文/凜禰

2024年7月份，本土品牌“NACONACO奈可”上線了《偶像夢(mèng)幻祭》聯(lián)動(dòng)的IP食玩。

這是奈可推出的第一款產(chǎn)品。

其中有一款產(chǎn)品是印有彩繪游戲角色的餅干，超出了公司預(yù)期。今年9月，奈可推出《少女樂隊(duì)的吶喊》IP食玩，憑借獨(dú)特的玩法設(shè)計(jì)與爆品零食，又一次實(shí)現(xiàn)破圈。

憑借連續(xù)打造出圈IP食玩產(chǎn)品的能力，奈可受到了業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者認(rèn)可。

IP食玩在日本有超20年的發(fā)展史，國(guó)內(nèi)近幾年也迎來了高速發(fā)展，角研社特別開設(shè)了IP食玩系列選題，今天，是專題系列第一篇訪談稿件。我們約訪了“NACONACO奈可”，和負(fù)責(zé)人馮子媛，聊了聊國(guó)內(nèi)的IP食玩市場(chǎng)與品牌運(yùn)營(yíng)的故事。

01

讓“食品本身成為谷子”

角研社：在前幾年，行業(yè)對(duì)IP食玩這個(gè)賽道的關(guān)注度不是很高。我還挺好奇，奈可是從什么時(shí)候決定開啟IP食玩業(yè)務(wù)的？

馮子媛：2021年開始，我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)進(jìn)行考察，2023年最終確定要做IP食玩并確定了第一個(gè)IP，2024年的時(shí)候我們上線了第一彈。

角研社：哪個(gè)IP？

馮子媛：《偶像夢(mèng)幻祭》。當(dāng)時(shí)我們做了一款與《偶像夢(mèng)幻祭》聯(lián)動(dòng)的巧克力夾心曲奇餅干，在曲奇餅干上面進(jìn)行印圖（使用純天然動(dòng)植物顏色）。這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)在食品上印IP形象的產(chǎn)品。

為此，我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間在產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)食品印圖技術(shù)并沒有想象中那么成熟，原材料也涉及用材和技術(shù)。非常幸運(yùn)的是，我們的產(chǎn)品成功上市，讓消費(fèi)有“眼前一亮”的新品感，也看到了細(xì)分品類的藍(lán)海市場(chǎng)。

角研社：創(chuàng)意來自哪里？直接在產(chǎn)品呈現(xiàn)聯(lián)動(dòng)角色圖案這件事。

馮子媛：從國(guó)內(nèi)的IP食玩市場(chǎng)整體來看，其實(shí)在2020年左右，日本食玩大規(guī)模進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，以IP卡牌與威化餅干一起包裝售賣。這類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)以“抽卡”的形式吸引消費(fèi)者。我們當(dāng)時(shí)就在想，怎么讓食品本身也成為一個(gè)吸引IP粉絲的點(diǎn)，有了這個(gè)想法。

比如，《偶像夢(mèng)幻祭》聯(lián)動(dòng)的巧克力曲奇餅干。這款I(lǐng)P食玩產(chǎn)品上線后的市場(chǎng)反饋，超過了我們的預(yù)期。我們?cè)谑称飞嫌D，對(duì)于粉絲和顧客來說，不僅僅是“眼前一亮”，還讓食品本身有了收藏價(jià)值。同時(shí)，我們對(duì)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的口味也有要求，我們很在意產(chǎn)品本身，也是“一款好吃的零食”。食品也是“谷子”，這是我們的設(shè)計(jì)邏輯。

角研社：這個(gè)彩色印圖，團(tuán)隊(duì)內(nèi)有復(fù)盤嗎？比如，這類項(xiàng)目適合聯(lián)動(dòng)哪種類型的IP角色，哪類食品適合印刷角色進(jìn)行賦能。

馮子媛：其實(shí)這種技術(shù)適配于各種產(chǎn)品，但基底很重要。首先是要有一定知名度的IP形象、圖案，這才是產(chǎn)品本身真正的附加價(jià)值；其次是一些古風(fēng)造型，這類就比較適合原創(chuàng)，這種在整個(gè)食品行業(yè)都比較常見，也是非常漂亮的。那么后續(xù)我們?cè)偃ヌ暨x產(chǎn)品基底的時(shí)候，就不只是餅干，而是萬物皆可印。

02

以“IP食玩，首要是‘好吃’”為準(zhǔn)則

角研社：其實(shí)，也想問問今年雙節(jié)期間很火的《少女樂隊(duì)的吶喊》IP食玩。

馮子媛：是，我們今年在九月底推出了東映的動(dòng)畫IP《少女樂隊(duì)的吶喊》的食玩。想和大家分享的，是其中「蒜香黃油味貝果脆」這個(gè)產(chǎn)品。從品類講，貝果脆也是去年興起，今年相對(duì)來說逐步火出圈，預(yù)計(jì)明年會(huì)更加火爆。這樣一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)食品本身就是一個(gè)爆款，我們?cè)谕瞥鲎约哼@個(gè)品類食玩的時(shí)候，結(jié)合了IP玩法。

這款產(chǎn)品，本身是好吃的，贈(zèng)品也好看；它是好玩的，內(nèi)置的贈(zèng)品、配件和外盒可以進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)下「蒜香黃油味貝果脆」已經(jīng)有不錯(cuò)的銷量，現(xiàn)狀還在持續(xù)擴(kuò)圈，消費(fèi)人群不僅僅是二次元了。

消費(fèi)者在線下門店看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，大家也會(huì)好奇那是什么樣的東西——DIY配件也吸引了許多粉絲自己動(dòng)手。外盒包裝，玩家可以自己DIY成小相機(jī)，里面也可以放一個(gè)徽章，或是其他的拍立得卡，這樣一個(gè)谷美型的外盒對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也是有額外的加成。

而且《少女樂隊(duì)的吶喊》有龐大的粉絲群體，他們自己DIY之后會(huì)去社交平臺(tái)分享、曬圖。這就加大了產(chǎn)品的出圈能力。

我們后續(xù)也會(huì)在產(chǎn)品類型上去做一個(gè)新的延展，包括不同類型、不同難度的DIY玩法，有些玩法的難度較高，就適合時(shí)間更充裕的用戶群體，也有一些難度比較低的，適合更廣泛的用戶群體。

03

分年齡段用戶、分IP定制的食玩設(shè)計(jì)

角研社：奈可的目標(biāo)人群畫像是15~35歲的年輕人。這個(gè)年齡跨度還是蠻大的，設(shè)計(jì)食玩的時(shí)候是怎么考慮的？

馮子媛：食玩分為幾個(gè)年齡段，8歲到14歲、15歲到28歲、28歲+。針對(duì)不同年齡段的話，我們有不同的產(chǎn)品邏輯。8歲到14歲客群，動(dòng)畫片IP、可愛的形象IP接受程度會(huì)更高；15歲到28歲客群，更能接受一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典動(dòng)漫以及泛次元IP；28歲+客群，對(duì)于口味的要求會(huì)更高，口味會(huì)直接影響他們的復(fù)購(gòu)率。

我們把“IP食玩”定位在食品領(lǐng)域。我們很重復(fù)購(gòu)率，所以會(huì)針對(duì)不同目標(biāo)客群，重點(diǎn)拓展可玩性和產(chǎn)品的口味。

角研社：目前品牌大概開發(fā)了多少個(gè)品類？

馮子媛：固定品類已經(jīng)超過10個(gè)了，膨化類、烘焙類、糖果類、飲料類等。

角研社：周邊品類呢？我們有看到奈可推出的IP食玩也是附帶了一些小周邊之類的。

馮子媛：針對(duì)二次元用戶，我們會(huì)做一些更核心二次元的相關(guān)贈(zèng)品，比如卡牌、徽章、亞克力之類的，贈(zèng)品的質(zhì)量和商品一樣，且在設(shè)計(jì)方面會(huì)增加很多創(chuàng)新。泛次元IP的產(chǎn)品，也許會(huì)更想要一些更生活化的收藏品，甚至包括一些3D類型的產(chǎn)品。

角研社：會(huì)做節(jié)日限定嗎？

馮子媛：我們會(huì)更關(guān)注新年、國(guó)慶、情人節(jié)，還有夏季的特色限定。

角研社：奈可目前的產(chǎn)品都是IP產(chǎn)品嗎，IP食玩？

馮子媛：是的，而且我們也有自己原創(chuàng)的IP形象。

角研社：是你們官方賬號(hào)頭像的那只小浣熊嗎？

馮子媛：是的，我們后續(xù)很快也會(huì)有一系列相關(guān)產(chǎn)品出來。

04

堅(jiān)持“品牌與IP的雙向賦能”

角研社：IP授權(quán)金是一筆不小的開支，再加產(chǎn)品本身的成本，品牌怎么給營(yíng)收“上保險(xiǎn)”？

馮子媛：我早期是做版權(quán)出身，會(huì)有自己的一套針對(duì)IP商業(yè)化評(píng)估的邏輯和方法論。我們也是經(jīng)過評(píng)估后才會(huì)采購(gòu)IP。

角研社：目前公司的的銷售渠道有哪些呢？

馮子媛：我們的銷售渠道分為線上和線下。線下的話，便利店、零食系統(tǒng)、文創(chuàng)潮玩店、校園店、景區(qū)等；線上的話，目前我們二次元的IP產(chǎn)品會(huì)著重于淘寶、天貓，還有B站的銷售，三次元的IP產(chǎn)品其實(shí)會(huì)更著重于線下以及興趣電商。

角研社：會(huì)聯(lián)動(dòng)渠道做一些營(yíng)銷活動(dòng)嗎？

馮子媛：我們會(huì)聯(lián)合各大門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣發(fā)，會(huì)做一些打卡、集章類的活動(dòng)；線上的話，我們基本會(huì)做自己店鋪的活動(dòng)，常規(guī)覆蓋到一些滿減、滿贈(zèng)或是一些打卡類的互動(dòng)。未來也有一些文旅的聯(lián)動(dòng)；另外在宣發(fā)方面，其實(shí)也是希望粉絲能夠不斷來打卡，我們也會(huì)去生產(chǎn)更多的素材。

05

被授權(quán)IP的儲(chǔ)備，逐年增加

角研社：公司目前合作了多少個(gè)IP，可以透露一下嗎？

馮子媛：今年年底到明年上半年會(huì)再上線4個(gè)IP的合作食玩。二次元向、泛次元向都有，以女性向IP為主。

角研社：那針對(duì)不同類型的IP，品牌的合作方向，比如說是玩法和選擇聯(lián)動(dòng)零食之類會(huì)怎樣設(shè)計(jì)？

馮子媛：區(qū)別會(huì)大一點(diǎn)，像核心二次元產(chǎn)品的話，我們會(huì)更注重產(chǎn)品的可玩性、互動(dòng)性，那泛次元的產(chǎn)品，我們對(duì)外包裝的形象設(shè)計(jì)會(huì)更加亮眼。里面的食品及食品的復(fù)購(gòu)率也會(huì)著重去考慮。我們的產(chǎn)品也會(huì)有新的突破，適用于各種類型的IP，馬上新年就要上了，可以期待一下。

角研社：哈哈好的。品牌每年聯(lián)動(dòng)的IP是固定數(shù)量，還是說是在逐年增加呢？

馮子媛：是逐年增加的，因?yàn)橼呌谡麄€(gè)IP食玩行業(yè)在蓬勃發(fā)展。我們預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)明年是一個(gè)IP食玩的爆發(fā)年，在這種情況下，我們會(huì)逐步增加與IP的合作。

以目前情況來說，我們不會(huì)沖動(dòng)地去拿IP授權(quán)，也在考慮把一些普通量級(jí)的IP與版權(quán)方共同孵化。而且我們還有其他的一些形式，比如快閃，這都是一些新的合作玩法和IP的深度聯(lián)動(dòng)。

角研社：品牌平時(shí)在選擇合作IP的時(shí)候，會(huì)更看重IP的哪些方面？

馮子媛：第一個(gè)我們會(huì)看IP的聲量，第二個(gè)看IP本身的內(nèi)容，也可以說是IP的可塑造性。如果說某個(gè)IP的現(xiàn)階段聲量很大，但許多同行或是其他IP的相關(guān)產(chǎn)業(yè)都去購(gòu)買的時(shí)候，我們就不太考慮了。監(jiān)修時(shí)長(zhǎng)也是一個(gè)因素。

06

遵循二次元的規(guī)則：活用自繪圖

角研社：平時(shí)的監(jiān)修時(shí)間大概是多久呢？

馮子媛：短則兩三個(gè)月，長(zhǎng)則半年。國(guó)產(chǎn)IP的監(jiān)修會(huì)相對(duì)短一些，日本IP的監(jiān)修會(huì)相對(duì)久一些。另外，我們會(huì)做一些版權(quán)繪圖，如果要繪圖的話，時(shí)間也會(huì)久一些。

角研社：其實(shí)比起常規(guī)的圖，大家可能會(huì)更喜歡一些自繪圖。

馮子媛：是的，像現(xiàn)在的IP食玩行業(yè)，許多同行并沒有使用到自繪圖，幾乎只有我們?cè)谑褂谩Ｒ粋€(gè)是因?yàn)樗麄円话愣荚谧龇捍卧腎P，相對(duì)來說，圖庫(kù)里的素材會(huì)多一些，他們就直接用了，但如果同時(shí)有多個(gè)授權(quán)進(jìn)來的話，其實(shí)圖庫(kù)素材是不夠用的。另一個(gè)就是我們做二次元IP，會(huì)遵循二次元的規(guī)則，那么自繪圖就更有一定的吸引力，以及我們是有能力去做這些事情。

角研社：其實(shí)市面上很多IP產(chǎn)品，它的圖庫(kù)是重復(fù)的。

馮子媛：對(duì)，用的新圖還是舊圖，粉絲都能看出來；非粉絲會(huì)陌生些。

角研社：產(chǎn)品監(jiān)修的時(shí)間也比較長(zhǎng)，如果期間遇到IP的突發(fā)熱度，品牌會(huì)怎樣響應(yīng)呢？

馮子媛：根據(jù)我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線，會(huì)上線更快一點(diǎn)，另外我們會(huì)從營(yíng)銷的角度去抓住熱度，然后再上產(chǎn)品。我們的速度會(huì)越來越快，因?yàn)樵谡麄€(gè)的模式跑出來之后，在技術(shù)上的優(yōu)化，還有流程上的優(yōu)化，都會(huì)讓我們的產(chǎn)品迭代速度快很多。現(xiàn)有的IP食品是越來越常規(guī)的，我們是會(huì)迭代的，越來越好玩。

角研社：之前我們有注意到奈可與《少女樂隊(duì)的吶喊》聯(lián)動(dòng)食玩上線后，海報(bào)上有標(biāo)注第一彈，品牌之后會(huì)不會(huì)出第二彈呢？

馮子媛：會(huì)的，第二彈很快會(huì)上線。對(duì)于這樣的二次元IP，我們也很愿意跟它一起走比較長(zhǎng)的時(shí)間，所以我們會(huì)分多批上市，不斷地去做更新，泛次元IP的話，相對(duì)來說更新頻次就會(huì)低一些。

角研社：可以透露一下下一彈的聯(lián)動(dòng)IP嗎？

馮子媛：最近可以期待下《魔卡少女櫻》和《藍(lán)精靈》。

07

IP食玩，既要好吃又要好玩

角研社：您認(rèn)為一款好的IP食玩，關(guān)鍵在于哪些因素？

馮子媛：首先，IP食品與IP食玩算是兩個(gè)概念。相對(duì)來說，IP食品的可食性會(huì)更大一點(diǎn)，更注重食品本身，而IP食玩則更注重可玩性和收藏性。日本市場(chǎng)也這么多年了，我們也看到很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，值得去學(xué)習(xí)借鑒。但國(guó)內(nèi)的話，我認(rèn)為中國(guó)的IP食玩如果要考慮品牌性和復(fù)購(gòu)率的話，其實(shí)口味和可玩性都很重要。以食品為主的食玩可玩性畢竟是一個(gè)附加，我們對(duì)自己的要求，是能回歸食品的本身。

角研社：我看咱們品牌的產(chǎn)品其實(shí)就屬于兩者的結(jié)合，在保證口味的同時(shí)也增加了可玩性。

馮子媛：我們首先保證了食品的品質(zhì)問題，在食品口味好的情況下，價(jià)格再相對(duì)合理，顧客也是愿意進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)的。這是我們?cè)阡N售過程中發(fā)現(xiàn)的一些規(guī)律，我們產(chǎn)品最終的歸屬點(diǎn)還是還原于食品，因?yàn)槲覀冏裱氖鞘称愤@個(gè)大行業(yè)。

還有一點(diǎn)要考慮的是，日本的IP食玩為什么能這么火爆以及能夠延續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間，保持一個(gè)比較健康的市場(chǎng)狀態(tài)。他們本身可能是著重于玩具送一顆口香糖，也可能是著重食品本身，只是對(duì)外包裝做了一些更新，還有將食品本身做成一個(gè)可玩性的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來也一定是這樣子不同的細(xì)分，那就會(huì)有不同的新公司出現(xiàn)。所以說是我們現(xiàn)階段還是希望能在國(guó)內(nèi)做到這樣的一個(gè)食用性和可玩性都比較能結(jié)合的公司。因?yàn)槠鋵?shí)在可玩性方面，沒有想象中那么大的成本，更需要的是好的創(chuàng)意來契合顧客需求。

角研社：現(xiàn)今國(guó)內(nèi)最常見的可能還是更注重于玩具的IP食玩。

馮子媛：這種模式是玩具廠商想要去拓寬食品類的大流通市場(chǎng)，才想出來的方式。這個(gè)賽道沒錯(cuò)，在這個(gè)賽道里面是可以存活的，這種大部分算是糖玩。糖玩市場(chǎng)的用戶年齡比較低，市場(chǎng)很成熟，青少的糖玩新的品牌也比較多。

角研社：品牌在做IP食玩的過程中，有沒有遇到一些挑戰(zhàn)、難點(diǎn)之類的。

馮子媛：肯定是有的，就包括我們對(duì)IP的一些融入想法，其實(shí)版權(quán)監(jiān)修就可以說是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，有些想法不一定符合那個(gè)IP，而符合那些IP的不一定好玩，那常規(guī)情況下就容易將產(chǎn)品做得普通。第二個(gè)就是對(duì)于市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。我們?cè)诔鲆粋€(gè)新的品類的時(shí)候，特別是國(guó)內(nèi)沒有的品類的時(shí)候，其實(shí)是需要市場(chǎng)來去做驗(yàn)證的。而我們公司又特別喜歡出新產(chǎn)品，所以我們會(huì)在每次出的多個(gè)SKU里面增加一個(gè)新的品類。市場(chǎng)驗(yàn)證之后，我們才會(huì)去延續(xù)它。

角研社：現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都在關(guān)注IP食玩賽道，您認(rèn)為這個(gè)賽道的門檻在哪里？

馮子媛：這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的賽道。IP食品融合了食品，食品本身就需要門檻。另外還需要對(duì)IP有一定的了解才能做。所以說它的門檻是疊加的。

IP食品是可以長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)大的賽道，未來的布局也是。從品牌的角度來說，無論做什么IP，我們希望顧客考慮的是我們的品牌性，比如說看到我們就會(huì)想到這家的食品好吃、產(chǎn)品好玩、包裝好看。