當(dāng)“雙十一”電商平臺的促銷活動陸續(xù)收官，茅臺酒的市場價格展現(xiàn)出穩(wěn)健態(tài)勢，這也讓行業(yè)對即將到來的春節(jié)旺季表現(xiàn)更為關(guān)注。

近期市場數(shù)據(jù)顯示，雙十一后茅臺酒終端零售價保持穩(wěn)定，在全國多個重點市場的批價和終端價均表現(xiàn)平穩(wěn)，部分區(qū)域還出現(xiàn)小幅上漲。這一市場表現(xiàn)，為觀察后續(xù)春節(jié)旺季行情提供了重要參考。

01

雙十一平穩(wěn)過渡

市場預(yù)期趨于理性

作為國內(nèi)首個終端白酒價格指數(shù)，新浪財經(jīng)“酒價內(nèi)參”的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在雙十一結(jié)束后的首個工作日，飛天茅臺終端零售均價較前日小幅上漲，達(dá)到1837元。這一細(xì)微變化，反映出當(dāng)前茅臺價格體系的基本穩(wěn)定。

電商平臺的低價引流策略并未動搖茅臺的整體價格體系。盡管各大電商平臺爭相打出“1499元飛天茅臺”的醒目廣告，但真實的終端市場價格依然穩(wěn)穩(wěn)站在2000元/瓶以上。

“這是引流策略，實際茅臺在電商的常態(tài)售價仍在1850元以上。”安徽美酒之家創(chuàng)始人李赟博告訴名酒觀察，電商通過拼團購買、限時搶購等制造低價，但數(shù)量有限，一般消費者難以買到。

從全國區(qū)域市場來看，茅臺酒的價格表現(xiàn)展現(xiàn)出一定韌性。據(jù)新華網(wǎng)實地調(diào)研數(shù)據(jù)，在北京市場，500ml53度飛天茅臺在各渠道報價普遍維持在1900-2400元區(qū)間。實地走訪發(fā)現(xiàn)，通州一家酒商報價1900元，東城區(qū)王府井某煙酒專營店標(biāo)價2019元/瓶，西城區(qū)金融街某酒水直供店單價更是達(dá)到2158元。西城區(qū)一位店主表示，“雙十一”前需求明顯增加，動銷比上月加快，但價格始終保持穩(wěn)定。

南都灣財社的調(diào)查顯示，粵港澳大灣區(qū)主要城市飛天茅臺的零售均價保持在1977.82元/瓶。

證券分析師張偉敬指出，茅臺價格已成功構(gòu)筑市場底部，雙十一期間的平穩(wěn)過渡證明了其價格體系的成熟與穩(wěn)健。

02

市場秩序維護成行業(yè)共識

在電商促銷活動期間，平臺方的管理措施也引發(fā)關(guān)注。據(jù)了解，抖音電商在“11.11”前發(fā)起了虛假宣傳治理專項行動，重點治理以“虛假低價”為噱頭的違規(guī)引流行為。這類平臺治理措施，對維護整體市場秩序起到了一定作用。

與此同時，茅臺方面也持續(xù)加強消費引導(dǎo)。11月5日，茅臺在官方平臺發(fā)布提示信息，引導(dǎo)消費者認(rèn)準(zhǔn)官方銷售渠道。這些舉措，反映了茅臺在維護消費者權(quán)益方面的考量。

近日召開的茅臺集團黨委（擴大）會議更是明確釋放出穩(wěn)價信號。會議強調(diào)要“主動維護渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系”，這一表態(tài)從戰(zhàn)略高度為企業(yè)后續(xù)的市場管控措施定下基調(diào)。通過這些系統(tǒng)性的舉措，茅臺正在構(gòu)建一個更加健康、更具韌性的渠道生態(tài)系統(tǒng)。

03

春節(jié)旺季催化在即

茅臺價格面臨關(guān)鍵窗口

隨著年終的臨近，白酒行業(yè)即將進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售旺季，這也為茅臺酒的價格走勢增添了新的預(yù)期。

華創(chuàng)證券在近期研報中提出的“春節(jié)催化”效應(yīng)正在白酒行業(yè)逐步顯現(xiàn)，從歷史數(shù)據(jù)看，春節(jié)旺季確實會對白酒消費產(chǎn)生一定提振作用，但具體到茅臺而言，這種提振效應(yīng)能在多大程度上轉(zhuǎn)化為實際的價格支撐，仍需市場驗證。

京東超市“名酒11.11”銷售數(shù)據(jù)顯示：茅臺銷售額同比增長24%，其中2019年飛天茅臺53度500ml*6裝同比增長達(dá)253%。這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映了市場需求的持續(xù)性，也為春節(jié)旺季的銷售表現(xiàn)提供了樂觀預(yù)期。更值得注意的是，這些銷售數(shù)據(jù)主要來自于正規(guī)渠道，從側(cè)面反映出消費者對茅臺品牌的忠誠度和購買意愿并未因市場環(huán)境變化而減弱。

從市場動銷情況觀察，近期出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化。據(jù)市場反饋，今年8月以來，茅臺動銷出現(xiàn)回暖跡象，9月后動銷進(jìn)一步回升。南京一位經(jīng)銷商表示，國慶中秋雙節(jié)后，市場供需關(guān)系相對穩(wěn)定，但價格上行壓力依然存在。

當(dāng)前，“節(jié)氣消費+年終采購”的市場特征逐漸顯現(xiàn)。在廣州番禺區(qū)，有經(jīng)銷商反映，年底動銷情況有所好轉(zhuǎn)，年終宴請訂單開始增加，但整體需求復(fù)蘇力度仍有待觀察。

從行業(yè)發(fā)展環(huán)境看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。中泰國際首席經(jīng)濟學(xué)家李迅雷指出：“當(dāng)前白酒行業(yè)面臨需求萎縮下的供給矛盾。從未來趨勢看，白酒產(chǎn)業(yè)處于‘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，整體產(chǎn)能過剩’的階段。”

在這種行業(yè)背景下，茅臺酒的市場表現(xiàn)具有指標(biāo)性意義。有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺價格能否在春節(jié)旺季保持穩(wěn)定，不僅關(guān)系到企業(yè)自身，也將對整個行業(yè)的發(fā)展信心產(chǎn)生影響。

隨著春節(jié)旺季的臨近，市場各方都在密切關(guān)注茅臺酒的價格走勢。基于當(dāng)前的市場環(huán)境，業(yè)內(nèi)對春節(jié)旺季的表現(xiàn)保持著審慎觀察的態(tài)度。白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，茅臺作為行業(yè)龍頭，其市場表現(xiàn)將繼續(xù)受到廣泛關(guān)注。