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1.3 萬條投訴，正在撕開中產信仰的裂縫。

截至11月11日，黑貓平臺關于“山姆”的投訴量已超1.3萬條。會員抱怨商品質量不如從前、實物與詳情圖不符，還有人直言“山姆不再值得交年費”。

截圖自黑貓投訴

過去一年，山姆的每次出圈幾乎都伴隨信任危機。從選品降級到 App 改版，“背刺中產”成了社交平臺的高頻詞。

山姆之所以能在中國出圈，并非偶然。它曾幾乎定義中產的消費秩序：以260元起的年費換取可控的生活方式。如今，這種秩序被打破。

今年 1 月，山姆老將文安德退休；10月底，阿里系高管劉鵬空降出任中國區總裁。新的團隊帶來算法化的效率邏輯，但當電商思維進入沃爾瑪體系，山姆或許更高效，卻不再那么山姆。

網友覺得這都是商戰

盡管多方質疑帶來摩擦，但山姆的財報依舊亮眼。2024年，山姆中國營業額突破1000億元，付費會員約900萬。

然而，在數字的背后，從貨架到界面的變形，讓山姆這家會員制標桿，站在了信任與效率的分岔口上。

東方甄選們狂奔，山姆急了

從數據上看，山姆仍在贏。2024財年，山姆中國營業額突破1000億元，付費會員接近900萬。沃爾瑪在2025財年全年的總營收同比增長5.1%至6810億美元。2025財年，沃爾瑪在中國市場凈銷售額約為203億美元（約合人民幣1473億元），同比增長超13%，再創新高。

與此同時，山姆擴張的腳步更快了。

今年是山姆在中國開店最多的一年，預計可以達到10家，總計達到63家。而在山姆的計劃里，在2025年后，每年平均新開8—10家門店，這比近年的每年開約6家新店速度有明顯提升。

山姆的計劃

但數字的另一面，是一種被時代推著往前跑的焦慮。在國內零售業進入存量博弈后，會員制不再是稀缺賽道。

線下的 Costco 正在以穩健的姿態不斷擴大版圖。自2019年進入中國以來，已在上海、蘇州、杭州、深圳等城市開出 7 家門店，其中上海閔行店總購物面積近1.4萬平方米，開業當日客流爆滿，成為零售業現象級事件。2024年1月深圳華南首店開業，開業前至當天會員注冊量達14萬人，在全球新店開業同周期注冊量中位居首位。

開市客深圳排隊現場，圖源見水印

與此同時，本土零售品牌也在崛起。胖東來以高服務、高口碑成為中部市場的現象級存在，山姆宣布進駐鄭州，意味著它必須與這家本土零售頂流正面交鋒。

更大的挑戰來自線上。東方甄選在直播間里高調喊出要做線上版山姆，并推出199元年費會員體系，強化“自營供應鏈+精選直播”的組合拳。截至2024年11月底，東方甄選APP已付費會員訂閱數達到22.8萬，同比近乎翻倍。它的體量還遠不及山姆，但足以撕開線上會員制零售的新口子。更關鍵的是，它打中的正是山姆最依賴的那部分人，即高復購率、追求確定感的中產用戶。

東方甄選 撕開了線上會員制零售的口子

互聯網巨頭同樣沒有放過這個市場。阿里、美團、抖音都在強化即時零售，主打1小時達、社區倉、會員補貼。

山姆的焦慮來自被追趕的速度，也來自被模仿的風險。它必須同時面對線下的正面碰撞與線上的復制浪潮。開店太慢意味著市場被占，數字化太慢意味著流量被截。它需要同時在城市擴張、會員增長和算法時代的可見度上保持領先。

在這場被資本、算法與競爭裹挾的競速中，山姆依然強大，卻顯得不再從容。它仍然在增長，但那種曾經代表穩定與確定性的節奏，正在被時間一點點吞噬。

打工人KPI，壓垮山姆品控

如果說戰略層面的焦慮讓山姆加速奔跑，那么組織層面的壓力，則讓它在沖刺中開始失速。

山姆的頻繁翻車背后，本質不是運營事故，而是被打工人日漸繁重的KPI。

過去的山姆靠精選贏得口碑：慢一點、挑一點。那時的山姆是會員制零售的天花板：SKU 控制在4000種左右，僅為傳統超市的四分之一。每一個新品要經過長達 12 個月的打磨與試銷。業內把它稱作選品標桿，供應商一旦入選便被貼上“質優”的小紅花，長期不愁訂單。

山姆靠精選贏得口碑

2024年下半年的財報電話會上，沃爾瑪把戰略重心錨定為增長、利潤，具體的執行層面，包括增加付費會員數、增加銷售額、向全渠道擴張等動作。

在此背景下，山姆也在內部啟動了一場壓力測試。貨架上的新品短暫出現又迅速消失；爆款產品的規格與品質開始縮水；與此同時，一批以往不可能出現的大眾品牌悄然上架。

最近山姆熱搜

這場變化最直接的導火索，是 KPI 體系的重構。據《每日人物》報道，山姆的采購部門在年初的會議上立下了“軍令狀”。領導的命令相當直接：“全年品類銷售額必須增長30%，凈利潤不低于10%，誰完不成，就加班（直到完成）。”

在那之后，采購部門幾乎沒人能在晚上九點前離開工位。上述員工回憶稱，他花了數周打磨出的新品規劃，幾乎剛提交就被“斃掉”，理由總是一樣：利潤率不達標。

在這樣的指標體系下，山姆的精選邏輯被徹底顛覆。采購不再是挑最好，而是算最賺；貨架也不再是篩優，而是篩利潤。App 也隨之改變，界面更熱鬧，算法更激進，商品詳情圖精修到近乎失真。

左：香蕉右：菠蘿圖源：山姆App截圖

山姆自己也成了打工人：不停地上新、改版、沖量。它曾以替中產做減法著稱；如今卻被迫做加法：加 SKU、加頻率、加擴張速度。供應鏈的穩定性也被連帶打破。

山姆不是被阿里化，而是被 KPI 化。當質量邏輯讓位于報表邏輯，增長成了優先項，信任也就開始被透支。

山姆變登，中產過敏

中產與山姆之間的關系，一直建立在信任之上。那張年費卡，買的不只是折扣，而是一種秩序感，有人替你篩選、有人為你把關，明亮的燈光、整齊的貨架，構成他們理想中的生活秩序。

但這套秩序正在失效，好麗友事件只是第一根倒下的骨牌。

今年7月，有會員發現，山姆下架了蛋黃酥、米布丁、楊枝甘露等多種爆款好評商品。而好麗友派、衛龍魔芋爽、溜溜梅、盼盼小泡芙等大眾款零食，在簡單換了包裝、品牌或者取個英文名字后，就被貼上山姆專供進場售賣。

好麗友風波

好麗友風波不是孤例。8 月，多款自有品牌被質疑減量不降價；10 月，App 大改版因電商味太濃、信息折疊遭遇差評轟炸；此外，外賣員超載等問題被也引起員工關懷爭議；11 月，選品降級、體驗變差、退卡潮輪番登場。

這種頻率的翻車讓會員感到不安。山姆越來越像一面鏡子，映出中產的失望。

App 改版又在另一層面重擊了信任。近期，社交媒體上出現有關山姆APP商品頁使用AI圖、商品圖從包裝圖變成成品圖、包裝上部分信息被打碼等議論。用戶的評價幾乎一致：它“變得像淘寶”。

山姆淘寶化

山姆很快意識到問題，數周后陸續調整界面、恢復配料表顯示、撤下部分虛化圖片，但信任的裂縫已無法復原。

更讓人“下頭”的是 App 安全事故。11 月初，有媒體報道稱，網友在社交平臺發布視頻，自己在山姆會員商店App下單結算時，選擇使用“民生山姆聯名信用卡”支付，頁面卻突然跳轉至色情網站，引發熱議。

這起事件成為山姆信譽坍塌的象征，當品牌連最基本的數字安全都無法保障，所謂的會員制確定性便成了諷刺。

信任危機的數據表現更為直接。截至11月11日，黑貓投訴平臺關于山姆的投訴已超過1.3 萬條，關鍵詞從質量延伸到退卡。社交平臺上，山姆退卡、中產信任崩塌、背刺中產輪番登榜。曾經的山姆必買榜，如今被避坑指南取代。

山姆風波回應

“山姆變登了。”這是社交平臺上流傳最廣的一句話。曾經代表高端與秩序的品牌，如今成了效率與算法的代名詞。中產的倔強在于他們依舊想相信世界有秩序；而他們的敏感，則來自于太清楚這種秩序正在消失。

山姆依然在擴張，但它賴以為生的信任紅利正被一點點透支。在這門生意里，速度從不是解藥。

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