當(dāng) Z 世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心力量，“品牌年輕化”早已不是新鮮話題，而是所有品牌必須面對(duì)的戰(zhàn)略命題。然而，多數(shù)品牌的年輕化嘗試仍停留在找流量明星、搞一次性校園活動(dòng)等表層營(yíng)銷，卻未能真正走進(jìn)年輕群體的生活場(chǎng)景與情感世界。

在這樣的行業(yè)背景下，京東超市近期啟動(dòng)的“無(wú)畏之夜”Campaign，卻展現(xiàn)出截然不同的思路：從畢業(yè)季聯(lián)合B站的同濟(jì)大學(xué)歌會(huì)，到開(kāi)學(xué)季攜手QQ音樂(lè)的916南開(kāi)大學(xué)“開(kāi)學(xué)超多彩”歌會(huì)，這場(chǎng)以成長(zhǎng)無(wú)畏為核心的長(zhǎng)線溝通，不僅精準(zhǔn)擊中了大學(xué)生群體的生活精神需求，更構(gòu)建了“物質(zhì)滿足+情緒價(jià)值”的品牌年輕化路徑。

一場(chǎng)成功的活動(dòng)，往往在預(yù)熱階段就已經(jīng)埋下了破圈的種子。9月5日，京東超市在天津線下投放了一組“天津抽象玩梗”戶外廣告，并在小紅書(shū)、微博等社媒平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播。這一操作看似“劍走偏鋒”，實(shí)則是對(duì)平臺(tái)特性與用戶心理的精準(zhǔn)把握，也為“無(wú)畏之夜”的后續(xù)傳播埋下了重要伏筆。

此次9.16無(wú)畏之夜歌友會(huì)，京東超市邀請(qǐng)到了銀河快遞、希林娜依·高、王以太、任胤菘等深受Z世代喜愛(ài)的年輕歌手。在活動(dòng)開(kāi)始前，京東超市將戶外海報(bào)投放在了著名景點(diǎn)、超市、公交站、藥店、快遞站、高校等地，并結(jié)合場(chǎng)景以順口溜的文案形式，讓海報(bào)從品牌宣傳物料變成社交話題素材。

選擇天津作為抽象玩梗的文化載體是對(duì)“地域親切感”的精準(zhǔn)利用。南開(kāi)大學(xué)位于天津，當(dāng)本地學(xué)生在生活中的各個(gè)場(chǎng)景看到戶外海報(bào)，或許是一句押韻文案、一個(gè)地域特色場(chǎng)景時(shí)，會(huì)瞬間產(chǎn)生歸屬感；而對(duì)于非天津的學(xué)生而言，這種本地化玩梗又帶有一種新鮮感，會(huì)激發(fā)他們對(duì)活動(dòng)的好奇，進(jìn)而關(guān)注活動(dòng)本身。

從品牌營(yíng)銷的角度看，“抽象玩?！焙?bào)的本地化打造加上在網(wǎng)上的趣味傳播，給大眾帶來(lái)了京東超市也懂年輕人的“?！?，也會(huì)用年輕人的方式說(shuō)話的品牌認(rèn)知，更讓品牌以同行者的姿態(tài)，走進(jìn)了Z世代的話語(yǔ)體系。

校園營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于找到年輕人聚集的地方，但不同的平臺(tái)，對(duì)應(yīng)的是不同的人群特質(zhì)，只有讓渠道特性與活動(dòng)場(chǎng)景相匹配，才能最大化傳播效果。京東超市的兩次合作，恰好印證了這一點(diǎn)：畢業(yè)季選擇聯(lián)動(dòng)B站，開(kāi)學(xué)季選擇聯(lián)動(dòng)QQ音樂(lè)，看似簡(jiǎn)單的渠道切換，實(shí)則是對(duì)學(xué)生不同階段需求的深度洞察。

此前，畢業(yè)季的同濟(jì)大學(xué)，氛圍是“告別與向前”，而B(niǎo)站作為Z世代的文化聚集地，承載了太多年輕人的青春記憶，無(wú)論是二次元、鬼畜還是校園Vlog，這里的用戶更習(xí)慣以“興趣”為紐帶形成圈層，京東超市選擇攜手B站開(kāi)展校園歌友會(huì)，可以更好地與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)在線上的影響力和參與度。

而開(kāi)學(xué)季的南開(kāi)大學(xué)，氛圍則是“新生與綻放”，QQ音樂(lè)作為國(guó)民級(jí)的音樂(lè)平臺(tái)，恰好是校園社交的重要媒介，同學(xué)間分享歌單、社團(tuán)活動(dòng)用音樂(lè)暖場(chǎng)，甚至是軍訓(xùn)間隙的“聽(tīng)歌放松”，音樂(lè)幾乎貫穿了開(kāi)學(xué)季的所有社交場(chǎng)景。此時(shí)與QQ音樂(lè)合作，不僅能借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)觸達(dá)更廣泛的學(xué)生群體，更能讓品牌在這種自發(fā)而自然的開(kāi)學(xué)社交傳播中，完成陪伴者的心智植入。

從攜手B站到攜手QQ音樂(lè)，從畢業(yè)季到開(kāi)學(xué)季，京東超市通過(guò)不同渠道的互補(bǔ)、不同媒體IP的聯(lián)動(dòng)，放大自己的“無(wú)畏之夜”歌會(huì)陣地，精準(zhǔn)觸達(dá)校園里的各個(gè)細(xì)分圈層。

對(duì)于大學(xué)生群體而言，超市的意義遠(yuǎn)不止采購(gòu)生活用品，它是軍訓(xùn)后補(bǔ)充能量的解壓站，是宿舍聚餐前的社交儲(chǔ)備庫(kù)，是熬夜趕作業(yè)時(shí)的能量補(bǔ)給站。京東超市的年輕化戰(zhàn)略，恰恰抓住了這一核心需求，構(gòu)建了“物質(zhì)層面解決痛點(diǎn)，情感層面引發(fā)共鳴”的全閉環(huán)。

在物質(zhì)層面，京東超市“又好又便宜”精準(zhǔn)匹配了大學(xué)生的消費(fèi)特性。一方面，高性價(jià)比的商品降低了學(xué)生的消費(fèi)壓力，無(wú)論是平價(jià)零食、蔬果、生活用品、玩具、寵物用品都能滿足不同學(xué)生的需求。

另一方面，豐富的品類則覆蓋了大學(xué)生的多元生活場(chǎng)景，例如軍訓(xùn)時(shí)需要的便攜食品、社團(tuán)納新時(shí)的伴手禮、宿舍團(tuán)建時(shí)的零食飲料、熬夜打游戲時(shí)的能量棒…… 京東超市不知不覺(jué)間已成了大學(xué)生群體日常需求深度綁定的“生活伙伴”。

更關(guān)鍵的是情感層面的突破。京東超市沒(méi)有停留在單純的賣貨層面，而是通過(guò)“無(wú)畏之夜”音樂(lè)會(huì)的形式，長(zhǎng)期以來(lái)為大學(xué)生群體提供一個(gè)釋放情緒、結(jié)識(shí)朋友的平臺(tái)，增強(qiáng)他們的參與感和互動(dòng)體驗(yàn)，很好地與年輕群體玩在一起。這種 “物質(zhì)+情感”的雙驅(qū)動(dòng)，恰恰解決了年輕群體的需求，與此同時(shí)融入年輕社交語(yǔ)境，與消費(fèi)者打成一片。

結(jié)語(yǔ)

從又好又便宜的物質(zhì)支撐，到成長(zhǎng)無(wú)畏的情感共鳴，再到長(zhǎng)線陪伴的心智培育，京東超市的每一步操作，都圍繞著用戶需求展開(kāi)，而這，或許就是其能在年輕化浪潮中脫穎而出的關(guān)鍵。

九月的南開(kāi)大學(xué)校園，一場(chǎng)關(guān)于“無(wú)畏”的音樂(lè)會(huì)即將拉開(kāi)帷幕。對(duì)于京東超市而言，這或許只是其年輕化旅程中的一站，但對(duì)于整個(gè)品牌營(yíng)銷行業(yè)而言，此次營(yíng)銷更像是一個(gè)信號(hào)：當(dāng)品牌放下「賣貨」的焦慮，真正走進(jìn)用戶的生活與情感，就能在年輕化的浪潮中，找到屬于自己的“無(wú)畏之路”。

未來(lái)，京東超市還會(huì)以怎樣的方式與Z世代溝通？讓我們一起期待一下！