今年暑假，不少游客在朋友圈里抱怨：去某些旅游景區游玩時，發現買了門票，走進“游客中心”，還要再坐二三十分鐘的觀光車（其中不少需要另行購買車票），才能踏入真正的核心景區。有人調侃，這哪里是旅游，簡直是“買票進了假大門，再掏錢進真大門”。

其實，這背后反映的是一個大趨勢：觀光旅游時代正在退潮，門票經濟的紅利已經見頂。

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觀光旅游退潮：

游客的偏好悄然改變

在過去的二三十年，中國旅游市場高速增長，“到此一游”的觀光模式讓無數景區靠門票、索道票、船票賺得盆滿缽滿。五一、十一黃金周，隨處是人山人海。

但最近兩年，情況發生了明顯變化：

? 文旅部數據表明，部分重點景區入園人數不升反降，剛過去的2025年五一黃金周，不少知名景區竟然沒有再出現往年“人擠人”的場景。

? 游客在小紅書、抖音上紛紛表示：不想再為“看風景”花高價，而是更喜歡去露營、鄉村、海邊，甚至選擇一杯咖啡、一處靜坐來療愈心情。

? 疫情三年帶來的心理陰影，也讓“療愈、發呆、慢游”成為新的剛需。

（圖源：網絡）

這意味著，單純靠“賣風景”收門票的老路，已經走到盡頭。

02

“大門外移”：

門票經濟的新型馬甲

和美國國家公園相比，中國國有旅游景區門票普遍偏貴。

在美國，很多國家公園和州立公園是低價甚至是免費開放的，即使是黃石、優勝美地等頂級景區，門票也只需十幾美元，占美國人月均收入比例極低。黃石國家公園的入園費用如下：私人非商業車輛每輛車$35美元，有效期為連續7天，適用于所有乘客。步行、騎自行車或滑雪每人$20美元，有效期為7天（平均每天約3美元）。黃石公園還有年票，價格為$70美元，12個月內可以多次進入。美國國家公園管理局還為公眾提供“美麗美國通行證”（America the Beautiful Pass），只要花上80美元，就可以在一年以內進入所有的國家公園和聯邦娛樂區。此外，每逢國家假日，黃石公園每年會有六天免門票的活動。上述收票對象都是指16歲以上的成人，對于16歲及以下的兒童，黃石公園全年免費入園。

（圖源：網絡）

相比之下，中國基本上5A景區都屬于國有景區，而其門票普遍在80～200元之間，部分甚至超過300元。折算下來，一次進入5A景區的消費，可能占普通職工月收入的2%～5%。

而當門票難以再漲時，一些景區就想出“新招”：把大門設在離核心景點5～30公里之外，游客必須額外購買景區穿梭巴士或擺渡車票。

本來我是找了好幾個景區大門很遠的實例，但是這些地方的市領導或文旅局領導都是我朋友，就有點不好意思一個一個點出具體的景區名字了。這里就刪掉不寫出來了，有興趣的朋友可以自己找豆包或DeepSeek問一下，不少景區的游客集散中心（游客中心）到主景區的距離可能長達30至40公里，游客被迫乘坐高價“環保車”，當然如果你脾氣夠犟，也可以徒步省錢，但對絕大多數游客來說，幾乎沒人能靠雙腳走進景區。

（圖源：網絡）

這些“假大門”現象，本質上是門票經濟的一件“馬甲”（變相收費），一方面增加了游客的出游成本，另一方面也降低了游客的在地體驗。

03

游客中心的轉型：

從售票廳、包打聽到文化客廳

在“觀光時代”，游客中心承擔了核心功能：賣票、檢票、請地陪導游。

但如今，隨著微信、攜程、飛豬、抖音等平臺預約下單成為常態，物理性的售票窗口和獲取現場信息已鮮有人問津。

這意味著，游客中心必須轉型：

? 不應設在離景點數公里之外，而應靠近入口，提供便利和舒適。

? 內部功能要更新，變成小型博物館、文化展館、游歷圖書館（游歷書架）、咖啡館、社交中心，讓游客可以停留、休憩、交流。

（圖源：武夷山游歷圖書館）

? 游客中心未來更應像一個“公共文化客廳”，而不是“票務收銀臺”。

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景區如何轉型升級：

降低進入成本，提升情緒價值

1. 公共國有景區：突出公益性

? 門票逐步降價，甚至部分免費，讓全民共享自然文化遺產。

? 大門位置合理回歸，恢復直達景點的便利性。

? 經濟收益轉移到停車、休閑配套、食宿、娛樂、購物等非強制性消費上。

2. 商業性景區：堅持市場化

? 無論是國企還是民企投資建成的主題樂園、文旅綜合體、旅游演藝等應保持市場定價，但要避免“套娃式收費”。

? 通過創新項目、提升服務來獲得游客的認可。

3. 新增長點：情緒消費 + 特許經營

? 景區要滿足“放松、療愈、慢游”的需求，發展療愈營地、康養體驗、非遺工坊、活力夜游等產品。

? 借鑒美國國家公園模式，將餐飲、住宿、交通、文創交由特許經營，既提升專業化，又為景區帶來長期收益。

結語

“假大門”現象提醒我們：門票經濟的老辦法，已經無法滿足新時代的游客。

未來的旅游，不在于誰的山水更青、歷史更長、舌尖更饞，而在于誰能讓游客更舒心、更療愈、更愿意停留。

游客中心，也該從“賣票口”轉型為“文化客廳”；景區大門，也該移近入園，讓人們直達真正的風景。

作者 | 吳必虎 ChatGPT

編輯 | 周晴