降本，降本，還是降本，在最近進行的一場電影公司論壇上，所有的電影公司老板都將話題聚焦在降本上。這也是今年暑期檔過后最值得討論的話題。

畢竟，比起今年暑期檔的數字，更值得作為談資的，是一眾映前被視為頭部項目的作品票房失利，以及許多被視為中間梯隊的“黑馬”涌現。

從觀眾的視角看，這或許是良幣驅逐劣幣的欣喜現象，但從產業維度考量，這意味著大量的投資打了水漂，后續的項目融資變得更加困難。由此，降本是行業上游必須面對的頭號問題。未來的電影行業，除《哪吒》《流浪地球》等極少數收益有保障的系列電影外，全部都需要面臨成本收縮的境況。

可盡管投資失利，但暑期檔的總體成績尚可。在6、7月不如人意的情況下，靠8月的后程發力，暑期檔終于追上了去年的自己，而沒有與疫情三年的市場坐一桌。不過，2023年暑期檔的200億高點，在連續兩年的回落之后，也被確證為“曇花”，就像《哪吒2》的150億一樣可遇不可求。

理性來說，今年暑期檔還是有不少驚喜的，尤其是12.75%的觀影人次漲幅，放在歷年的檔期中都是相當少見的。

總票房基本持平的情況下，觀影人次收獲大幅提升，關鍵點自然出在票價上。2025年暑期檔的平均票價僅為37.2元，比去年同期減少了3.6元，幾乎可謂是“跳水價”。票房排名前列的影片中，除了特效廳占比極高的《F1：狂飆飛車》和《侏羅紀世界：重生》之外，平均票價全部維持在38元以下，而去年暑期則幾乎都在40元以上。

但情況就是這么個情況，票價漲的時候消費者萬眾矚目，叫苦不迭，而票價降的時候其實并不會引來大規模市場感知。即便今年也是所謂的“史上口碑（評分）最佳暑期檔”，仍然會有大量“電影質量配不上票價”的質疑聲出現。必須坦承的是，電影消費在文化娛樂類消費中的優先級已經太低，只有當全民話題出現時，人們才會想起原來還有電影。

從觀眾結構的變化、生產要素的革新和類型受歡迎度這三個方面，暑期檔都有不少經驗值得分析總結。但最重要的一點還是，此后必須適當放低對暑期檔的預期，它畢竟不是一個法定節假日檔期，沒有春節檔那樣的爆發力，尤其在電影整體對年輕人吸引力低的狀態下，想要讓暑期檔票房繼續沖高是一件不切實際的事情。與其成為“黑馬”的背景板，不如在冷檔期獨自美麗。

觀眾結構的反常變化

一句話概括今年暑期檔的觀眾結構——飛速老齡化、下沉不下去。

據貓眼報告，暑期檔觀眾平均年齡提升至32.5歲，比去年猛增2歲，據燈塔報告，40歲以上觀眾占比達到了22.7%比去年猛漲接近5個百分點。

老齡化有兩方面原因：一是今年親子觀影比例高，二是暑期檔影片對年輕觀眾的吸引力太弱。

親子比例高不難理解，頭部影片《南京照相館》與《浪浪山小妖怪》都具備明顯的全家觀影屬性，能讓更小的兒童觀眾對影院觀影提前培養認知，也是為未來的年輕觀眾走進影院種下種子。但電影對年輕觀眾吸引力弱這一老生常談的話題，是行業難以解決的頑疾。結合票房TOP10影片的購票畫像，平均觀影年齡偏低的，依然只有《名偵探柯南：獨眼的殘像》和《羅小黑戰記2》這樣的二次元影片，真人影片要吸引年輕觀眾尤其困難。

若是電影界上游真的要做適老化改造，其實也是一條可行的通路，畢竟老齡化是整個社會未來十年需要面對的課題，銀發經濟的提法已經不新鮮。但暑期檔真正能點燃大齡觀眾興致的內容其實也只有上映初不被看好的《戲臺》，鮮少有創作者為大齡觀眾做針對性創作。平均觀影年齡的逐年提升，更多時候是年輕觀眾流失所帶來的“被迫老齡化”。

而年輕觀眾當然是更值得爭取的，即便在當前居民總消費支出意愿不強的情況下，年輕人依舊愿意維持相當比例的文化娛樂消費支出，只不過，電影在其中的優先級過低。據拓普報告，25歲以下用戶文化娛樂消費占比高達28%，而35歲以上人群僅21%。但在影院觀影這一細項上，參與度僅有50%，在所有線下娛樂活動中排名倒數第三。

分線城市票房方面，盡管貓眼與燈塔統計口徑略有區別，但今年暑期檔三四線城市票房占比均為近五年來最低，而一線城市票房占比為近五年來最高。過去數年以來電影市場維持的下沉趨勢迎來拐點，這實際上是暑期檔失去票房增量的核心問題所在。

三四線城市占比低的影片中，除進口大片之外，國產片排名前三的分別是《戲臺》《長安的荔枝》和《東極島》，而TOP10影片里三四線城市占比最高的即為《南京照相館》。這也再次印證了國產電影的一大事實——得下沉市場者得天下。

奏效與不奏效的

為何下沉趨勢在這個暑期檔停滯了？核心在于，能把握住目前觀眾普遍需求的影片太少。

把電影拍好看，才能吸引觀眾入場，這是一句正確的廢話，因為它不是說到就能做到的事情。真正值得分析的部分，是除了把電影拍好看之外，還有哪些肉眼可見的抓手依舊奏效？而又有哪些過去奉為圭臬的要素已然陳舊？

依然奏效的，莫過于在2023年暑期檔也驗證過的“剛需理論”?！赌暇┱障囵^》基于的“勿忘國恥”需求，和《孤注一擲》基于的“反詐宣傳”需求、《長安三萬里》基于的“語文教育”需求實際上如出一轍，都是人們“必須去看這部電影”的剛需理由。只不過，符合“勿忘國恥”條件的電影不少，但同時要質量尚可、視角有一定新意、“屁股端正”的影片十分有限。而如果能在創作端把這些部分保住，那么宣發層面幾乎無需過多費心，便已水到渠成了。

這種“剛需”，實際上是大部分國產電影構建“社交貨幣”的能力遠遠不足所只能采取的下位替代方案。譬如2023年爆火的《消失的她》，從題材而言并非“剛需”，但由于意外踩中了短視頻的情緒點，成為了彼一時的“社交貨幣”，票房一路沖高。再者說來，早年間的好萊塢大片以及近年來表現出色的日本動畫電影，其致勝密碼也不過是基于IP運營所帶來的“社交貨幣”屬性。但國內的真人電影，幾乎完全沒有主動創造“社交貨幣”的能力，只能利用“剛需”題材來拓展自己的受眾基本面，度過觀影決策的“冷啟動”階段。

已然失效的，則是許多投資人和頭部創作者奉行的“大片崇拜”。這種“大片崇拜”大致分為幾種情況，比如“堆明星”的《醬園弄·懸案》，明星太多倒逼成本走高，但對粉絲的吸引力有限，路人更是持觀望態度，吃力不討好；又比如講求“大場面”的《東極島》，場面確實有了，但大量時間花費在冗余的文戲中，且題材本身也是一個小切口，最后“大場面”所帶來的效果遠遠不如一條恐龍或者一頭鯊魚來得簡單直接。

而提到《長安的荔枝》，一大迷思是，明明從演員陣容到核心思路嚴格遵照《年會不能停！》進行延續，甚至底層表達更加深邃，緣何市場反應截然不同？這其中當然有劇版先播的影響，也有古裝電影持續不受歡迎的因素，但更值得警醒的一點是，所謂的“小人物”和“現實主義”如今已經成為了一種國產商業片的陷阱。

當一個電影產業尚處于工業不發達階段時，可以靠這一類影片實現以小博大，但它終究不應該成為完全的商業片主流。“小人物”的優勢在于，離普通人生活更近，但“小人物”當然也存在天然的劣勢——既然你都已經是nobody了，那么你身上發生的故事，有沒有可能是nobody cares的呢？

往深處說，“小人物”和“現實主義”備受上游歡迎的原因在于，國內創作者普遍正處于從學院派崇拜轉向商業電影的過渡期中，這一類題材最容易在進行類型片創作的同時保留作者表達的空間。但在商言商，目前市面上的“小人物”與“現實主義”電影已經過度飽和，觀眾不可能每一次都對這一類故事感興趣，尤其是投資水位偏高的項目，更是應該多嘗試宏大議題或者想象力題材的創作，以彌補國產影片的空白。而這，才是所謂“大導失靈”現象下的本質，失靈的不是大導，是背后的慣性思維。

從電影公司的角度來說，“電影院要靠大片吸引觀眾”的理念應當敲響警鐘?；蛘哒f，大片并不一定意味著大成本、大制作，而是一種感覺。如果能用更樸素的成本來營造一種“偽大片感”，那才是最值得探索的方向。

《南京照相館》的成本控制，在這個暑期檔過后已經有口皆碑。其拍攝僅用時54天，從殺青到上映也只歷時4個月，從各個角度來說都是高效制作的標桿。雖然它從成本層面不是尋常意義上的大片，但是該有的“大場面”它也都有（如南京城外的血泊），這實際上已經可以給觀眾提供一種“偽大片感”。再者說來，基于出色的成本控制和內容質量，即便其沒有在傳播場域上收獲破圈效應，最終票房也一定不會落至虧損的境地。

包括去年的爆款《好東西》也一度引起業內對于控制成本的關注，導演訪談時表示劇組從來都是到點下班，沒有一天不遵守8小時工作制，最終還提前殺青了。事實表明，劇組效率大有提升空間。另外，互聯網行業反腐進行多時，同為降本增效，電影劇組內的反腐工作還大有可為。

對于大部分業內電影投資人來說，現在已是至暗時刻。毒眸在上半年電影盤點中已經提到，電影產業的資金是內循環的，多年以來幾乎完全隔絕了業外資金的涌入，而今年入場的低頻觀眾，實際上已經被《哪吒2》席卷殆盡，貓眼報告顯示，今年觀看過《哪吒2》的觀眾近6成此后未進影院觀影，超8成的首次購票用戶此后未進入過影院。

一言以蔽之，光線掙走了全行業的錢。但一家公司又不可能從產量上彌補行業空出來的供給，從務實的角度上來說，值得其它電影公司思考的頭號命題便是——控制成本。

類型缺口與反思

喜劇的不在場，是今年暑期檔最大的遺憾，過去數年的暑期檔票房均由喜劇電影支撐，2024年和2022年的票房冠軍也均為喜劇電影。

不過，與其說喜劇電影重要，不如說“麻花系”電影重要，從《西虹市首富》《獨行月球》到《抓娃娃》，扛起暑期檔大旗的均是“麻花系”團隊的作品。這背后透露的，是從喜劇演員到喜劇創作者的極度匱乏，導致市場高質量供給難以持續。

不過，喜劇的市場魅力恰恰在于，即便質量有限，有時也能在票房上實現以小博大。過去兩年的《人生路不熟》《末路狂花錢》等項目，給予中小成本喜劇片更多的市場信心。但反觀今年打出“暑期檔唯一純喜劇”口號的《奇遇》，卻沒能復刻“暑期檔唯一動作爽片”《捕風追影》的成績。歸根結底，喜劇要出圈，除了演員需要是熟臉之外，也需要更加熱鬧的陣仗，過于個體化的敘事，很難收獲足夠的大眾注意力。

動作片作為老牌類型，近幾年唱衰聲不斷，資本投入也愈加謹慎，而今年暑期檔卻在《捕風追影》的加持下煥發了新生。從去年的《九龍城寨之圍城》到《捕風追影》，動作片并未沒出現敘事上可嵌套的新路徑，關鍵還是在于從審美上更新觀感，包括動作設計和剪輯節奏等等。導演楊子在分享中曾提到，他會跟短視頻里一些講電影的博主取經，加快電影的節奏，因為觀眾已經習慣了這樣的觀看方式。

另外不得不提的是驚悚片。《死神來了：血脈詛咒》在非同步上映且存在大量刪改的情況下截至目前能輕松收獲1.64億票房，位列今年進口片第九，超越幾部漫威作品，足以證明驚悚片在國內的市場尚有巨大潛力可挖。這也延續了自去年《異形：奪命艦》《鴛鴦樓·驚魂》以來的驚悚片熱潮，而國內驚悚片目前仍存大量無效供給，正經電影公司出品影片少之又少，可謂一片藍海，未來亟待出現類似《異形》系列這樣具備IP屬性的作品。

重頭戲是動畫片。暑期檔動畫片中最具討論價值的案例不是《浪浪山小妖怪》，也不是《羅小黑戰記2》——因二者都有創作上的獨特性，并非其它項目可輕易借鑒——而是票房只有1.89億的《時間之子》。該片上映初AI預測票房只有6000多萬，但卻實現了長線逆襲。其受眾畫像在今年暑期檔的電影中尤其特別：下沉屬性極強，且偏低齡化。

這樣的畫像與大部分動畫電影之間存在區隔，實際上更像去年暑期檔的爆款《云邊有個小賣部》。本質上，它是用動畫的形式彌補了目前電影市場青春片的缺口。

這一項目表明，動畫并非與真人電影完全隔絕的兩種語境，在如今國產動畫工業高度發達、AI技術仍在不斷迭代進步的情況下，未來即便并非動畫科班出身的真人影視從業者也大有進行動畫創作的機會。而這，才是面向Z世代的未來。

動畫電影的優越性想必無需多言，不僅是各種類型的動畫電影都在不斷用實打實的票房成績證明自身價值，還有其在IP開發方面無與倫比的優勢。萬達電影暑期檔IP衍生品銷售總額達1.06億元人民幣，比去年同期增長94%，足以令電影公司給資本市場講一個新故事了。

沿此道路發展，中國電影市場的生態結構未來或許真的會向如今的日本電影市場靠近——動畫電影對年輕人構成絕對吸引力，全民度逐漸提升，而真人電影迫于單一市場票房回收壓力逐漸降低成本，最終萎縮至中小成本劇情片甚至文藝片為主的狀態。

未來人類的娛樂生態是什么樣，還沒有定論，但如果仍然愿意相信電影的生命力，請多看看現在的人們到底在喜歡什么樣的內容，從而讓電影煥發新生吧。