻。

例如，當(dāng)推廣其王牌產(chǎn)品小棕瓶時(shí)，他們會(huì)以新品小樣套裝為切入點(diǎn)，投放 15-30 秒的場(chǎng)景化短視頻廣告，生動(dòng)地展示用戶(hù)在護(hù)膚夜間儀式中使用產(chǎn)品的過(guò)程。

這種沉浸式的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，比簡(jiǎn)單的功能介紹更能打動(dòng)人心。

與本土 KOL 的深度聯(lián)動(dòng)是其策略的核心。雅詩(shī)蘭黛精心選擇與品牌調(diào)性相符的英國(guó)頭部美妝達(dá)人，如 @LondonGlamLife，合作拍攝“深夜護(hù)膚”主題影片。通過(guò)她們的演繹，雅詩(shī)蘭黛成功地將其經(jīng)典產(chǎn)品與現(xiàn)代都市女性的生活場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的年輕化傳承。

最關(guān)鍵的一步，雅詩(shī)蘭黛在 TikTok 上的每一步內(nèi)容布局，都指向了明確的銷(xiāo)售目標(biāo)。

無(wú)論是在短視頻的醒目位置，還是在直播間的點(diǎn)贊和評(píng)論區(qū)，雅詩(shī)蘭黛都嵌入了“Shop Now”的直達(dá)按鈕。用戶(hù)在被內(nèi)容吸引的瞬間，點(diǎn)擊即可直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面完成下單，縮短了從種草到拔草的轉(zhuǎn)化路徑。

另外，品牌將 TikTok 作為其在英國(guó)市場(chǎng)的新品首發(fā)渠道之一。通過(guò)在限定時(shí)間內(nèi)上線(xiàn)限量版禮盒，并結(jié)合直播間抽獎(jiǎng)、購(gòu)后曬單返禮等激勵(lì)措施，有效地測(cè)試了新品的市場(chǎng)反應(yīng)，更制造了強(qiáng)大的話(huà)題熱度和稀缺感，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

雅詩(shī)蘭黛的成功表明，即便是歷史悠久的經(jīng)典品牌，只要找準(zhǔn)定位，用對(duì)方法，同樣可以在 TikTok 這片主戰(zhàn)場(chǎng)上贏得市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

TikTok 在英國(guó)美妝市場(chǎng)所扮演的角色，正在演變?yōu)橐粋€(gè)集品牌塑造、社群構(gòu)建和商業(yè)轉(zhuǎn)化于一體的品牌場(chǎng)。

在 TikTok，成功的關(guān)鍵在于對(duì)話(huà)感和參與感。品牌不再是舞臺(tái)上的聚光燈焦點(diǎn)，而是需要學(xué)會(huì)如何成為一個(gè)優(yōu)秀的派對(duì)組織者，激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情，并與他們共同定義品牌故事。

Made by Mitchell 的成功，本質(zhì)上是創(chuàng)始人將個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為社群凝聚力，這在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是難以想象的。

更值得深思的是，TikTok 正在重塑美妝產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成。產(chǎn)品的價(jià)值不再僅僅由成分、科技或品牌歷史決定，社交貨幣屬性正變得重要。

一款產(chǎn)品是否具有病毒式傳播的潛質(zhì)，即視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、效果對(duì)比明顯、易于在短視頻中展示和模仿，已經(jīng)成為其能否成為爆款的核心要素。

Blursh 的質(zhì)地、Fenty 的色號(hào)、小棕瓶的修復(fù)儀式，都在無(wú)形中增加了它們的社交傳播價(jià)值。

隨著 TikTok Shop 的功能日趨完善和用戶(hù)習(xí)慣的進(jìn)一步養(yǎng)成，我們可以預(yù)見(jiàn)一個(gè)更加激烈的即時(shí)美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。

在這個(gè)時(shí)代里，內(nèi)容創(chuàng)作的速度、對(duì)趨勢(shì)的反應(yīng)能力、以及將流量瞬間變現(xiàn)的效率，將成為品牌生存和發(fā)展的生命線(xiàn)。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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