當夏日的余溫尚未散去，奶茶店已感受到一絲深秋的“寒意”。

七月，市場監(jiān)管總局約談主要外賣平臺以來，平臺間的內(nèi)卷競爭逐步回歸理性，補貼力度也隨之減弱。消費者的感受最為直接：“以前十幾塊就能點到一杯奶茶，現(xiàn)在動輒二十多，配送費也漲了。”“薅羊毛”的機會減少，不少用戶選擇回歸理性消費，甚至暫別奶茶。

從年中“0元奶茶”、“1元新品”的補貼狂歡，到如今滿減縮水、配送費回調(diào)，曾經(jīng)人頭攢動的茶飲店門前，也漸漸冷清起來。對茶飲行業(yè)而言，這個冬天不僅是季節(jié)的變換，更意味著增長邏輯的改變。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶店總數(shù)約42.63萬家，近一年凈減少3.92萬家。經(jīng)歷了上市潮、價格戰(zhàn)、外賣補貼的輪番洗禮后，奶茶品牌們不得不直面下個問題：補貼退去后，靠什么活下去？

補貼退潮，流量漸失

今年夏天，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了一輪補貼狂歡，外賣平臺流量爆棚，騎手日入過千、門店連夜備料。然而不過數(shù)月，補貼悄然退潮。

盤古智庫研究員江瀚認為，新茶飲并非剛需，補貼提高了消費者的價格敏感度，形成“價格依賴”。一旦補貼減少或取消，消費者的點單頻率可能降低，甚至對品牌形象造成長期影響。

立秋當日，某奶茶店擠滿外賣小哥

這種變化正迅速傳導至品牌端。有加盟商在社交平臺表示：“暑期單量能占全年四成，現(xiàn)在活動一停，單量下滑不少。”

在資本市場的表現(xiàn)，奶茶企業(yè)也在波動中前行。蜜雪冰城于今年三月登陸港股，首日大漲近30%，市值突破千億港元。截至10月21日，其股價已較高點回落超三成，收報409.4港元。另一品牌霸王茶姬股價也從年中高位回調(diào)至16美元區(qū)間。

與此同時，原料價格上行疊加淡季到來，使得茶飲企業(yè)的成本壓力凸顯。據(jù)《南方都市報》9月報道，安徽本土品牌卡旺卡多款熱門飲品價格上漲1至2元。官方客服回應(yīng)稱，漲價是由于原材料成本上升及原料升級。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會專家李維華指出，冬季本就是茶飲淡季，加之瓶裝飲料與咖啡的雙重競爭，新茶飲市場確實比前幾個月冷清許多，但這種平靜并不等同于“平淡”。“雖然平臺補貼退潮，但茶飲企業(yè)自身的促銷活動，如買贈、滿減、聯(lián)名等仍在持續(xù)，當前是一個從異常競爭到回歸理性增長的階段。”

從“跑馬圈地”到“單店盈利”

市場端恢復冷靜，資本市場認知也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過去幾年，奶茶企業(yè)多以開店規(guī)模為導向，跑馬圈地。進入2025年，市場的關(guān)注焦點已從“開了多少店”轉(zhuǎn)向“一家店能賺多少錢”。換言之，從拼速度轉(zhuǎn)向拼質(zhì)量。

蜜雪冰城今年上半年收入148.7億元，同比增長39.3%；凈利潤27.18億元，同比增長44.1%。但高速增長背后，銷售成本同比上漲近40%，關(guān)閉門店達1187家。

這反映出部分加盟店的盈利模型仍不穩(wěn)固。國信證券預計，未來三年蜜雪冰城單店GMV增速將放緩至2%-4%，低于目前公司整體營收和利潤增速。

滬上阿姨同樣面臨擴張壓力。自2023年喊出“萬店目標”以來，截至2025年上半年仍未實現(xiàn)。財報顯示，公司新開設(shè)加盟店905家，較去年同期的1184家明顯減少。同期關(guān)閉的加盟店數(shù)量為645家，高于去年同期的531家。

在霸王茶姬的二季度財報會上，霸王茶姬CFO黃鴻飛直言，第二季度同店GMV下降23%，主要原因是2024年同期高基數(shù)及外賣平臺價格戰(zhàn)導致部分客源流失。但他強調(diào)，公司不會盲目跟風降價，而是通過原料升級與精細化運營來提升效率。

行業(yè)正從規(guī)模為王走向質(zhì)量為本。晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶認為，補貼退潮并非市場降溫，而是“行業(yè)自我造血能力的驗證期”。新茶飲正從資本驅(qū)動的爆發(fā)期轉(zhuǎn)向運營驅(qū)動的成熟期，競爭焦點也從流量轉(zhuǎn)向盈利模型、產(chǎn)品差異化和運營效率。

喜茶門店

她對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》指出：“從資本視角看，供應(yīng)鏈正在成為新茶飲估值體系的底層邏輯。品牌競爭不再是門店復制，而是比拼原料、生產(chǎn)、物流、門店的全鏈條能力。這些上游控制力，是支撐單店效率與可復制規(guī)模化的關(guān)鍵。資本市場更青睞那些既能實現(xiàn)高效運營，又具備品牌溢價能力的玩家。”

冬季將至，新茶飲要講出新故事

“目前新茶飲行業(yè)’頭腰底’格局已基本穩(wěn)定，接下來必須著力講述新故事，尋找第二、第三增長曲線。”李維華對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示。

第一條路徑是產(chǎn)品多元化。近期最引人注目的消息之一，是蜜雪冰城斥資近3億元控股鮮啤品牌“福鹿家”，切入現(xiàn)打啤酒賽道。根據(jù)蜜雪集團在港交所的公告，蜜雪集團擬向鮮啤福鹿家注資2.86億元，占其經(jīng)擴大注冊資本的51%；同日，蜜雪集團與獨立第三方股東簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，受讓其持有的鮮啤福鹿家經(jīng)擴大注冊資本的2%股權(quán)。

其價目表顯示，福鹿家產(chǎn)品價格集中在5.9元至14.9元區(qū)間，經(jīng)典德式小麥啤僅售5.9元/杯，最貴的區(qū)域限定款為14.9元/杯，約為同類精釀市場價的1/3至1/2。“價格親民，屬于能喝到的比較好的基礎(chǔ)款傳統(tǒng)風格啤酒。”有網(wǎng)友評價道。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國鮮啤市場規(guī)模將突破800億元，未來五年復合增長率達12%-15%，遠高于傳統(tǒng)啤酒市場。對正在尋找新增長點的蜜雪而言，是一個藍海市場。

蜜雪冰城明確表示，此次收購是開拓現(xiàn)打鮮啤品類的重要舉措，旨在與主品牌及咖啡子品牌“幸運咖”形成協(xié)同效應(yīng)。

福鹿家門店

當前，幸運咖業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步推進。蜜雪冰城對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》透露，截至10月上旬，其“椰椰拿鐵”今年銷售額已突破3億元。10月10日，幸運咖更換秋季大菜單，推出包括檸檬酪酪、紅豆沙拿鐵等10款“幸運拿鐵”新品。

第二條路徑則是品牌出海。茶百道半年報顯示，截至今年上半年，公司在韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及西班牙等地開出21家門店，其中韓國以11家門店居首。茶百道表示，將根據(jù)海外市場需求持續(xù)完善供應(yīng)鏈、本地化研發(fā)及品牌推廣能力。銀河證券研報認為，其“一城一策”的海外策略效果正逐步顯現(xiàn)。

喜茶則以“東方茶文化”為主題，走進倫敦、紐約、東京等國際都市。為匹配其高端定位，喜茶在海外選址聚焦于蘋果總部、好萊塢、時代廣場等高流量核心區(qū)域。目前，喜茶已進入英國、加拿大、澳大利亞、美國、日本等國家，全球門店總數(shù)突破100家。

李維華指出，相比國內(nèi)的紅海競爭，海外市場毛利更高、節(jié)奏更穩(wěn)，正成為奶茶品牌過冬的避風港。

第三條路徑是精細化運營。例如，霸王茶姬正在試圖轉(zhuǎn)化明星的高流量。繼歌手孫燕姿擔任其亞太區(qū)品牌代言人后，今年10月又簽約網(wǎng)球名將鄭欽文為全球品牌代言人。從鄭欽文在2024年奧運會期間的“全球健康大使”到如今的代言人升級，顯示出霸王茶姬對健康理念的長期布局，也是全球化戰(zhàn)略的重要落子。

如業(yè)內(nèi)所說：“熱的時候拼的是流量，冷的時候拼的是定力。”

能在這個冬天穩(wěn)健前行的奶茶品牌，才能講述下一個增長故事。