沒(méi)出息但也沒(méi)辦法

文/何伊然

編輯/劉宇翔

世界只有一種貨幣，那就是美元，其他各國(guó)貨幣都只是美元的“代幣”；世界也只有一款手機(jī)，那就是iPhone，其他所有手機(jī)都只是對(duì)iPhone的模仿，尤其是安卓陣營(yíng)。

但這局面，并不是蘋果自己造成的，安卓陣營(yíng)自己也沒(méi)少出力。

自從采用Metro UI的微軟Windows phone夭折后，全世界手機(jī)的UI都由蘋果主導(dǎo)。蘋果自iOS7起采用扁平化設(shè)計(jì)（Flat Design），安卓陣營(yíng)就在谷歌Material Design基礎(chǔ)上緊跟蘋果?，F(xiàn)在，當(dāng)蘋果采用玻璃擬態(tài)設(shè)計(jì)（Glassmorphism）后，果不其然，最新發(fā)布的安卓手機(jī)的UI，也都逐漸“毛玻璃”了起來(lái)。

不止是UI，在外形設(shè)計(jì)上，安卓陣營(yíng)不能說(shuō)借鑒iPhone吧，只能說(shuō)“處處致敬”?？赡苡行┳x者會(huì)認(rèn)為我是果粉，但既然那些廠商自己都以“像蘋果”為榮，那么，它們才是蘋果的真愛(ài)粉。

其實(shí)，某種程度上，這也是不得已而為之。這些年手機(jī)市場(chǎng)基本形勢(shì)就是：除商務(wù)客群市場(chǎng)外，大眾市場(chǎng)是像蘋果者，生；不像蘋果者，死。

用戶心智被規(guī)訓(xùn)出“iPhone才是最好的，只是貴”，而安卓陣營(yíng)的亦步亦趨其實(shí)是強(qiáng)化了這種心智。它們?cè)绞切Q“對(duì)標(biāo)”，就越是固化其只是“iPhone平替”；越是“致敬”，就越是暴露出其的不自信。

iPhone 17系列一經(jīng)面世，無(wú)論各家安卓廠商如何嘲諷，最后拿出的新品都明里暗里地表示“對(duì)標(biāo)iPhone”。這相當(dāng)于給iPhone打了多少免費(fèi)廣告。

蘋果對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)治力并不體現(xiàn)在市場(chǎng)份額，而是體現(xiàn)在路線上。

而現(xiàn)在，蘋果不但要“臉”，也要市場(chǎng)份額了，安卓陣營(yíng)的壓力陡增。

01

這次，蘋果確實(shí)為了iPhone 17系列的銷量豁出去了。

不僅改進(jìn)了飽受詬病的顯示屏，給出更大存儲(chǔ)空間，配備A19芯片，還在定價(jià)上“費(fèi)盡心機(jī)”，自己吞下關(guān)稅成本，盡力做到增配不增價(jià)。此外，蘋果還在各個(gè)市場(chǎng)借力，大陸市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)特意“蹭”上國(guó)補(bǔ)優(yōu)惠，全系列產(chǎn)品參與“雙11”活動(dòng)，美國(guó)市場(chǎng)則跟三大運(yùn)營(yíng)商大搞Pro版本的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

作為蘋果門面，庫(kù)克也準(zhǔn)時(shí)帶著高管團(tuán)隊(duì)開啟了下半年的“中國(guó)行”。

為期8天的行程有嚴(yán)肅正式的一面：與工信部部長(zhǎng)會(huì)談；出席上海蘇河灣論壇討論AI場(chǎng)景；等到三大運(yùn)營(yíng)商eSIM 手機(jī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商用試驗(yàn)批文的官宣。

也有比較輕松的一面：在抖音直播間官宣iPhone Air國(guó)行版發(fā)售；在地標(biāo)性門店和科技博主對(duì)話；跟泡泡瑪特創(chuàng)始創(chuàng)始人王寧一起看THE MONSTERS十周年展覽，還獲贈(zèng)了手持iPhone的個(gè)人定制款Labubu玩偶。

新上任的COO薩比赫·汗則接過(guò)了杰夫·威廉姆斯的職責(zé)，參觀了蘋果應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室，到訪多家“果鏈”工廠。

當(dāng)然，庫(kù)克和高管團(tuán)隊(duì)的每一次“中國(guó)行”日程安排都是有意為之，是蘋果公關(guān)形象的縮影。從初創(chuàng)獨(dú)角獸到游戲企業(yè)，從自媒體網(wǎng)紅到新零售企業(yè)，庫(kù)克到訪對(duì)象從來(lái)不只是蘋果上下游，涉獵面一直很廣。

蘋果并不想塑造一個(gè)高高在上、壁壘森嚴(yán)的巨頭形象，而是在緊盯關(guān)鍵問(wèn)題的同時(shí)，盡可能觸達(dá)不同方向的消費(fèi)者，尋找各式各樣的情感連接點(diǎn)。“擁抱”源自中國(guó)的全球化潮流文化IP，蘋果也是在強(qiáng)調(diào)自身能把握住年輕人的喜好，不會(huì)在潮流中掉隊(duì)。

此番的關(guān)鍵問(wèn)題則是eSIM和“果鏈”。

此前，iPhone Air在大陸市場(chǎng)延期發(fā)售，坊間一度傳聞Air將以合約機(jī)形式上線。最終，蘋果中國(guó)確認(rèn)用戶可以自選網(wǎng)絡(luò)和資費(fèi)。

實(shí)際上，2018年國(guó)內(nèi)就在試點(diǎn)eSIM，Apple Watch Series 3 就已經(jīng)支持“一號(hào)雙終端”。2023年，運(yùn)營(yíng)商突然以“業(yè)務(wù)維護(hù)升級(jí)”宣布暫停eSIM 業(yè)務(wù)，工信部也在官方規(guī)定中明確手機(jī)必須保留實(shí)體卡槽，

這背后有安全監(jiān)管和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，但更為現(xiàn)實(shí)的原因是：三大運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為eSIM會(huì)讓用戶輕松切換運(yùn)營(yíng)商，沖擊相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，對(duì)相關(guān)技術(shù)的全面商用抱有抵觸態(tài)度。媒體報(bào)道稱，庫(kù)克感謝了工信部對(duì)公司在華發(fā)展的支持，承諾將繼續(xù)加大在華投資。

不難想象，Air上市這樣一個(gè)看似微小的推進(jìn)，背后博弈有多么復(fù)雜。

蘋果稱，在中國(guó)超過(guò)九成生產(chǎn)制造已采用可再生能源，“果鏈”已聯(lián)合啟動(dòng)支持可再生能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資基金，總規(guī)模達(dá)1.5億美元，計(jì)劃到2030年為中國(guó)電網(wǎng)新增100萬(wàn)兆瓦時(shí)的清潔電力。

根據(jù)2月蘋果股東大會(huì)披露的信息，庫(kù)克任職協(xié)議已延長(zhǎng)至2028年，其股權(quán)激勵(lì)與公司2030年碳中和目標(biāo)深度綁定。外界普遍根據(jù)這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)猜測(cè)蘋下一任CEO的人選，并認(rèn)為庫(kù)克給退休預(yù)留了2年的過(guò)渡緩沖期。

目前來(lái)看，50歲的硬件工程高級(jí)副總裁約翰·特努斯是最有可能的接班人。在秋季新品發(fā)布會(huì)上，也是他負(fù)責(zé)介紹iPhone Air。

02

事實(shí)證明，蘋果給出足夠的誠(chéng)意，市場(chǎng)也會(huì)給出正向反饋。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，iPhone 17帶起了蘋果自2020年以來(lái)最強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭，在中美兩大市場(chǎng)發(fā)售10天的銷量比去年同期增長(zhǎng)14%。IDC初步數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度蘋果iPhone出貨量同比增長(zhǎng)4%，創(chuàng)下史上最佳三季度表現(xiàn)。在高端機(jī)型的帶動(dòng)下，本季度全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.227億臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%。

蘋果股價(jià)也扭轉(zhuǎn)了今年以來(lái)的頹勢(shì)，應(yīng)聲大幅上揚(yáng)，公司市值再度逼近4萬(wàn)億美元大關(guān)，超越微軟，僅次于英偉達(dá)。

多個(gè)投資機(jī)構(gòu)將蘋果跳進(jìn)“買入”評(píng)級(jí)，在研報(bào)中認(rèn)可“本輪周期超越常規(guī)的換機(jī)節(jié)奏”，看好蘋果再次進(jìn)入硬件創(chuàng)新加速周期，對(duì)“果鏈”生態(tài)的前景持有積極預(yù)期。

不過(guò)，積極的預(yù)期能否得到落實(shí)也要考慮地緣環(huán)境。

自從特朗普重返白宮，蘋果在全球的生產(chǎn)鏈就因?yàn)槊绹?guó)政府反復(fù)無(wú)常的關(guān)稅政策受到了嚴(yán)重沖擊，蘋果不得不加快推進(jìn)全球供應(yīng)鏈重構(gòu)工程。從幾年前，蘋果就在削減對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，將一部分產(chǎn)品采用在中國(guó)生產(chǎn)制造核心零部件，再將零部件出口到印度，在印度進(jìn)行最終組裝和包裝的生產(chǎn)方式。

“淡季期間，減產(chǎn)減的也是中國(guó)產(chǎn)能，印度全是滿產(chǎn)?！?/p>

目前，在全球iPhone的總產(chǎn)量中，印度制造已占據(jù)了17%的比重，形成了“中國(guó)主產(chǎn)、印度專供、越南補(bǔ)位”的新格局。此前，富士康就宣布要將印度的員工數(shù)量從10萬(wàn)增加到20萬(wàn)，并在印度追加15億美元的投資。為供應(yīng)鏈管理專家，庫(kù)克確實(shí)在極短時(shí)間內(nèi)給蘋果找到了應(yīng)對(duì)關(guān)稅問(wèn)題的變通辦法。

然而客觀來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的制造工藝和品控能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)印度、越南的工廠。據(jù)報(bào)道，2024年印度工廠iPhone零部件不良率一度高達(dá)50%。

作為定位高端機(jī)型的行業(yè)龍頭，蘋果根本不能容忍出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不到位引起輿情風(fēng)波的苗頭。據(jù)悉，蘋果一再要求“果鏈”企業(yè)從其他國(guó)家和地區(qū)調(diào)用工程師到印度進(jìn)行駐廠指導(dǎo)，并將富士康鄭州工廠的SOP全文翻譯為印地語(yǔ)在當(dāng)?shù)毓S推廣。

目前，國(guó)行版、歐洲和日韓市場(chǎng)的iPhone 17系列產(chǎn)品幾乎為全過(guò)程中國(guó)制造，而為了規(guī)避關(guān)稅限制，供應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品則是印度生產(chǎn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，美國(guó)本土消費(fèi)者反而享受的是最次的服務(wù)。

從當(dāng)下來(lái)看，印度政府對(duì)蘋果笑臉相迎，塔塔集團(tuán)也積極承接代工業(yè)務(wù)。但面對(duì)不可控的特朗普政府，美印關(guān)系能保持多久的積極態(tài)勢(shì)也是未知數(shù)。此前，庫(kù)克承諾未來(lái)四年將在美國(guó)投資6000億美元擴(kuò)大業(yè)務(wù)以換取特朗普政府同意繼續(xù)豁免印度制造的iPhone關(guān)稅。

如果關(guān)稅政策談判遲遲懸而未決，蘋果需要額外負(fù)擔(dān)的成本還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，將嚴(yán)重影響蘋果的發(fā)展規(guī)劃。

某種程度上，庫(kù)克當(dāng)下最想做的可能不是推出新的硬件產(chǎn)品或者軟件服務(wù)，而是把特朗普的情緒安頓好，避免新的事端。

03

中國(guó)行期間，庫(kù)克還透露了正在推動(dòng)蘋果智能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。有消息稱，蘋果最快將在2025年底之前在中國(guó)區(qū)推出相關(guān)功能。

業(yè)內(nèi)希望AI能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，激起新一輪“換機(jī)潮”，可是從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來(lái)看，AI提振作用十分有限。第三方統(tǒng)計(jì)顯示，只有7%的消費(fèi)者會(huì)為了AI功能換新手機(jī)，真正能刺激購(gòu)買欲的還是價(jià)格和產(chǎn)品的綜合性價(jià)比。

在論壇交流中，庫(kù)克稱：“我拜訪了世界各地，中國(guó)在（年輕開發(fā)者）這方面是最好的，他們的創(chuàng)造力是最棒的。”

庫(kù)克的感嘆或許有明確的指向性，畢竟所有人都知道蘋果在AI領(lǐng)域的發(fā)展速度不盡如人意。

有消息源爆料，由于基礎(chǔ)模型開發(fā)路線分歧，負(fù)責(zé)蘋果智能的團(tuán)隊(duì)正在分崩離析，多名骨干被Meta挖走，蘋果已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)尋找新的AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。蘋果內(nèi)部評(píng)估認(rèn)為，AI技術(shù)至少落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手18個(gè)月。

由于監(jiān)管政策，蘋果許多功能在國(guó)內(nèi)并不能全面落地。相較于直接觸達(dá)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，庫(kù)克或許更看重蘋果智能體驗(yàn)是否可以吸引生產(chǎn)端的開發(fā)者，促使他們?yōu)樘O果生態(tài)在全球的完善，在AI時(shí)代維持住蘋果的領(lǐng)先地位做出更大的貢獻(xiàn)。

想要找到合適的合作者，最佳的激勵(lì)方式或許還是金錢。

長(zhǎng)期以來(lái)，蘋果和中國(guó)開發(fā)者一直圍繞“蘋果稅”斗智斗勇，許多公司精心研究如何在應(yīng)用內(nèi)通過(guò)引流轉(zhuǎn)移等手段繞開蘋果抽成，蘋果則拿出限制條款督促企業(yè)及時(shí)“上貢”。

蘋果官方引用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)，2023年，App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)促成的開發(fā)者營(yíng)業(yè)額和銷售額達(dá)到3.76萬(wàn)億，而同期蘋果賺到的“蘋果稅”約為400億元，似是想證明自身的抽成收入并不多，只是維護(hù)生態(tài)的必要開支。

今年以來(lái)，全球范圍內(nèi)對(duì)“蘋果稅”的反抗越發(fā)激烈，美國(guó)強(qiáng)制蘋果開放第三方支付并在一定范圍內(nèi)免收傭金，歐盟通過(guò)立法迫使蘋果開放第三方支付，傭金比例從30%降到17%。只有中國(guó)市場(chǎng)，蘋果仍在堅(jiān)持最高30%的標(biāo)準(zhǔn)傭金政策。

但在生意越來(lái)越難做的當(dāng)下，各行各業(yè)都在降本。無(wú)論庫(kù)克嘴上說(shuō)的多么好聽，只要“蘋果稅”沒(méi)給出讓步，中國(guó)開發(fā)者和蘋果的矛盾只會(huì)越來(lái)越大。目前，圍繞“蘋果稅”的集體訴訟仍在進(jìn)行中。

隨著多方介入，或許在中國(guó)市場(chǎng)新的調(diào)整很快就會(huì)落實(shí)，但主動(dòng)權(quán)還是在蘋果手里。

蘋果作為行業(yè)里的龍頭公司，對(duì)供應(yīng)鏈、生態(tài)有著極強(qiáng)的控制力，iPhone 17系列說(shuō)不上多絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但絕對(duì)能打。蘋果創(chuàng)造爆款的能力也非常穩(wěn)定，這是產(chǎn)品、銷量、口碑如坐過(guò)山車一般的安卓陣營(yíng)所不具備的。

畢竟，安卓陣營(yíng)對(duì)高通過(guò)于依賴，與其說(shuō)是發(fā)布新機(jī)，不如說(shuō)是替高通傾銷芯片。一旦高通力不從心，就別說(shuō)拼性能，連玻璃擬態(tài)設(shè)計(jì)（Glassmorphism）都難以及時(shí)全面支持。

所以，無(wú)論風(fēng)浪如何，庫(kù)克都可以從從容容游刃有余，又是看Labubu，又是逛街。而安卓陣營(yíng)給人的感覺(jué)總是匆匆忙忙東拼西湊。

想要超越蘋果，絕無(wú)可能，所有廠商都心知肚明。所有廠商也都明白：消費(fèi)者表面上“厭倦”了缺乏大創(chuàng)新的iPhone的，但真花錢時(shí)，又都很誠(chéng)實(shí)地首選iPhone，安卓廠商要么只能以價(jià)換量，要么切入折疊機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)，避開iPhone鋒芒。

這種格局，短期是無(wú)法改變的。