導語：

最近，有兩個營銷事件在社交媒體上掀起了不小的波瀾。

一個是戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈點煙花秀“炸山”——盡管品牌第一時間承認錯誤并承諾配合恢復，但依然阻止不了漫天輿論指責和瞬時股價蒸發；另一個是蔚來CEO李斌駕駛ES8全程吸氧抵達珠峰大本營，本是一次技術展示，卻引來“作秀”“浪費資源”的質疑。

表面看，這是兩起典型的公關翻車。但往深處想，它們指向同一個問題：為什么一些品牌還在用“舊時代”的方式，試圖打動“新時代”的人？

答案或許不在于品牌“老”了，而在于品牌“老登化”了。

主筆/ 佳佳

文章架構師/ 拓拔野

出品/ 甲方財經

01.

媒介老登化

傳播底層邏輯徹底變了

曾幾何時，品牌拍一條TVC，請明星、講故事、砸重金在央視黃金時段投放，就能一夜之間家喻戶曉。

那是媒介高度中心化的黃金年代。百事可樂集結周杰倫、蔡依林等一眾明星打造“藍色風暴”，可口可樂邀請羅納爾多、貝克漢姆演繹“快樂足球”——一條片子的制作費動輒數百萬，投放預算更是輕松過億。

但這些預算砸下去，是真的能“打穿”幾代人的共同記憶，建立起品牌的全民認知。

那時的媒介邏輯簡單而粗暴：占領一個制高點，就能輻射全域。央視一套的黃金時段，就是品牌必爭的“超級貨架”。不需要考慮碎片化，因為觀眾的注意力本就高度集中；不需要擔心觸達效率，因為家家戶戶的電視都在同步發聲。

但今天呢？

媒介徹底碎片化、粉塵化、去中心化。用戶的時間被無數個App切碎，注意力反倒成了最稀缺的流浪資源。品牌再砸重金拍一條“史詩級TVC”、投傳統電視——結果很可能是，錢花了，連個水花都看不見。

不是片子拍得不夠精良，也不是明星影響力不再，而是媒介的底層邏輯徹底重構了。

中心化媒介的失效，直接導致大制作+大投放的傳播鏈路斷裂。很可惜，仍有一批習慣于舊戰場的老登手藝人們，還在沿用這套曾經輝煌的打法——他們不是拒絕創新，而是除了這一招，已經不會別的出拳方式。

02.

情緒老登化

年輕人早已不吃這一套了

過去的品牌敘事，習慣于營造“崇高感”“神圣感”與“距離感”。

攀登一座雪山、穿越一片荒漠、請一位國際巨星……品牌試圖通過這些“遙不可及”的行為，來彰顯自己的“理念”與“格局”，它們不只是在賣產品，更是在輸出一套值得仰望的生活方式。

但今天的消費者，尤其是年輕一代，早已不吃這一套。

他們的反應不再是崇拜，而是困惑與疏離：“你爬你的雪山，跟我有什么關系？”、“征服荒漠是你的事，我明天還要上班。”

品牌越是用力塑造崇高，用戶越覺得——你不在我的頻道里。

以前可能是自我情緒的向外“打開”，而當下的時代情緒，更多的是“小我主義”的堅定崛起。用戶不再渴望被教育，而是渴望被理解；不再向往遙不可及的英雄敘事，而是鐘情于真實可感的生活切片。他們更關心的是：品牌是否“與我有關”，是否“懂我的情緒”，是否“能治愈我這一刻的焦慮”。

講述攀登雪山的堅韌，不如做一只可以放在桌角的解壓玩偶，陪伴用戶度過一個加班的深夜；請奧巴馬代言品牌理念，不如做一個能讓用戶會心一笑的梗圖或短視頻，成為TA分享給朋友的那份默契。

情緒底層的變化，決定了品牌溝通的方式必須重構：從“說教”轉向“對話”，從“崇高”回歸“共情”，從“仰望”變成“平視”。成為用戶身邊一個懂情緒、有溫度、能共鳴的陪伴者。

這才是新時代真正通行的情緒語法。

03.

決策老登化

往往最安全的才是最危險的

品牌老登化，還有一個更深層的原因：決策路徑的慣性依賴。

乙方依舊是那批擅長撰寫“品牌崇高論”的老牌策劃公司，甲方也還是那批習慣于審批千篇一律TVC方案的“成熟”總監。預算申報的流程、效果評估的KPI、內容執行的路徑，也全都沿襲著過去十年被驗證過、且“不會出大錯”的成熟經驗。

問題不在于他們不知道新方法的存在，甚至不是不認可新路徑的潛力。

而是在“確定性”與“創新性”的天平上，組織本能地傾向前者，再加上新路徑客觀存在的不確定性，于是，一批又一批“老預算”在季度評審會上順利過關，一批又一批“老創意”從PPT躍入現實。年復一年，我們依然看到雷同的雪山攀登、荒漠行走、巨星代言。

在宏觀經濟與消費市場雙重不確定的今天，越是保守的環境，越少有人敢押注全新的投放模式、實驗性的內容形態、或是真正有風險的溝通語言。

“老方法”成了一道組織心理上的護城河，“老登化”則成了決策者心安理得的安全避難所。

可安全，往往才是這個時代最危險的路徑。

04.

甲方財經的思考

預防老登，需要對新時代的真誠理解

品牌老化不可怕，可怕的是“老登化”。

老化是外在的，是產品、視覺、渠道的問題，可以通過迭代解決；而老登化是內在的，是思維、路徑、情緒的問題，是系統性的僵化。

要對抗老登化，品牌需要從三個層面破局：

●媒介策略上，從“撒網”轉向“釣魚”。

放棄對“全覆蓋”的執念，轉向精準、垂直、分層的觸點布局。內容不求“大而全”，但求“準而深”。

●情緒溝通上，從“講故事”轉向“造場景”。

品牌不需要再扮演“人生導師”，而應成為用戶生活中的“陪伴者”。用真實、細膩、可感知的場景，替代宏大、空洞、疏離的敘事。

●組織機制上，從“審批制”轉向“試錯制”。

建立容錯機制，鼓勵小步快跑、快速驗證。讓年輕的聲音進入決策層，讓“新路徑”有機會被看見、被信任、被放大。

打破它，需要的不只是勇氣，更是對新時代的真誠理解。否則，再大的預算，也救不活一個“老登”的品牌。

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