6億營銷難挽頹勢， 面膜第一股敷爾佳怎么了？

作者|Winston題圖|網絡

曾憑借“醫美面膜”概念紅極一時的敷爾佳，如今正品嘗著“重營銷、輕研發”帶來的苦果。

據公司2025年三季度財報顯示，其營業收入與歸屬凈利潤雙雙出現下滑，且降幅較上半年進一步擴大。

面對持續的經營壓力，敷爾佳試圖將超6億元資金持續加碼營銷，而同期研發投入僅為其零頭，失衡困局愈發嚴峻。

業績滑坡：營收利潤雙降，現金流幾近腰斬

今年前三季度，敷爾佳營業收入12.97億元，同比下降11.54%；歸屬凈利潤3.25億元，同比下降36.73%；扣非凈利潤為2.54億元，同比下降48.2%。

對比今年中報數據，當時營收和凈利潤的降幅分別為8.15%和32.44%，業績下滑呈現加速態勢。

單看第三季度，情況更為糟糕。敷爾佳Q3營收為4.34億元，同比下滑17.58%；凈利潤從1.73億元降至0.95億元，與去年同期相比暴跌44.96%。

這是近三年來公司單季度最大降幅。

營收下滑背景下，公司現金流趨勢也不樂觀。前三季度經營活動產生的現金流量凈額為2.43億元，較去年同期的4.72億元驟降48.52%。

對此，敷爾佳在財報中解釋稱，主要系報告期內銷售商品收到的現金減少及營銷費用投入導致支付的其他經營性支出增加影響所致。

營銷依賴癥：重金砸向推廣，研發投入捉襟見肘

“重金砸營銷”始終是敷爾佳市場策略的核心手段。2022年至2024年，公司銷售費用從3.9億元一路攀升至5.32億元，再到7.48億元，持續高長。

進入2025年，敷爾佳“營銷依賴癥”不僅未見緩解，反而進一步加劇。前三季度，公司銷售費用達6.21億元，同比增幅達26.19%，高于同期營收增速。

如今，銷售費用占營收比重高達47.89%，這意味著公司將近一半的收入都投入到了營銷推廣中。

在營銷投入持續高企的同時，敷爾佳在研發方面的投入卻始終顯得捉襟見肘。數據顯示，公司近年研發費用分別為1543萬元、3284萬元和3482萬元，雖呈逐年增長態勢，但與其營銷投入相比仍差距懸殊。

2025年前三季度，公司研發費用為3631萬元，同比增長15.8%，但研發費用率僅為2.8%，與高達47.89%的銷售費用率形成強烈對比。

這種“重營銷、輕研發”的結構性特征，與同行形成鮮明對比。以華熙生物為例，其研發費用率常年保持在5%以上，貝泰妮2022年研發費用率也達到5.08%。

產品困局：核心單品降價，新品突圍乏力

當市場競爭加劇、消費者對面膜熱情有所減退時，敷爾佳主營的醫用敷料產品收入和利潤增長自然放緩。

早期敷爾佳憑借透明質酸成分成功打開市場，其核心單品“醫用透明質酸鈉修復貼”在上市初期售價達148元/盒，由于面臨大量競品模仿，如今，大促期間，產品價格低探至67.25元/盒。

多元競爭下，若不能通過持續的技術創新構建差異化壁壘，公司高毛利率的可持續性或將面臨挑戰。

雖然公司也在拓展水、精華、乳液等功能性護膚品，但聲量和市場接受度遠不及它的面膜類產品，尚未打造出新的“明星大單品” 來支撐增長。

從收入結構來看，2025年上半年公司化妝品類收入62,481.77萬元，占營業收入72.39%；醫療器械類收入23,829.45萬元，占營業收入27.61%。

品牌矩陣單一，過度依賴主品牌已成為敷爾佳的戰略短板。

在“多品牌、多品類”成為行業主流的背景下，公司未能建立起真正有影響力的第二品牌。其增長與主品牌聲譽深度綁定，一旦面臨形象老化或輿論危機，將因缺乏其他“護城河”而直面系統性風險。

這種“把雞蛋放在一個籃子里”的格局，不僅限制了其觸達不同消費圈層的能力，也暴露了其在品牌戰略規劃上的短視與能力的欠缺。

轉型努力：線上渠道調整，膠原蛋白布局

面對困境，敷爾佳也并非坐以待斃。公司正積極調整渠道策略，線上渠道轉型成果顯著。

分渠道看，2025年上半年公司線上渠道收入6.95億元，同比增長47.1%；線下收入1.68億元，同比下降64.0%。

線上渠道已成為公司絕對主力，收入占比從2024年同期的50.3%大幅提升至80.5%。

在產品層面，敷爾佳試圖通過布局膠原蛋白賽道尋求突破。事實上，敷爾佳早在2022年就已經開始布局膠原蛋白賽道，推出Ⅱ類醫用膠原蛋白敷料，力圖構建“透明質酸鈉+膠原蛋白”雙輪驅動的產品矩陣。

截至2025年6月30日，公司累計已獲批二類醫療器械注冊證3個，產品包括醫用透明質酸鈉修復貼、醫用透明質酸鈉修復液、醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼。

中報顯示，其重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料、凍干纖維等產品已進入臨床試驗階段，膠原蛋白填充劑也已完成小試，技術布局初現雛形。

行業競爭：格局生變，敷爾佳掉隊

當前醫美行業的競爭邏輯或已發生根本性變化，從過去的營銷戰，全面轉向研發實力、專利布局與合規能力的綜合較量。特別是在成分創新領域，技術迭代持續加速。

行業焦點已從上一代的透明質酸，逐步轉向重組膠原蛋白等更具功能性的新成分。

顯然，敷爾佳在膠原蛋白領域的布局已稍顯落后。在重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料方面，目前市場上已有悅絲汀、舒奈美、創福康等多個品牌的同類產品在售。

更具代表性的是，錦波生物早在2021年就已有“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維”獲批上市，其兩款膠原蛋白填充劑產品也已獲得國家藥監局批準。

據2025年上半年數據，與頭部國貨美妝TOP企業對比中，敷爾佳市值位居第9，營收排名下滑至第12，連續兩年上半年居于TOP10榜外。

未來挑戰：轉型維艱，突圍前景待考

如果在2025年第四季度，敷爾佳營收少于7億，那么，其將跌出年營收20億級的國貨美妝集團陣營。

在成分創新加速、技術窗口期不斷縮短的背景下，敷爾佳能否憑借后續研發實現彎道超車，仍需市場檢驗。

敷爾佳已經意識到多元化的重要性，在2025上半年財報中透露，將關注子品牌孵化培育工作。但在當前競爭激烈的市場環境下，培育新品牌需要大量投入和時間積累，談何容易。

有分析認為，公司線上渠道轉型成效顯著，長期以“南北雙研”模式持續夯實研發實力，在III類注射填充類醫療器械、創新原料等高壁壘領域加速布局。

但市場對敷爾佳的耐心正在消磨。財通證券預計公司2025-2027年實現歸母凈利潤5.76/6.47/7.45億元，對應PE分別為24.5/21.8/19.0倍，雖維持“增持”評級，但前景不容樂觀。

一度，敷爾佳股價上市即巔峰，曾在2023年8月創下59.65元/股的高點。如今，其股價較巔峰值已跌近六成。

截至2025年10月，敷爾佳總市值已從上市當日的約300億元跌至129億元左右，市值蒸發近200億元。

敷爾佳的案例已成為美妝行業的一個警示。在行業紅利期，依靠單一爆品和營銷驅動可以迅速做大規模；但隨著市場成熟和競爭加劇，缺乏研發底蘊和產品創新的企業終將面臨增長瓶頸。