曾經(jīng)有多輝煌，現(xiàn)在混的就有多慘？

日產(chǎn)曾全球年銷(xiāo)577萬(wàn)輛，如今，半年虧2000億日元，連總部大樓都賣(mài)了。

事實(shí)上，去年起關(guān)于日產(chǎn)“墜落”的喧囂聲就從未停止過(guò)。

全球大裁員2萬(wàn)人、削減20%全球產(chǎn)能關(guān)閉全球7家工廠(chǎng)、高管集體降薪50%......留給日產(chǎn)的時(shí)間只剩一年？！

站在破產(chǎn)邊緣的日產(chǎn)，原本有機(jī)會(huì)與本田組成“難兄難弟”的“全球第三大汽車(chē)集團(tuán)”組合。

可惜，本田從一開(kāi)始，就是想“落井下石”，借機(jī)吞并日產(chǎn)，把其變成自己的子公司，所以這場(chǎng)聯(lián)姻早已注定了會(huì)悲劇收?qǐng)觥?/p>

只是，本田還未怎樣，日產(chǎn)卻逐漸變“日慘”，業(yè)績(jī)一日還比一日“慘烈”。

最新半年報(bào)顯示，日產(chǎn)凈虧損超2200億日元；不得已之下，日產(chǎn)把總部大樓賣(mài)了約970億日元，用以“回血”。

當(dāng)然，日產(chǎn)的“自救”不止現(xiàn)在這些，還想在未來(lái)“搶救”一下。

日產(chǎn)決定在中國(guó)市場(chǎng)再投入100億研發(fā)，2027年前推10款新能源車(chē)型……但是，日產(chǎn)的復(fù)興能成功么？

01

日產(chǎn)的危機(jī)警報(bào)，越拉越響了。

前不久，日產(chǎn)汽車(chē)宣布將以970億日元（約合45億元人民幣）的價(jià)格出售其位于橫濱市的總部大樓及土地。出售后，日產(chǎn)以租借的形式繼續(xù)使用該建筑。

知道日產(chǎn)現(xiàn)在很慘，沒(méi)想到居然會(huì)“慘”到把總部大樓都給賣(mài)了。

這座大樓，不僅承載著日產(chǎn)的品牌記憶，更見(jiàn)證了一個(gè)時(shí)代巨頭的掙扎——日產(chǎn)正深陷財(cái)務(wù)困境。

是的，日產(chǎn)最新發(fā)布的2025財(cái)年半年報(bào)（4月至9月）顯示，公司凈虧損高達(dá)2219億日元（約合人民幣103億元），而去年同期為盈利192億日元，這也是日產(chǎn)五年來(lái)的首次半年報(bào)虧損。預(yù)計(jì)全年經(jīng)營(yíng)虧損將達(dá)2750億日元。

據(jù)悉，美國(guó)的高關(guān)稅政策給日產(chǎn)汽車(chē)帶來(lái)巨大壓力，可能會(huì)給日產(chǎn)汽車(chē)帶來(lái)約4500億日元損失，所以它的資金需求極為迫切。

雪上加霜的是，日產(chǎn)全球銷(xiāo)售也持續(xù)低迷。

財(cái)報(bào)顯示，日產(chǎn)期內(nèi)全球銷(xiāo)量同比下跌7.27%至148萬(wàn)輛，中國(guó)、日本兩大核心市場(chǎng)銷(xiāo)量跌幅分別高達(dá)17.6%和16.5%。

為了填補(bǔ)虧損黑洞，日產(chǎn)打出“資產(chǎn)變現(xiàn)+產(chǎn)能收縮+人員優(yōu)化”組合拳，具體包括出售其日本橫濱總部大樓“斷臂求生”，啟動(dòng)“Re:Nissan”轉(zhuǎn)型計(jì)劃：其力度堪比當(dāng)年的戈恩復(fù)興方案，核心措施包括在全球關(guān)閉7家工廠(chǎng)、裁員2萬(wàn)人以及目標(biāo)降本5000億日元。

由于公司業(yè)績(jī)不振，再加上與本田的合并談判破裂，日產(chǎn)前社長(zhǎng)內(nèi)田誠(chéng)早在3月底就已經(jīng)辭職，新任CEO埃斯皮諾薩正推行著日產(chǎn)的激進(jìn)重組計(jì)劃，以期在2026財(cái)年恢復(fù)盈利。

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì)打一聲，也許說(shuō)的就是日產(chǎn)現(xiàn)狀吧。

02

日產(chǎn)過(guò)往的光輝早就像入夜后的夕陽(yáng)，只剩一抹微弱的殘灰，人們要用盡全力才能在腦中留存那依稀的形象。

日產(chǎn)汽車(chē)曾經(jīng)是技術(shù)狂，為了追求精湛的技術(shù)，不惜成本，一度被尊稱(chēng)為“技術(shù)日產(chǎn)”。

1980年，日產(chǎn)汽車(chē)提出901計(jì)劃，也就是在1990年代，造出世界第一的車(chē)型，讓日產(chǎn)汽車(chē)的技術(shù)站在世界頂端。

隨后，RB系列發(fā)動(dòng)機(jī)橫空出世，VQ系列發(fā)動(dòng)機(jī)也是領(lǐng)先對(duì)手，初代 GT-R更是在日本賽場(chǎng)上所向披靡，創(chuàng)造了50場(chǎng)連勝的紀(jì)錄。

1989年推出的R32 GT-R是日產(chǎn)跑車(chē)性能技術(shù)的集大成者，包攬各大賽事冠軍，被《頭文字D》等作品稱(chēng)為“山路戰(zhàn)神”。

R34是GT-R最成功的車(chē)型，不僅在《速度與激情》系列電影中大放異彩，甚至成了各國(guó)車(chē)迷爭(zhēng)相搶購(gòu)的對(duì)象。

可惜，這款承載著無(wú)數(shù)車(chē)迷情懷的傳奇跑車(chē)，“日產(chǎn)工程技術(shù)的集大成者”前不久也停產(chǎn)了，最終以近4.8萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量為18年輝煌生涯畫(huà)上句點(diǎn)。

而作為日本曾經(jīng)的第二大汽車(chē)巨頭，日產(chǎn)的公爵車(chē)曾全面超越本田、豐田車(chē)型。

但卻因?yàn)樨?fù)債太多，研發(fā)費(fèi)用太高，最終卻不得不靠一個(gè)歐洲人逆天改命。

1991年到1999年，日產(chǎn)汽車(chē)連續(xù)7年虧損，負(fù)債一度超過(guò)2萬(wàn)億日元，難以為繼的日產(chǎn)汽車(chē)，瀕臨破產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)福特、戴姆勒等老牌巨頭都想過(guò)接手，但看了看復(fù)雜的情況和巨額債務(wù)，都沒(méi)敢接手這個(gè)爛攤子。

最終，一個(gè)擁有巴西、黎巴嫩、法國(guó)三國(guó)國(guó)籍的男人，卡洛斯·戈恩出現(xiàn)了。他既是法國(guó)雷諾副總裁，又出任了日產(chǎn)CEO，一手促成雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟，帶領(lǐng)日產(chǎn)走向復(fù)興。

2016年，日本三菱汽車(chē)被爆油耗造假，陷入困境。戈恩像荒原中的野狼一樣精準(zhǔn)出手，促使日產(chǎn)收購(gòu)三菱34%的股份，成為最大股東。

至此，橫跨歐亞大陸的戈恩帝國(guó)—“雷諾·日產(chǎn)·三菱”聯(lián)盟，誕生了。

2017年，戈恩帝國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量超越豐田，成為僅次于大眾的全球第二大巨頭。

可惜，2018年戈恩在與日產(chǎn)的權(quán)利恩怨?fàn)幎分袛”保罱K倉(cāng)皇逃出日本。

03

而且，戈恩主導(dǎo)下的日產(chǎn)汽車(chē)，整體戰(zhàn)略很激進(jìn)，為追求市場(chǎng)份額大搞擴(kuò)張。在歐美市場(chǎng)，日產(chǎn)喜歡靠大幅降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，忽視了品牌形象和利潤(rùn)，導(dǎo)致其汽車(chē)工廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩。

成也蕭何敗蕭何，就拿日產(chǎn)的“爆款”車(chē)型軒逸來(lái)說(shuō)。

2020年到2021年，日產(chǎn)在中國(guó)最暢銷(xiāo)的汽車(chē)是軒逸，這一款車(chē)型就占到日產(chǎn)汽車(chē)中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量的半壁江山。

直到今天，軒逸的年銷(xiāo)量依然有30萬(wàn)臺(tái)左右。雖然不是銷(xiāo)量最高的汽車(chē)，卻穩(wěn)居燃油車(chē)型第一名。

對(duì)于日產(chǎn)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，軒逸在中國(guó)暢銷(xiāo)18年是好事卻同樣也是壞事。

從好的方面看，軒逸憑借優(yōu)秀的性能、舒適性和可靠性贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，展現(xiàn)了一家車(chē)企的長(zhǎng)期主義和一款車(chē)型的生命力。

而從壞的方面看，日產(chǎn)汽車(chē)在中國(guó)的產(chǎn)品布局上后繼乏力，容易給消費(fèi)者造成缺乏創(chuàng)新能力的印象。

雖然日產(chǎn)汽車(chē)先后推出了超混電驅(qū)軒逸、全新軒逸、軒逸經(jīng)典，組成全新軒逸家族，滿(mǎn)足多樣化的用車(chē)需求，不過(guò)只是舊瓶裝新酒罷了。

日產(chǎn)現(xiàn)在的日子并不好過(guò)，連續(xù)2個(gè)季度出現(xiàn)虧損，上半年在本土被鈴木超越，掉出日系車(chē)前三。

更深層的危機(jī)在于其全球銷(xiāo)量的持續(xù)萎靡，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，2024年銷(xiāo)量較2021年近乎腰斬，以致于跌出全球車(chē)企銷(xiāo)量前十榜單，怎一個(gè)“慘”字了得。

據(jù)英國(guó)全球數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，2024年日產(chǎn)在美國(guó)的工廠(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)率為57.7%，在中國(guó)的工廠(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)率為45.3%，在日本的工廠(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)率為56.7%，均遠(yuǎn)低于汽車(chē)行業(yè)普遍認(rèn)為的盈虧平衡點(diǎn)80%。

日產(chǎn)當(dāng)前的掙扎，是傳統(tǒng)車(chē)企在全球市場(chǎng)格局劇變、技術(shù)路線(xiàn)更迭和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇背景下生存挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

04

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的崛起，徹底撅翻了日本車(chē)企的“驕傲”。

2024年，日系車(chē)除了豐田還勉強(qiáng)維持外，其它日系品牌都節(jié)節(jié)敗退。電動(dòng)汽車(chē)更是被中國(guó)新能源汽車(chē)和特斯拉壓制，業(yè)績(jī)幾乎腰斬。

2025年上半年，本田在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為31.52萬(wàn)輛，同比下滑24.2%；日產(chǎn)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為27.96萬(wàn)輛，同比下降約17.6%。

時(shí)移世易，新能源汽車(chē)正進(jìn)入大爭(zhēng)之世。

對(duì)于所有車(chē)圈玩家而言，欲爭(zhēng)世界，必爭(zhēng)中國(guó)。

如果說(shuō)過(guò)去的傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，的確會(huì)造就一批難以撼動(dòng)的寡頭。

那么到了智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，隨著游戲的玩法被徹底推翻，燃油車(chē)時(shí)代的霸主正在紛紛被掀翻。

國(guó)產(chǎn)車(chē)更懂國(guó)人，更能適應(yīng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的需求變化，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)逐漸占領(lǐng)了用戶(hù)的“心智高地”。

比配置比動(dòng)力比舒適感，日產(chǎn)跟同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)完全不在一個(gè)檔次上。

值得一提的是，價(jià)格也不再是國(guó)人買(mǎi)車(chē)時(shí)的第一考量，安全、性能、舒適度......都排在價(jià)格之前。

中國(guó)消費(fèi)者早已從"買(mǎi)車(chē)看價(jià)格"升級(jí)到"買(mǎi)車(chē)看價(jià)值"。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌在配置、智能化、空間、設(shè)計(jì)等方面不斷進(jìn)步，日產(chǎn)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)早就被迅速蠶食了。

時(shí)代變了，國(guó)人現(xiàn)在有了更好的選擇，國(guó)產(chǎn)車(chē)也許更適合。

2024年，中國(guó)品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量接近1800萬(wàn)輛，占比超過(guò)65%；中國(guó)新能源汽車(chē)表現(xiàn)尤為搶眼，同比增長(zhǎng)35.5%，高達(dá)1286.6萬(wàn)輛，連續(xù)10年位居全球第一。

2025年1-10月，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量超2760萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)貢獻(xiàn)近半，全年新能源車(chē)銷(xiāo)量有望突破1650萬(wàn)輛。

10月，全國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量超170萬(wàn)輛，首次超過(guò)了汽車(chē)新車(chē)總銷(xiāo)量的一半，達(dá)到51.6%。

出口方面，1-10月新能源汽車(chē)出口201.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.4%，市場(chǎng)份額穩(wěn)固在70.2%的高位，意味著每賣(mài)出10輛乘用車(chē)中就有7輛是中國(guó)品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，在新能源車(chē)的大勢(shì)裹挾下，屬于中國(guó)汽車(chē)輝煌的時(shí)代來(lái)了！