洗護(hù)發(fā)賽道，正迎來一場前所未有的科技革命與市場激戰(zhàn)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年中國洗護(hù)行業(yè)規(guī)模從573億元增至678億元，年復(fù)合增長率3.42%，2025年行業(yè)規(guī)模有望突破700億元，

在如此廣闊的市場前景下，各大美妝企業(yè)紛紛加快了市場布局的步伐。近兩年，超過10個(gè)本土新興品牌誕生，僅今年上半年，就有30余個(gè)國內(nèi)外品牌推出超50款新品（詳見《900億洗護(hù)市場變天！》一文），市場競爭白熱化。

在剛剛結(jié)束的第八屆進(jìn)博會(huì)上，來自法國、美國、英國、日本等十余國的洗護(hù)品牌集中亮相——既有歐萊雅旗下植村秀專業(yè)美發(fā)首次以獨(dú)立品牌參展，聚焦東亞燙染發(fā)質(zhì)修復(fù)；也有寶潔攜海飛絲、潘婷等經(jīng)典品牌帶來創(chuàng)新產(chǎn)品；此外，一批定位鮮明的小眾品牌也嶄露頭角。

進(jìn)博會(huì)歷來是洞見行業(yè)未來的關(guān)鍵窗口。本屆盛會(huì)上，各大美妝集團(tuán)帶來的洗護(hù)新品，無疑勾勒出下一階段的創(chuàng)新方向。CBO在現(xiàn)場深度洞察后，梳理出以下幾大核心趨勢。

01

對標(biāo)“醫(yī)美”

美妝巨頭爭做洗護(hù)類的“特斯拉”

隨著生活節(jié)奏的加快和生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)市場走向成熟，消費(fèi)者對于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求日益精細(xì)化，不再輕易為營銷買單，轉(zhuǎn)而追求“成分清晰、效果可見”的硬核產(chǎn)品。在此背景下，加碼科技成為企業(yè)講好品牌故事、構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵。

CBO觀察到，在本屆進(jìn)博會(huì)上，勝肽、光電儀、靶向精華……這些曾經(jīng)專屬面部護(hù)理、“院線級”及醫(yī)美領(lǐng)域的尖端科技，正被密集引入洗發(fā)產(chǎn)品。

當(dāng)下，消費(fèi)者對高濃度、強(qiáng)功效與高性價(jià)比的追求，正持續(xù)推動(dòng)“院線級”、“類醫(yī)美”等概念新品快速涌向市場。國貨品牌中如芙清，已推出“醫(yī)用級”械字號洗發(fā)乳，專研去屑止癢等功效。

本次進(jìn)博會(huì)上，寶潔旗下潘婷帶來全新潘婷勝肽泡彈發(fā)膜，實(shí)現(xiàn)了品牌護(hù)發(fā)品類“以肽養(yǎng)發(fā)”的新突破。

據(jù)悉，該產(chǎn)品以高端面護(hù)和醫(yī)美成分為靈感，在上萬種“肽”中層層篩選和測試。同時(shí)，運(yùn)用AI技術(shù)進(jìn)行工藝預(yù)測，為消費(fèi)者篩選出高吸收，高效能（抗氧化性）和高純度護(hù)膚級3A勝肽精華，通過形成發(fā)芯鍵來保護(hù)發(fā)芯蛋白[1]。

寶潔工作人員介紹道，為驗(yàn)證勝肽配方深入發(fā)芯，潘婷首次將熒光壽命檢測技術(shù)（FLIM技術(shù)）運(yùn)用在護(hù)發(fā)研究中，該項(xiàng)技術(shù)廣泛運(yùn)用于前沿生命科學(xué)領(lǐng)域的研究以及皮膚的臨床檢測。通過分析熒光壽命的變化，證實(shí)3A勝肽可以去除發(fā)芯氧化損傷因子——ROS。

海飛絲頭皮肌底洗發(fā)水系列則直接宣稱打造對標(biāo)醫(yī)美級別的頭皮護(hù)膚方案，不僅能滿足表面的護(hù)理需求，更能深入頭皮肌底，從根源改善不同的頭皮問題。

此外，海飛絲還發(fā)布了另一款技術(shù)含量十足的洗發(fā)水——首款針對中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發(fā)水。據(jù)悉，其蘊(yùn)含的穩(wěn)態(tài)二硫化硒[2]PRO（二硫化硒+穩(wěn)態(tài)硫[3]），能推動(dòng)去屑功效發(fā)揮更加穩(wěn)定。CBO了解到，該產(chǎn)品研發(fā)中首次運(yùn)用到寶潔自主研發(fā)的頭屑圖像采集分析系統(tǒng)，有利于快速、精準(zhǔn)篩選出高效去除頑固頭屑的配方。

歐萊雅旗下高端護(hù)膚品牌巴黎卡詩帶來品牌首款院線級「防脫」護(hù)理設(shè)備，則是通過“光電儀器+護(hù)理劑”的搭配，推動(dòng)頭皮護(hù)理從居家向“院線級”進(jìn)階，邁入整全防脫新時(shí)代。

近年來，頭皮光電護(hù)理項(xiàng)目成為頭皮護(hù)理、脫發(fā)領(lǐng)域的新興趨勢，其往往利用低能量激光或射頻等科技手段刺激毛囊、改善頭皮環(huán)境，從而緩解脫發(fā)、頭皮松弛等問題。

據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，卡詩推出的該設(shè)備主打「細(xì)胞級科技」，通過光電技術(shù)激活毛囊，單次使用就能提升即刻發(fā)量，激活毛囊深扎根；4次護(hù)理之后會(huì)使發(fā)縫變窄，有小細(xì)毛出現(xiàn)；如果使用12次以上會(huì)讓整個(gè)頭發(fā)全變密，還原到健康頭發(fā)的狀態(tài)，減少脫發(fā)現(xiàn)象。

可以看到，隨著消費(fèi)者不再滿足于表面護(hù)理，而是追求從“頭皮健康”到“發(fā)絲美麗”的系統(tǒng)性解決方案，品牌對“科學(xué)護(hù)發(fā)”理念實(shí)踐愈發(fā)深入，推動(dòng)著洗護(hù)與輕醫(yī)美、光電科技跨界融合。

02

防脫賽道熱度不減

盡管洗護(hù)市場上的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，但“防脫”仍是具有潛力的細(xì)分賽道。社交媒體上，#脫發(fā)、#防脫等話題閱讀量動(dòng)輒破億，折射出龐大且迫切的消費(fèi)需求。

值得一提的是，防脫市場正從“概念防脫”走向“實(shí)證防脫”，產(chǎn)品不僅需持證上崗，更強(qiáng)調(diào)作用機(jī)制清晰、效果可感知。毛囊級護(hù)理、場景化防脫成為品牌差異化競爭的關(guān)鍵。

今年，寶潔旗下天然理念洗護(hù)品牌發(fā)之食譜，首次在進(jìn)博會(huì)帶來防脫頭皮精華，這也是集團(tuán)首個(gè)拿到防脫特證的產(chǎn)品。

CBO了解到，寶潔通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對當(dāng)前防脫產(chǎn)品尚有不滿。例如，市面上的防脫產(chǎn)品多以化學(xué)成分促進(jìn)毛囊生長周期，用時(shí)出現(xiàn)狂脫期，停用效果反復(fù)，同時(shí)配方添加酒精，會(huì)給頭皮帶來負(fù)擔(dān)。

在研發(fā)配方初期，發(fā)之食譜針對頭皮抗氧化的課題，重點(diǎn)對植物做細(xì)胞實(shí)驗(yàn)，為消費(fèi)者選取最溫和且有效的防脫配方。同時(shí)，品牌進(jìn)一步將頭皮護(hù)理的需求場景化，細(xì)分七大脫發(fā)場景，如壓力脫發(fā)、減肥期脫發(fā)等，推出針對性解決方案。未來，發(fā)之食譜還會(huì)推出防脫洗發(fā)水和頭皮抗老等產(chǎn)品。

愛茉莉太平洋旗下專業(yè)洗護(hù)品牌呂，則帶來全球首發(fā)的“呂滋養(yǎng)韌發(fā)防脫護(hù)理（防脫呂）系列”，該系列包括持有新一代防脫國妝特證的洗發(fā)水與精華液，通過靶向毛囊的作用機(jī)理，為中國消費(fèi)者構(gòu)建了一套系統(tǒng)性的毛囊級防脫管理方案。

同時(shí)，品牌帶來重磅新品「防脫呂爆毛精華」[4]，除成分升級外，包裝上以創(chuàng)新滾珠設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)涂抹與按摩。呂品牌中國區(qū)總經(jīng)理高晨表示：“該精華搭配了滾珠設(shè)計(jì)能夠在頭皮精準(zhǔn)滲透防脫成分。做到12周增加9000+頭發(fā)，增加發(fā)絲10%的粗細(xì)度。”

除了以上知名品牌外，本次進(jìn)博會(huì)上也有不少聚焦防脫洗護(hù)的小眾品牌亮相。

例如，ouji旗下的專研秀發(fā)新生的品牌菁華全本次進(jìn)博會(huì)首秀，展出品牌明星產(chǎn)品「防脫洗發(fā)水」。據(jù)介紹，品牌靈感來自「全」字的東方哲思，與京都大學(xué)共同研發(fā)防脫黑科技，主打“側(cè)柏葉精粹”成分，以精華調(diào)和頭皮，讓毛囊回歸健康節(jié)律。

03

從頭皮到發(fā)絲，品類細(xì)分加速

近年來，中國市場對頭皮護(hù)理的需求激增，頭皮護(hù)理賽道的細(xì)分產(chǎn)品也逐漸豐富。

頭發(fā)養(yǎng)護(hù)主要分為頭發(fā)護(hù)理和頭皮護(hù)理兩大類，其中頭發(fā)護(hù)理包括常規(guī)的護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜等細(xì)分品類，而頭皮護(hù)理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預(yù)洗等細(xì)分品類。

從上述發(fā)之食譜、呂的新品中不難看到，許多知名護(hù)發(fā)品牌開始將目光投向的“頭皮精華”類產(chǎn)品，而除了除防脫類精華外，修護(hù)、蓬松、去屑等功效也是市場熱門。

例如呂推出品牌首款「頭皮肌底精華」——全新橄欖呂頭皮精華，精選植萃成分，溫和調(diào)理頭皮環(huán)境，實(shí)現(xiàn)頭皮屏障“凈、穩(wěn)、厚”的健康狀態(tài)。

巴黎卡詩去年推出專為中國年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的不同功效的頭皮精華，除針對精準(zhǔn)防脫的“元?dú)饨劬A”外，還有聚焦去頭屑的“凈屑黑精華”以及蓬松發(fā)絲的“蓬蓬綠精華”等產(chǎn)品。

隨著市場需求的不斷擴(kuò)大，洗護(hù)油類產(chǎn)品形態(tài)也在快速選代，現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。

例如，雅詩蘭黛旗下護(hù)發(fā)品牌艾梵達(dá)（Aveda）在今年7月推出重磅新品“真芯精華油”。產(chǎn)品融合紅山茶花精萃與微酵生物科技，實(shí)現(xiàn)表層撫躁、中層補(bǔ)脂、深層粘合的三維修護(hù)

沙宣在進(jìn)博會(huì)展出新品「紅寶石」精油，強(qiáng)調(diào)平衡修護(hù)力與輕盈感，這也是漢高收購沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)后推出的首款新品。漢高透露，該產(chǎn)品產(chǎn)自漢高太倉工廠，隨著該工廠在今年3月收購后的進(jìn)階啟用，漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部在中國市場的布局再落關(guān)鍵一子。

精油噴霧類產(chǎn)品則將傳統(tǒng)精油打造得更輕薄。近年來，潘婷、力士等多個(gè)國民品牌，以及且初、混合故事等國貨新銳均推出了相應(yīng)產(chǎn)品，該類產(chǎn)品功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快，可以簡化護(hù)發(fā)流程。

本次進(jìn)博會(huì)上，漢高旗下資生堂專業(yè)美發(fā)芯詩珀莉全新發(fā)布「奇跡防護(hù)精華噴霧」，集修護(hù)與防御于一體。據(jù)介紹，這是日本蟬聯(lián)多年的銷冠發(fā)噴和口碑單品。產(chǎn)品專研「隱形防護(hù)體系」通過微米級防護(hù)粒子，輕松噴涂即可均勻覆蓋發(fā)絲，即時(shí)修護(hù)，長效防護(hù)。

從“黑科技”加持到防脫深耕，再到頭皮精華的精細(xì)化迭代，洗護(hù)發(fā)賽道正經(jīng)歷一場從產(chǎn)品到理念的全面升級。而在千億市場的激烈“內(nèi)卷”中，唯有真正洞察消費(fèi)者需求、持續(xù)推動(dòng)科技創(chuàng)新的企業(yè)與品牌，才能真正“扎根頭皮，贏在發(fā)間”。

◤注釋：

[1] 發(fā)芯蛋白結(jié)構(gòu)指發(fā)芯皮質(zhì)層整體結(jié)構(gòu)。

[2] 穩(wěn)態(tài)二硫化硒指配方中的膠態(tài)硫可穩(wěn)定產(chǎn)品中的二硫化硒。

[3] 指配方中的膠態(tài)硫可穩(wěn)定產(chǎn)品中的二硫化硒。

[4] 指產(chǎn)品昵稱；"爆毛"指改善脫發(fā)，蓬松發(fā)絲，視覺上頭發(fā)"爆毛"。