上千億資金投入、三大巨頭混戰(zhàn)、市場份額爭奪白熱化——在這場中國互聯(lián)網(wǎng)史上最激烈的外賣大戰(zhàn)中，美團(tuán)能否守住65%的市場份額？背后藏著什么王牌？

文/每日資本論

“我們堅(jiān)決反對內(nèi)卷。但競爭持續(xù)且更加激烈，我們將盡自己的努力捍衛(wèi)我們的市場地位?！?/p>

“這不是我們第一次面臨這種激烈的競爭。過去數(shù)年來，我們在競爭中成長，也正是競爭造就了我們今天的領(lǐng)先地位?！?/p>

在2025年第二季度財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)CEO王興這樣回應(yīng)近期白熱化的外賣競爭。由此，不禁讓人回想起多年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)從數(shù)百家團(tuán)購網(wǎng)站中脫穎而出，成為最后的贏家。

8月27日，美團(tuán)發(fā)布2025年第二季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)該季度實(shí)現(xiàn)營收918億元，同比增長11.7%，展現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢。但令部分投資者擔(dān)憂的是，美團(tuán)二季度調(diào)整后凈利潤為14.9億元，同比大幅下降89%。

顯然，這份財(cái)報(bào)折射出當(dāng)前外賣市場史詩級的戰(zhàn)況。隨著京東今年2月強(qiáng)勢入局外賣領(lǐng)域，阿里迅速跟進(jìn)推出淘寶閃購，三大平臺掀起的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)規(guī)?？涨?。對于美團(tuán)來講，一個(gè)必須要回答的關(guān)鍵問題擺在面前：在如此激烈的競爭中，如何打贏一場不能輸戰(zhàn)役？而這場燒錢大戰(zhàn)最終又將即時(shí)零售推向何方？

外賣大戰(zhàn)，格局未變

盡管美團(tuán)營收保持增長，但利潤表現(xiàn)折射行業(yè)競爭之激烈。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋，由于外賣行業(yè)競爭激烈，受本季度開始的非理性競爭影響，經(jīng)營溢利同比下降75.6%至37億元，經(jīng)營利潤率同比下降19.4個(gè)百分點(diǎn)至5.7%。

不僅美團(tuán)，其他參戰(zhàn)方也未能幸免。京東2025年第二季度歸屬于公司普通股股東的凈利潤為62億元，同比下滑50.8%。阿里巴巴2025年第二季度非公認(rèn)會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為335.1億元，相較2024年同期的406.91億元下降18%。原因或是由于阿里巴巴是在今年4月底才推出淘寶閃購，且在7月才推出大規(guī)模補(bǔ)貼，因此本季度其外賣相關(guān)的收入增長也不大，對利潤的影響或并不太明顯。

三大平臺的銷售支出和營銷費(fèi)用均大幅攀升。美團(tuán)銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元。京東營銷開支更是增加127.6%至270億元。阿里巴巴若不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，銷售和市場費(fèi)用占收入比例從去年同期的13.3%增加至21.3%。

橫向?qū)Ρ鹊脑?，京東外賣在履約+營銷補(bǔ)貼兩端的額外支出約135億-150億元，美團(tuán)約90億，阿里約150億元。阿里在7月又宣布了新的500億補(bǔ)貼，持續(xù)很久。若按照二季度的打法，京東暫時(shí)退出，美團(tuán)阿里運(yùn)營效率對比在 1:2至1:2.5。若美團(tuán)三個(gè)季度累計(jì)砸200億銀子，對應(yīng)阿里巴巴可能就要耗費(fèi)400億到550億元，相當(dāng)于其一個(gè)季度的利潤。

若如此，這場新外賣大戰(zhàn)，還真難說誰是贏家。

更有意思的是，盡管投入巨大，但市場格局并未發(fā)生根本性改變。根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報(bào)，以訂單量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)的市場份額則從競爭前的85%、二季度的74%下滑至65%，但仍保持絕對領(lǐng)先；淘寶閃購、餓了么的市場份額已經(jīng)從競爭前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%，繼續(xù)排名第二；京東的市場份額從二季度的13%降至7%。

好了，本能的問題是，若燒錢大戰(zhàn)硝煙散盡之后，市場份額會再次變化嗎？要知道，從用戶體驗(yàn)角度來講，美團(tuán)的配送速度和穩(wěn)定性依然排第一。

當(dāng)然，競爭也意外帶來了用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。很多以往不點(diǎn)外賣的人開始因?yàn)檠a(bǔ)貼嘗試外賣服務(wù)，為市場培養(yǎng)了新用戶。在超大單量沖擊下，平臺的運(yùn)力體系承受壓力，這也考驗(yàn)著各平臺長期積累的穩(wěn)定履約能力。

美團(tuán)在本季度實(shí)現(xiàn)了令人矚目的運(yùn)營數(shù)據(jù)：美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億大關(guān)，用戶年均交易頻次再創(chuàng)新高。7月份，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)造新紀(jì)錄。

王興早在2018年美團(tuán)IPO路演時(shí)就展示過路線圖，設(shè)定了到2025年實(shí)現(xiàn)日均訂單量1億單、每單盈利1塊錢的目標(biāo)。他在本次電話會中表示：“到上個(gè)季度，由于競爭非常激烈，我們不僅實(shí)現(xiàn)了日訂單量1億，而且實(shí)際上已經(jīng)大幅超越，達(dá)到了1.5億?！?/p>

在反內(nèi)卷中奔跑

面對激烈競爭，王興強(qiáng)調(diào)了回歸基礎(chǔ)的理念：“無論市場如何變化，無論競爭如何激烈，我們將專注于做正確的事——回歸基礎(chǔ)：提供更好的商品選擇，確?？焖倏煽康呐渌头?wù)，并提供始終實(shí)惠的價(jià)格。”

怎么理解？就是“你打你的，我打我的?！?/p>

原因也很簡單。零售的本質(zhì)始終是選品、價(jià)格和服務(wù)。在即時(shí)零售領(lǐng)域，服務(wù)具體體現(xiàn)為配送能力。美團(tuán)憑借十余年構(gòu)建的運(yùn)營能力，鞏固了市場領(lǐng)先地位，全量配送訂單平均送達(dá)時(shí)間僅為34分鐘。

值得注意的是，當(dāng)前補(bǔ)貼大戰(zhàn)主要集中在奶茶等飲品類訂單，創(chuàng)造了需求泡沫。用戶可以因補(bǔ)貼一天喝五六杯奶茶，但這種行為顯然不可持續(xù)。而茶水單與正餐單有本質(zhì)區(qū)別。用戶可以忍受茶水單送達(dá)慢甚至退單，但很難忍受正餐訂單配送不穩(wěn)定——到點(diǎn)就要吃飯，尤其在饑餓的時(shí)候。最終能夠長期穩(wěn)定滿足履約體驗(yàn)和供給豐富度的平臺，才能收獲整個(gè)市場。

相比短期業(yè)績，美團(tuán)本季度在“生態(tài)健康”上的投入更具行業(yè)意義。2025年，美團(tuán)率先邁出互聯(lián)網(wǎng)全面“反內(nèi)卷”第一步，通過“為騎手減壓、幫商家減負(fù)”等系列舉措，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游回歸良性競爭。

在騎手保障方面，自7月1日起，美團(tuán)已在17個(gè)省市為全體騎手全額繳納“工傷險(xiǎn)”。騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼今年年底將覆蓋全國，預(yù)計(jì)超過百萬騎手受益。美團(tuán)還設(shè)立了16億元的夏季騎手保障專項(xiàng)補(bǔ)貼，并擴(kuò)大“騎手大病關(guān)懷計(jì)劃”的疾病報(bào)銷范圍，覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在商戶側(cè)，美團(tuán)通過直接的現(xiàn)金補(bǔ)貼和持續(xù)的模式創(chuàng)新，助力商戶健康發(fā)展。截至今年7月，美團(tuán)助力金已覆蓋30余萬餐飲商家。近半數(shù)商家反饋“小店訂單量顯著增長”，四成商家的收入明顯提升。

在行業(yè)食品安全建設(shè)方面，美團(tuán)持續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式落地，預(yù)計(jì)到2025年底，將有超20萬家商家加入“明廚亮灶”。未來三年，美團(tuán)還將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，為消費(fèi)者打造全鏈路可追溯的放心外賣模式。

容易忽視的是，本季度美團(tuán)研發(fā)投入63億元，同比增長17.2%，體現(xiàn)了對技術(shù)創(chuàng)新的重視。截至2025年6月底，美團(tuán)無人機(jī)已在多個(gè)城市開通64條航線，累計(jì)完成訂單超60萬單。

美團(tuán)近期加快了在海外推廣無人機(jī)配送的步伐，選擇迪拜作為首個(gè)國際試點(diǎn)城市。去年年底，美團(tuán)已獲迪拜首張商業(yè)運(yùn)營資質(zhì)證書。美團(tuán)計(jì)劃今年下半年在迪拜碼頭濱水區(qū)新增2至3條配送航線。預(yù)測，未來全球約有10%至15%的即時(shí)配送訂單可通過空中運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)。尤其在高優(yōu)先級的緊急物資和醫(yī)療用品配送方面，無人機(jī)將發(fā)揮越來越重要的作用。

在國際化方面，美團(tuán)新業(yè)務(wù)也持續(xù)迎來突破。Keeta本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強(qiáng)勁增長。在香港市場，Keeta進(jìn)一步鞏固了領(lǐng)先地位；在中東市場，Keeta在7月底進(jìn)一步覆蓋至沙特20個(gè)城市，并于近日正式在卡塔爾上線服務(wù)。

做好零售，需回歸基礎(chǔ)

部分業(yè)內(nèi)人士表示，外賣行業(yè)大戰(zhàn)，短期內(nèi)各家平臺投入巨大，市場受到了一波洗禮和教育。但無論市場如何變化，零售的本質(zhì)不會改變。能夠長期穩(wěn)定滿足履約體驗(yàn)和供給豐富度的平臺，將收獲最終的市場。

而美團(tuán)是從競爭中走出來的公司，多年前千團(tuán)大戰(zhàn)就是把對手都熬死了。在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)具備多年積累的優(yōu)勢，有信心和決心守擂成功。

更需要引起行業(yè)重視的是，市場不應(yīng)把視角局限在外賣大戰(zhàn)內(nèi)部，而應(yīng)該放眼整個(gè)電商互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。各家公司都需要思考，短期的競爭之后，未來該怎么布局。正如阿里、京東都需要面對拼多多的競爭一樣，任何企業(yè)都不能只盯著眼前的對手。

美團(tuán)CEO王興表示：“我們將繼續(xù)圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，加大在技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)建設(shè)方面的投入，為行業(yè)上下游的合作伙伴創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。”這話也可以理解為美團(tuán)對未來一段時(shí)期的定調(diào)。

可以肯定，未來幾個(gè)季度，外賣大戰(zhàn)的硝煙不會很快散去。但美團(tuán)已經(jīng)展示了其戰(zhàn)略定力——在反對內(nèi)卷的同時(shí)，繼續(xù)聚焦于零售基本面：豐富的商品選擇、快速可靠配送和實(shí)惠價(jià)格。十年積累的運(yùn)營能力、5億月活用戶的規(guī)模效應(yīng)、持續(xù)創(chuàng)新的技術(shù)投入，這些鞏固了美團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)地位和長期競爭優(yōu)勢。美團(tuán)十余年構(gòu)建的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系，對手靠補(bǔ)貼激勵(lì)在短期很難復(fù)制，而這場外賣大戰(zhàn)的終局也不是看誰燒錢多，而是看誰能真正守住零售的基本面。

正如王興所言：“歸根結(jié)底，即時(shí)零售仍是零售的一種形態(tài)。要在零售業(yè)務(wù)中取得成功，在各種花哨的東西過后，最終還是要回歸基本面、回歸基礎(chǔ)?！边@句話不僅適用于美團(tuán)，也值得所有參與這場競爭的企業(yè)深思。

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