文=城記智庫金縷衣
昨日,擁有“中國店王”(SKP)的北京華聯(lián)正式出手,以1.72億拿下西安一塊266畝的商業(yè)用地。
此次落子,是北京華聯(lián)繼永寧門「西安SKP」、唐延路「高新DT51」之后的再一次深耕。根據(jù)「城記」掌握消息,北京華聯(lián)這次將在西安打造其旗下體量最大的購物小鎮(zhèn),規(guī)模超過北京八達嶺奧萊。
近些年,西安商業(yè)已經(jīng)過多次快速迭代。這次,北京華聯(lián)將可能再度改寫西安未來商業(yè)文旅格局。
布局:"偏愛”古都西安
作為商業(yè)巨頭青睞之地,西安已集齊“SKP+M1級重奢萬象城+太古里+薈聚中心”等知名商業(yè)品牌。
這其中,中國高端商場標桿——SKP的落子具有“風向標”意義。2018年,其打破數(shù)十年“不離京”慣例,將京城以外的首個分店布局西安。“一聲驚雷”,引發(fā)全國商業(yè)界和消費市場對西安的再認知。
要知道,作為我國頂級奢侈品購物中心的北京SKP,曾以265億年(平均超7000萬/日)銷售額登頂全球店王,成為“中國店王”。
成立于1993年北京華聯(lián),是SKP的擁有者和運營者。
作為中國最大的零售企業(yè)集團之一,北京華聯(lián)是商務部重點扶持的國內最大零售集團之一,也是國際百貨協(xié)會(IADS)唯一一個中國零售業(yè)會員,更是全球消費品論壇(Consumer Goods Forum)25個零售董事之一。
事實證明,與其說北京華聯(lián)“賭對了西安”,不如說其目光的敏銳。
西安SKP于2018年開業(yè),多次刷新西安高端消費市場紀錄,并躋身全國前列。單是2025年4月10日“七周年”,單日業(yè)績就高達2.3億。客戶地圖也顯示,西安SKP輻射圈已超過西北五省,擴至周邊中部省市。
北京華聯(lián)集團在西安商業(yè)布局◎制圖/城記地理
SKP的成功,堅定了北京華聯(lián)持續(xù)深耕的決心。
查詢公開消息顯示,北京華聯(lián)集團涉超市、高端百貨、購物中心以及國際合作/品牌特許經(jīng)營等四大核心業(yè)務,擁有SKP、DT51(社區(qū)型時尚精品百貨)、BHG超市、BHGMall和奧萊等核心商業(yè)品牌。
在2024年9月20日,北京華聯(lián)與陜旅集團強強聯(lián)手,將華聯(lián)西北首座DT51落戶西安唐延路體育之窗NMC中心。“高新區(qū)+雙地鐵+超高層”等諸多優(yōu)勢,讓雙方明確打造“西安全新的商業(yè)地標”目標。
相比SKP和DT51,這次北京華聯(lián)的再次重投,意義更為不同。
唯一:將創(chuàng)“規(guī)模最大”紀錄
作為在西安的第三個項目,這次是華聯(lián)集團全資重投摘地、開發(fā)和運營。
公開消息顯示,本次北京華聯(lián)SKP將要打造奧萊業(yè)態(tài)。從指標上看,266畝占地已超過北京八達嶺奧萊(約206畝)。也就是說,西安成為目前華聯(lián)集團旗下規(guī)模最大的奧萊,規(guī)劃更為宏大、業(yè)態(tài)更為多元。
作為北京華聯(lián)核心品牌之一,八達嶺奧萊是其標志性項目,具備一定參考性。
北京八達嶺奧萊地理位置◎NEWS
從定位選址上看,八達嶺奧萊距離北京城區(qū)55公里。經(jīng)營面積5.8萬平米。近3000個免費停車位,保證訪客車輛及旅游巴士車輛的停放,并開通了直達市中心的多條免費購物班車。
從業(yè)績表現(xiàn)來看,八達嶺奧萊于2015年開業(yè),次年銷售額達11.9億,到2021年已增至34.7億。位列全國前列的背后,有兩個關鍵因素:
一是多元化的品牌結構和陣容:300余個國際名品、時尚名品和國內精品及特色餐飲品牌進駐;二是最吸引人的折扣力度:品牌折扣店均為品牌直營,貨品相當一部分與國內外市場同步。
北京八達嶺奧萊◎NEWS
值得關注的是,憑借全球頂級的奢侈品資源與場景敘事能力,北京八達嶺奧萊實現(xiàn)從單純購物,向“購、游、娛”一體化度假目的地轉變。這既是北京華聯(lián)已建立的“護城河”,也與西安當?shù)氐脑V求高度一致。
與此同時,北京華聯(lián)在西安完成關鍵布局,構建了一個多層次、跨區(qū)域的商業(yè)生態(tài)格局“西安棋局”,助推西安“國際消費中心”建設。
在西安市場,SKP、DT51和奧萊三大業(yè)態(tài)將實現(xiàn)聯(lián)動,形成高端消費、新銳時尚體驗與旅游目的地購物的良性互動,更通過華聯(lián)系商業(yè)網(wǎng)絡的協(xié)同效應,強化對中西部地區(qū)乃至全國的消費輻射力。
解讀:超級IP背后的“戰(zhàn)略”
文物保護與資源開發(fā),一直都是命題和難題所在,古都西安更為凸顯。
究其原因,首要是來自文物保護的用地和建設的“紅線”限制,其次在于唯一性的業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品的供給,兩者“唇齒相依”。這既需要從“源頭”上的明確擘劃,也需要“安全線”下的投資運營。
近些年,西安逐漸在“破局開路”:比如,以依托驪山為背景的實景演出——《長恨歌》為例,已是西安文旅的“金字名片”。
北京華聯(lián)集團在西安商業(yè)布局◎制圖/城記地理
在首次“多規(guī)合一”的規(guī)劃下,文保、生態(tài)和城鎮(zhèn)等國土空間得以界定。省府對臨潼定位批復中,在文旅方面賦予極高的地位:“國際旅游目的地的重要承載區(qū)、傳承古都文化的典范地區(qū)”。
公開數(shù)據(jù)顯示,秦始皇帝陵博物院連續(xù)多年接待游客超千萬,位列全國第二。如何“激活”周邊區(qū)域和產(chǎn)生新的消費場景,一直都是熱議的話題。
此次北京華聯(lián)落子“陵東片區(qū)國際文旅度假區(qū)”,是臨潼“一體兩翼”文旅產(chǎn)業(yè)格局重要組成部分。地處文物保護“紅線”外,容積率僅為0.5,距兵馬俑景區(qū)入口直線距離僅1200米,具備良好的客流導入條件。
西安兵馬俑年游客量達一千余萬◎來源/秦陵官網(wǎng)
梳理時間線,從2024年9月簽約到拿地僅1年,按照“招引即籌建、拿地即開工、竣工即投用”目標,這個綜合商業(yè)文旅目的地將全面推進。
對這個京城之外第一個奧萊,北京華聯(lián)目標是:“匯聚時尚購物、親子旅游和娛樂度假為一體,以國際一線、國內一線、品牌餐飲和網(wǎng)紅書店作為引領,打造對標國際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟增長極”。
對本次合作,政府高度肯定:是建設國際級旅游目的地的重大事件,是豐富高質量文旅供給、由“大巴車經(jīng)濟”向“目的地經(jīng)濟”轉變的關鍵一步。
這個世界文化遺產(chǎn)旁的文旅綜合小鎮(zhèn),值得期待!
文=城記智庫 金縷衣
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