文=城記智庫金縷衣

　　昨日，擁有“中國店王”（SKP）的北京華聯(lián)正式出手，以1.72億拿下西安一塊266畝的商業(yè)用地。

　　此次落子，是北京華聯(lián)繼永寧門「西安SKP」、唐延路「高新DT51」之后的再一次深耕。根據(jù)「城記」掌握消息，北京華聯(lián)這次將在西安打造其旗下體量最大的購物小鎮(zhèn)，規(guī)模超過北京八達嶺奧萊。

　　近些年，西安商業(yè)已經(jīng)過多次快速迭代。這次，北京華聯(lián)將可能再度改寫西安未來商業(yè)文旅格局。

　　布局："偏愛”古都西安

　　作為商業(yè)巨頭青睞之地，西安已集齊“SKP+M1級重奢萬象城+太古里+薈聚中心”等知名商業(yè)品牌。

　　這其中，中國高端商場標桿——SKP的落子具有“風向標”意義。2018年，其打破數(shù)十年“不離京”慣例，將京城以外的首個分店布局西安。“一聲驚雷”，引發(fā)全國商業(yè)界和消費市場對西安的再認知。

　　要知道，作為我國頂級奢侈品購物中心的北京SKP，曾以265億年（平均超7000萬/日）銷售額登頂全球店王，成為“中國店王”。

　　成立于1993年北京華聯(lián)，是SKP的擁有者和運營者。

　　作為中國最大的零售企業(yè)集團之一，北京華聯(lián)是商務部重點扶持的國內最大零售集團之一，也是國際百貨協(xié)會（IADS）唯一一個中國零售業(yè)會員，更是全球消費品論壇（Consumer Goods Forum)25個零售董事之一。

　　事實證明，與其說北京華聯(lián)“賭對了西安”，不如說其目光的敏銳。

　　西安SKP于2018年開業(yè)，多次刷新西安高端消費市場紀錄，并躋身全國前列。單是2025年4月10日“七周年”，單日業(yè)績就高達2.3億。客戶地圖也顯示，西安SKP輻射圈已超過西北五省，擴至周邊中部省市。

　　北京華聯(lián)集團在西安商業(yè)布局◎制圖/城記地理

　　SKP的成功，堅定了北京華聯(lián)持續(xù)深耕的決心。

　　查詢公開消息顯示，北京華聯(lián)集團涉超市、高端百貨、購物中心以及國際合作/品牌特許經(jīng)營等四大核心業(yè)務，擁有SKP、DT51（社區(qū)型時尚精品百貨）、BHG超市、BHGMall和奧萊等核心商業(yè)品牌。

　　在2024年9月20日，北京華聯(lián)與陜旅集團強強聯(lián)手，將華聯(lián)西北首座DT51落戶西安唐延路體育之窗NMC中心。“高新區(qū)+雙地鐵+超高層”等諸多優(yōu)勢，讓雙方明確打造“西安全新的商業(yè)地標”目標。

　　相比SKP和DT51，這次北京華聯(lián)的再次重投，意義更為不同。

　　唯一：將創(chuàng)“規(guī)模最大”紀錄

　　作為在西安的第三個項目，這次是華聯(lián)集團全資重投摘地、開發(fā)和運營。

　　公開消息顯示，本次北京華聯(lián)SKP將要打造奧萊業(yè)態(tài)。從指標上看，266畝占地已超過北京八達嶺奧萊（約206畝）。也就是說，西安成為目前華聯(lián)集團旗下規(guī)模最大的奧萊，規(guī)劃更為宏大、業(yè)態(tài)更為多元。

　　作為北京華聯(lián)核心品牌之一，八達嶺奧萊是其標志性項目，具備一定參考性。

　　北京八達嶺奧萊地理位置◎NEWS

　　從定位選址上看，八達嶺奧萊距離北京城區(qū)55公里。經(jīng)營面積5.8萬平米。近3000個免費停車位，保證訪客車輛及旅游巴士車輛的停放，并開通了直達市中心的多條免費購物班車。

　　從業(yè)績表現(xiàn)來看，八達嶺奧萊于2015年開業(yè)，次年銷售額達11.9億，到2021年已增至34.7億。位列全國前列的背后，有兩個關鍵因素：

　　一是多元化的品牌結構和陣容：300余個國際名品、時尚名品和國內精品及特色餐飲品牌進駐；二是最吸引人的折扣力度：品牌折扣店均為品牌直營，貨品相當一部分與國內外市場同步。

　　北京八達嶺奧萊◎NEWS

　　值得關注的是，憑借全球頂級的奢侈品資源與場景敘事能力，北京八達嶺奧萊實現(xiàn)從單純購物，向“購、游、娛”一體化度假目的地轉變。這既是北京華聯(lián)已建立的“護城河”，也與西安當?shù)氐脑V求高度一致。

　　與此同時，北京華聯(lián)在西安完成關鍵布局，構建了一個多層次、跨區(qū)域的商業(yè)生態(tài)格局“西安棋局”，助推西安“國際消費中心”建設。

　　在西安市場，SKP、DT51和奧萊三大業(yè)態(tài)將實現(xiàn)聯(lián)動，形成高端消費、新銳時尚體驗與旅游目的地購物的良性互動，更通過華聯(lián)系商業(yè)網(wǎng)絡的協(xié)同效應，強化對中西部地區(qū)乃至全國的消費輻射力。

　　解讀：超級IP背后的“戰(zhàn)略”

　　文物保護與資源開發(fā)，一直都是命題和難題所在，古都西安更為凸顯。

　　究其原因，首要是來自文物保護的用地和建設的“紅線”限制，其次在于唯一性的業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品的供給，兩者“唇齒相依”。這既需要從“源頭”上的明確擘劃，也需要“安全線”下的投資運營。

　　近些年，西安逐漸在“破局開路”：比如，以依托驪山為背景的實景演出——《長恨歌》為例，已是西安文旅的“金字名片”。

　　北京華聯(lián)集團在西安商業(yè)布局◎制圖/城記地理

　　在首次“多規(guī)合一”的規(guī)劃下，文保、生態(tài)和城鎮(zhèn)等國土空間得以界定。省府對臨潼定位批復中，在文旅方面賦予極高的地位：“國際旅游目的地的重要承載區(qū)、傳承古都文化的典范地區(qū)”。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，秦始皇帝陵博物院連續(xù)多年接待游客超千萬，位列全國第二。如何“激活”周邊區(qū)域和產(chǎn)生新的消費場景，一直都是熱議的話題。

　　此次北京華聯(lián)落子“陵東片區(qū)國際文旅度假區(qū)”，是臨潼“一體兩翼”文旅產(chǎn)業(yè)格局重要組成部分。地處文物保護“紅線”外，容積率僅為0.5，距兵馬俑景區(qū)入口直線距離僅1200米，具備良好的客流導入條件。

　　西安兵馬俑年游客量達一千余萬◎來源/秦陵官網(wǎng)

　　梳理時間線，從2024年9月簽約到拿地僅1年，按照“招引即籌建、拿地即開工、竣工即投用”目標，這個綜合商業(yè)文旅目的地將全面推進。

　　對這個京城之外第一個奧萊，北京華聯(lián)目標是：“匯聚時尚購物、親子旅游和娛樂度假為一體，以國際一線、國內一線、品牌餐飲和網(wǎng)紅書店作為引領，打造對標國際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟增長極”。

　　對本次合作，政府高度肯定：是建設國際級旅游目的地的重大事件，是豐富高質量文旅供給、由“大巴車經(jīng)濟”向“目的地經(jīng)濟”轉變的關鍵一步。

　　這個世界文化遺產(chǎn)旁的文旅綜合小鎮(zhèn)，值得期待！

　　文=城記智庫 金縷衣

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