2025年9月17日，澳大利亞維多利亞州政府在中國正式發(fā)布維多利亞州旅游局全球新品牌“Every bit different”的本土化匠心詮釋——“墨爾本 一步一景一世界”。

“墨爾本 一步一景一世界”不僅凝練了維多利亞州的豐富文化內(nèi)核與多元自然景觀，更精準叩擊中國消費者的審美基因，既與東方園林美學中“步移景異”的意境深度交融，又巧妙運用中國傳統(tǒng)詩詞的韻律之美，以七言句式暗合古典詩歌的平仄韻味。它蘊含在多樣空間中探索無限可能的哲思，也讓中國游客在文字間暢想維州之旅的多重驚喜，讓跨越山海的文旅對話有了載體。

圖源：維多利亞州旅游局官方

維多利亞州旅游局全球新品牌“墨爾本 一步一景一世界”

中國區(qū)發(fā)布會

此次維多利亞州全球新品牌中國區(qū)發(fā)布會于上海舉行，維多利亞州旅游局首席執(zhí)行官麥博朗（Brendan McClements）、墨爾本會議局局長朱莉婭 (Julia Swanson）、維多利亞州旅游局首席營銷官南莎伊（Shae Keenan）、維多利亞州旅游局國際市場運營總監(jiān)金虎（Nigel Aldons）、維多利亞州旅游局大中華區(qū)總監(jiān)張曉晨、“維州摯友”吳尊蒞臨該發(fā)布會。同時，眾多業(yè)界伙伴和媒體代表齊聚現(xiàn)場，共同見證這一時刻。

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“墨爾本 一步一景一世界”全球新品牌中國區(qū)發(fā)布會現(xiàn)場，嘉賓從左至右：中國南方航空公司營銷委華東營銷中心副總經(jīng)理、黨委委員柳云娜，維多利亞州旅游局首席執(zhí)行官麥博朗（Brendan McClements），維多利亞州州長杰辛塔·艾倫（Jacinta Allan），中國國際航空公司華東營銷中心副總經(jīng)理李瑜，中國東方航空公司營銷部上海營業(yè)部書記、副總經(jīng)理張琳

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維多利亞州州長杰辛塔·艾倫（Jacinta Allan）女士（左）給吳尊先生（右）頒發(fā)“維州摯友”證書

本次發(fā)布后，“墨爾本 一步一景一世界” 將被廣泛運用于各品牌傳播渠道，包括戶外廣告牌、微博及小紅書等中國社交媒體平臺、維多利亞州旅游局官網(wǎng)、各大媒體、航司機上雜志、合作伙伴平臺、線下門店陳列以及精準營銷渠道。

維多利亞州旅游局持續(xù)攜手澳大利亞旅游局及重點行業(yè)合作伙伴，與旅游平臺、旅行社及航空公司共建無縫、便捷的預定體系，不斷提升中國游客出游的便利性。維多利亞州旅游局已與攜程集團簽署合作備忘錄，未來兩年雙方將共同推廣維多利亞州的旅游產(chǎn)品。同時，除現(xiàn)有航司合作伙伴之外，維多利亞州旅游局即將與深圳航空、香港航空開展合作，預計自2025年12月起新增中國至墨爾本的直飛航班。

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維多利亞州旅游局首席執(zhí)行官麥博朗（左）與攜程集團副總裁陳冠其（右）簽署合作備忘錄

圍繞“墨爾本 一步一景一世界”，維多利亞州旅游局將持續(xù)結(jié)合中國游客的文化偏好與出行習慣，推出一系列定制特色體驗，充分展現(xiàn)墨爾本和維多利亞州的獨特魅力——無論是野生動物、自然風光，還是文化藝術、美食美酒和盛大活動，這里包羅萬象、精彩紛呈。

隨著“自由行”在中國的流行，維多利亞州旅游局還圍繞中國游客喜好，精心推出了自駕探秘、美食美酒品鑒、節(jié)慶賽事體驗及文化藝術之旅等一系列主題旅行路線。其中，澳大利亞網(wǎng)球公開賽（Australian Open）、一級方程式賽車澳大利亞大獎賽（Formula 1 Australian Grand Prix）等國際頂級賽事已成為吸引中國游客的名片。此外，維多利亞州旅游局還推出了針對全年不同季節(jié)的特色產(chǎn)品，除夏季經(jīng)典項目之外，冬季滑雪、溫泉療養(yǎng)與星空觀測等特色活動，也深受中國游客青睞。

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清晨乘熱氣球飛越墨爾本市中心，收獲獨一無二的體驗。墨爾本是全球唯一允許熱氣球飛越市中心的城市。

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澳大利亞維多利亞州大洋路

維多利亞州旅游局首席執(zhí)行官麥博朗（Brendan McClements）先生表示：“‘一步一景一世界’恰如其分地展現(xiàn)了維州作為旅游目的地的多元魅力——從自然奇景到人文風情再到活力賽事，每一處都有獨特驚喜。對我們來說，中國市場一直至關重要。未來，我們將持續(xù)優(yōu)化旅游產(chǎn)品，讓每一位到訪的中國游客都能切實感受到維州的獨特魅力與熱情，獲得難忘的旅行體驗。我們也期待與各方合作伙伴攜手，在產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等方面深化合作，助力更多中國游客領略維多利亞州的‘一步一景一世界’。”

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維多利亞州旅游局首席執(zhí)行官

麥博朗（Brendan McClements）先生致辭

截至2025年3月的過去一年中，中國繼續(xù)穩(wěn)居維多利亞州國際旅游消費市場首位，到訪維多利亞州的中國游客數(shù)量達到411,000人次，貢獻了29億澳元的收入，同比增長23%。

這一成果的背后，是維多利亞州旅游局開展的各項市場推廣活動。通過組織行業(yè)伙伴實地考察，全面布局社交媒體矩陣，以及與國內(nèi)傳統(tǒng)媒體、社交媒體平臺意見領袖的持續(xù)合作，維多利亞州旅游局將墨爾本及州內(nèi)各處的旅游魅力全方位、立體化地呈現(xiàn)在中國消費者面前。