受不了網友吐槽百果園“太貴了”“月薪2萬吃不起”，百果園董事長余惠勇下場了，在一個視頻里，余惠勇宣稱“我們不會去迎合消費者”，他指出：“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。”

圖源：新浪財經

試圖教育消費者的企業家，百果園董事長不是第一個，也不是最后一個。稍遠的案例是李寧“疑似日本軍服事件”，2022年9月李寧發布的服裝新品引發爭議。不少網友認為，無論從造型還是顏色看，都像侵華日軍軍服，李寧電商總經理馮曄在朋友圈如此回應：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

圖源：融資中國雜志官方微博

最近的案例是愛康國賓董事長。北京執業律師張曉玲以“十年體檢未查出癌癥”向愛康國賓發律師函討說法，愛康國賓召開媒體說明會，正式宣布以“臆想造謠、嚴重損害公司聲譽”起訴當事人。這一舉動并未將輿論釜底抽薪，反而是火上澆油。愛康集團創始人、董事長兼CEO張黎剛在會上的這一番話——“大家去醫院看個病，診斷某個病要花不少錢，別指望幾百塊錢的體檢能把什么病都查出來”，不僅把自己公司，也把整個行業帶到了懸崖邊緣。

圖源：澎湃新聞

真的是“爹味”害慘了企業家。企業家不是老師，消費者也不是被教育者。企業家的社會責任最重要的是給市場提供更好的產品與服務，而不是“使受教育者在德育、智育、體育都達到全面的成熟”。

不僅企業家愛教育人，一些名人更愛。比如電影圈，當網友質疑某個選角不恰當，某個演員不好看，某個情節不合理時，就直接挑釁了導演、演員、制作人的專業權威，他們就忍不住下場“教育”觀眾：“難道這不好看嗎？”。輿論吵架的結局無一例外，都是以“爹味教育者”失敗而告終。

輿論是用來引導的，不是用來教訓的。無數輿情事件都栽在當事人試圖教育輿論上面。這方面負面案例層出不窮，我搞不懂為什么那么多當事人特別愛教訓網友？殊不知，一旦當事人試圖批評輿論來顯示自己更成熟、更專業、更正確、更博學、更風雅，就把輿論推到了對立面。

那么，這一系列事件，除了時代情緒、社會心理外，有沒有什么傳播工具？換言之，是什么傳播工具引爆了這些輿論事件的爆發？

每一場輿論大火的底層，都埋藏著巨大的能源。輿論是一種能量，它必須有水電站、火電站、核電站來提供源源不斷的能量。時代情緒、社會心理就是輿論的能源，就是煤。但要知道，煤用打火機與火柴都不能直接點燃的，而需要用木屑、紙張等火引子。

煤是可燃物，并不是易燃物。輿論的分析不能只找可燃物，不找易燃物。弱傳播假說的“輿論火引子”理論告訴我們：輿論事件的引爆，往往先要有輿論的火引子。輿論的火引子往往指向一些特殊的傳播工具。

其中一個傳播工具就是“我們與他們的戰爭”。

看過《弱傳播》一書的都知道，弱傳播理論有一個很有解釋力的工具叫“客廳里的戰爭”。我在多次授課時，也舉例提醒很多盲目回應輿情的人，不要打“客廳里的戰爭”。今天要介紹的是輿論戰爭里的第二個戰爭工具——“我們與他們的戰爭”。輿論戰爭兩不打，一不打“客廳里的戰爭”，二不打“我們與他們的戰爭”。

“我們與他們的戰爭”這個傳播工具在《弱傳播》一書沒有寫，這里特別要定義一下這個概念。

“我們與他們的戰爭”指的是這樣一種輿論現象：信息發布者，以（或被理解為以）“我們”與“你們”的人稱敘事，主觀或客觀地呈現二者不一樣，接受者被激發產生“我們”與“他們”的聯想，從而確認對方“不是自己人”，出現生理與心理的排斥反應，調動“輿論的免疫細胞”進行“無辨別”攻擊，甚至出現“輿論的過敏反應”。

“我們與他們的戰爭”其輿論效應，用最通俗的一句話來概括就是：“他不是和我們一伙的。”于是，非我族類，雖遠必誅！

百果園董事長也好，愛康國賓創始人也好，加上李寧公司總經理，都打了一場“我們與他們的戰爭”。“我們不會去迎合消費者”“大家……別指望”“我們的消費者……傳承還是少了”，他們的語言里，“我們”與“他們”的對立，昭然若揭。

卷進“我們與他們的戰爭”輿論旋渦里的人，舉不勝舉。李佳琦花西子眉筆事件，輿論復盤往往以為是消費降級導致嫌物價太貴惹的禍，其實嫌物價貴的事情隨時會發生，都沒有釀成輿論事件。令李佳琦真正輿論翻車的是這兩句話：“（你們）這么多年工資漲沒漲？有沒有認真工作？”網友一聽，“哦！原來你跟我們不一樣啊。”——“我們與他們的戰爭”爆發了。

易烊千璽國家話劇院事件，本來爭議還是在一定范圍內傳播。但《中國新聞周刊》一篇評論文章，把輿論推上了巔峰。文章說：“考編的普通人大有人在，這些小鎮做題家每天上培訓班，做真題卷，也仍然考不中那個能為他們帶來安全感體制內職務。所以當看見能從市場上賺大錢的明星，還要分走幾個編制內身份時，總覺得搶了自己的坑。但這是一種幻覺……”

圖源：中國新聞周刊微信公眾號

“小鎮做題家”的說法一出，“我們與他們的戰爭”爆發了。

最近的“協和4+4”事件，“亮證女”事件，同樣讓網民感受到兩種人的存在。我們如此牛馬，他們如此開掛。我們如此卑微，他們如此囂張。輿論一旦分出彼此，輿論的“敵人”就出現，“我們”與“他們”的戰爭就開打。

不要試圖打一場“我們與他們”的戰爭。戰爭一打響，信息發布者嘴里的“我們”與“你們”，就會刺激出接受者的“我們”與“他們”。“我們”與“你們”不一樣，就會演變為“我們”與“他們”“不是自己人”自己人傳播”是又一個有意思的傳播工具）。他者，異己，激發起“我們”生成更多的“輿論免疫細胞”，通過攻擊對方，不斷確認“我們”的自我認同。于是千千萬萬散落世間卑微的塵埃，就聚集在一起，引爆輿論的粉塵爆與沙塵暴。

不要試圖打一場“我們與他們”的戰爭。要清醒地認識到，你的“我們”是有限的，而對方的“我們”是無數人。開打的結果，必然被淹沒在輿論的汪洋大海，甚至萬劫不復！