今年雙11，AI和近場(chǎng)電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長(zhǎng)度紀(jì)錄，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、效率至上的新戰(zhàn)場(chǎng)。一切都更精細(xì)、更復(fù)雜，也……更習(xí)以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒(méi)有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長(zhǎng)故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復(fù)制的務(wù)實(shí)門店模型，跑出了讓人側(cè)目的增長(zhǎng)速度。有人把工業(yè)級(jí)3D打印機(jī)，變成了人人可上手的消費(fèi)級(jí)大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學(xué)生等幾個(gè)原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內(nèi)容、消費(fèi)與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂(lè)園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟(jì)成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領(lǐng)域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒(méi)有占據(jù)榜單的絕對(duì)C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設(shè)、用戶洞察，以及對(duì)新品類、新場(chǎng)景的定義能力。

我們關(guān)注的，不只是他們“贏”的結(jié)果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：《2025雙11深度戰(zhàn)報(bào)：近1.7萬(wàn)億GMV，平臺(tái)品類分化加劇》

第二篇：《厭倦溢價(jià)的中產(chǎn)，讓“香氛平替”跑出100%的增速》

第三篇：《透視3年天貓大促榜，我們發(fā)現(xiàn)落榜選手們有幾個(gè)共同特征……》

第四篇：《向上大疆，向下GoPro，影石在等一臺(tái)無(wú)人機(jī)》

第五篇：《神秘冠軍：成立5年，年?duì)I收55億，可平替泡泡瑪特、拼多多》

文 |陸泓

編輯 | 徐明

2025年冬天，排骨羽絨服成為爆款這件事其實(shí)挺迷惑的，這種家里爸媽爺奶人手一件的單品，怎么就時(shí)尚了？小紅書上討論這個(gè)話題的姐妹眾多，大家都掏出了自己剛買的新款排骨羽絨服，既興奮又不解。

后來(lái)，眾多男性也帶著自己購(gòu)置多年的始祖鳥、Patagonia排骨羽絨服擠進(jìn)群聊，大家才意識(shí)到，往年流行的拉貢、皮毛一體離男人太遠(yuǎn)，今年流行的丑東西倒是把他們都炸出來(lái)了。

“男人不買衣服”這個(gè)命題被證偽，但男性買衣服的品位和選擇再次成為互聯(lián)網(wǎng)談資之一。男人的衣柜里到底藏著些什么東西，這倒是一個(gè)值得一聽(tīng)的都市傳說(shuō)。

電商“區(qū)別對(duì)待”男女裝

11月是個(gè)適合談?wù)撓M(fèi)的時(shí)候，巨大的電商成交數(shù)字會(huì)像顯微鏡一樣，放大一些曾經(jīng)不容易被看到的賽道——比如男裝。

首先，“男人不愿意在衣服上花錢”是個(gè)偽命題。2025年11月18日，當(dāng)你在淘寶上搜索“男裝”并采集銷量最高的1000件單品之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管在均價(jià)還是價(jià)格中位數(shù)上，男裝的價(jià)格均高于女裝。

如今銷量最好的男裝單品們，均價(jià)和中位數(shù)是165元、124元，女裝是156元、95元。從價(jià)格區(qū)間來(lái)看，當(dāng)前女裝的主力款式都是百元款，但男裝的主力區(qū)間在100-199元。50-99元的女裝數(shù)量是387款，多于同價(jià)段的男裝（310款）。100-199元的區(qū)間里，男裝數(shù)量是324款，明顯多于女裝（214款）。

從品牌來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)算是把男女性消費(fèi)者穩(wěn)穩(wěn)拿捏。這銷量最高的1000件男女裝當(dāng)中，優(yōu)衣庫(kù)分別占據(jù)205件和174件，成了男女裝里的品牌TOP 1。

其次，從產(chǎn)品描述來(lái)看，男人愿意為衣服花錢，而且很愿意為衣服的功能性買單。提取這兩組各1000件單品的產(chǎn)品描述，我們就能發(fā)現(xiàn)，雖然男女裝的描述中出現(xiàn)了許多雷同的關(guān)鍵詞。

但也在一些細(xì)節(jié)上出現(xiàn)差異。

男女裝的TOP 10高頻關(guān)鍵詞中“新款”“外套”“寬松”等詞匯均高頻出現(xiàn)，但也有比較明顯的差異。首先，男裝產(chǎn)品的描述詞匯量比較匱乏，常常是固定幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)回使用。所以男裝的十大關(guān)鍵詞總共出現(xiàn)了2806次，女裝只有2192次。

女裝當(dāng)中大量出現(xiàn)了“上衣”“打底”“顯瘦”“大碼”，這些關(guān)鍵詞大多指向了闊腿褲等單品。主流女裝產(chǎn)品的介紹當(dāng)中，還能看到不少“小立領(lǐng)奶fufu”“小個(gè)子寬松款”“舒芙蕾”“美式復(fù)古正肩”這樣偏潮流趨勢(shì)的介紹——你也許永遠(yuǎn)不會(huì)在主流男裝品牌的介紹里看到這些詞，只會(huì)看到“一件頂三件”和“爸爸（也能穿）”這樣接地氣的表述。

男女裝不同的營(yíng)銷方式，也體現(xiàn)在產(chǎn)品圖上。同樣是3萬(wàn)+的超高銷量單品，男裝產(chǎn)品圖的模特就是簡(jiǎn)單地站著或者坐著，衣服也沒(méi)有塞進(jìn)褲子。但女裝模特不僅在穿衣細(xì)節(jié)上充滿思考，整體地展示上下裝的組合，甚至模特還有動(dòng)作設(shè)計(jì)——推銷自己的搖粒絨產(chǎn)品時(shí)，順便把好看的內(nèi)搭種草給消費(fèi)者。

這也表明，高銷量女裝常常要兼顧功能性和時(shí)尚性，女裝不僅有內(nèi)搭外穿，也要有特定的款式、版型，才能吸引更多消費(fèi)者。

男裝則更注重材質(zhì)和功能的具象描述。“休閑”“秋冬”“加厚”“褲子”成了更能引起男性消費(fèi)欲的詞匯。相較女裝，男裝銷售就是打直球，越直越好，在產(chǎn)品介紹里明明白白地告訴消費(fèi)者“是什么”就行。至于“怎么穿”，男人自己會(huì)去研究。

男人的衣柜，怎么補(bǔ)貨？

電商品牌在售賣產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，就是最大程度上投消費(fèi)者所好。但想把男裝賣得更好，還得會(huì)點(diǎn)讀心術(shù)，讀懂男性購(gòu)置服裝時(shí)的整個(gè)流程。

第一個(gè)要了解的是動(dòng)機(jī)。

促使大部分男性買衣服的理由很簡(jiǎn)單，常穿的那件“因傷退役”，去做抹布了。這種類似一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，衣服退役之后還要在其他戰(zhàn)場(chǎng)繼續(xù)服役的循環(huán)邏輯其實(shí)是反消費(fèi)的。而且就算哪天要買新衣服了，絕大部分男性也仍然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買相似風(fēng)格的衣服，尤其是布料設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單的春夏裝。

其次是穿衣風(fēng)格。

智篆GI&天貓服飾發(fā)布的《智篆GI&天貓服飾-服裝行業(yè)：2025天貓男裝春夏趨勢(shì)白皮書》顯示，2025年，65%的男性消費(fèi)者認(rèn)為自己的穿搭會(huì)穩(wěn)定在某一特定類型的風(fēng)格中。具體風(fēng)格來(lái)看，男性對(duì)通勤商務(wù)風(fēng)格的喜好度最高，其次是輕戶外/輕運(yùn)動(dòng)和興趣潮流。

雖然男裝消費(fèi)者自己的穿搭風(fēng)格比較單一，但他們希望自己購(gòu)買的“時(shí)尚單品”們要足夠多元——既能晚上睡覺(jué)當(dāng)睡衣，又能出門當(dāng)外穿，能享受機(jī)器洗烘，也能陰干不發(fā)臭。

這種趨勢(shì)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)，因?yàn)槟行韵M(fèi)者的心里已經(jīng)有了一套成熟的喜惡機(jī)制——熱愛(ài)經(jīng)典款、喜歡大眾款、對(duì)熱點(diǎn)和潮流款接受度不高。這種觀點(diǎn)非常符合柳井正在迅銷集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)里提到的，“現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)是‘告別即時(shí)魅力和新穎設(shè)計(jì)’，人們只會(huì)挑選和購(gòu)買他們真正需要、真正想要的衣服。”雖然柳井正的發(fā)言并沒(méi)有特意指向男裝產(chǎn)品，但這個(gè)趨勢(shì)在男裝品類上體現(xiàn)得淋漓盡致。

于是，男性購(gòu)買衣服的過(guò)程，就是“極強(qiáng)目的性”和“極低互動(dòng)感”的結(jié)合。如果是網(wǎng)購(gòu)，簡(jiǎn)單地搜索“長(zhǎng)袖”“短袖”“外套”，在眼花繚亂的款式和版型中，挑選和前任（也就是剛成為抹布的那件）最相似的那款；如果是線下購(gòu)物，憑借肌肉記憶走到特定的區(qū)域，僅需要看看衣架上的尺碼就能結(jié)束挑選，然后自助結(jié)賬、裝袋走人，沒(méi)有多余動(dòng)作。

男人這么買衣服，真把男裝品牌逼沒(méi)招了

如果說(shuō)女裝市場(chǎng)是一場(chǎng)每季度都要重新洗牌的“大逃殺”，那么男裝市場(chǎng)更像是一場(chǎng)拼耐力的“馬拉松”，甚至是某種養(yǎng)老局。這背后的底氣，首先來(lái)自男性消費(fèi)者那感天動(dòng)地的“低退貨率”。

在電商領(lǐng)域，退貨率被稱為商家的“生死線”。新華社的一則報(bào)道稱，對(duì)于女裝品牌，尤其是直播帶貨，退貨率飆升到50%-70%都不算稀奇。你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的新聞：一件漂亮的小香風(fēng)外套，可能在全國(guó)各地旅游了一圈，被試穿了五次，最后口袋里塞著機(jī)票又回到了倉(cāng)庫(kù)。商家不僅要承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)，還要處理折舊和庫(kù)存積壓，把女裝生意做成了一場(chǎng)刀尖舔血的買賣。

但男裝就完全是另一番景象，商家大致能把退貨率控制在30%-40%。

男人買衣服的“速通”模式，通常是深思熟慮（或者單純是沒(méi)衣服穿了）后的結(jié)果。只要尺碼沒(méi)有離譜到把L做成S，只要顏色不是從藏青變成了熒光綠，絕大多數(shù)男性都會(huì)選擇“就這樣吧”。男裝的退貨率常年穩(wěn)定在較低水平，有的甚至不到女裝的一半。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，賣出一件男裝，大概率是實(shí)打?qū)嵉芈浯鼮榘玻挥锰嵝牡跄懙氐戎盎啬锛摇薄?/p>

所以在2025年雙11期間，為了更好地把衣服賣出去，吊牌成了男女裝商家頭痛的共同話題。女裝商家費(fèi)盡心機(jī)把吊牌做得比衣服都大，但男裝商家卻在把吊牌做成鼠標(biāo)墊、煙灰缸，想方設(shè)法地把衣服和獎(jiǎng)品都留給兄弟們收藏。

這就形成了一個(gè)極其有趣的商業(yè)反差：

女裝品牌在風(fēng)口浪尖上搏殺，拼的全都是潮流嗅覺(jué)。今天流行“多巴胺”，明天流行“美拉德”，后天又是“薄荷曼波”，老板們每天焦慮得睡不著覺(jué)，生怕錯(cuò)過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)就被市場(chǎng)淘汰。

然而，這種“用生命在追潮流”的極度內(nèi)卷，并沒(méi)有為女裝巨頭們換來(lái)碾壓式的商業(yè)勝利。相反，當(dāng)我們攤開中國(guó)頭部男女裝企業(yè)的2025上半年的營(yíng)收成績(jī)單時(shí)，一個(gè)反直覺(jué)的真相浮出水面：在那個(gè)看似沉悶的男裝賽道里，頭部企業(yè)海瀾之家早已是女裝同行們難以企及的巨無(wú)霸。

2025年前三季度，海瀾之家的營(yíng)收就已經(jīng)超過(guò)了太平鳥、錦泓集團(tuán)、歌力思和地素時(shí)尚這四家公司營(yíng)收的總和（太平鳥和錦泓集團(tuán)其實(shí)也有男裝業(yè)務(wù)）。唯一能和海瀾之家對(duì)抗的森馬也是依托童裝產(chǎn)品托舉——2025上半年，童裝收入占森馬服飾總收入的七成以上。

但海瀾之家也有自己的煩惱，從2022年開始，公司營(yíng)收、歸母凈利等財(cái)務(wù)指標(biāo)均出現(xiàn)停滯或回落。盡管男裝品牌們不需要費(fèi)盡心思去教育用戶什么是“時(shí)尚”，而且市場(chǎng)和收入也相對(duì)穩(wěn)定，但他們也在面對(duì)比較嚴(yán)峻的平衡經(jīng)營(yíng)難題——衣服質(zhì)量太好，男人就不會(huì)買新的，做得太差又沒(méi)人來(lái)買。

部分男裝品牌并不安于現(xiàn)狀，他們覺(jué)得像海瀾之家這樣七成收入靠賣衣服褲子獲得有些保守，想賺更多錢就得找找新路子。九牧王給出的解決方案比較離奇但又很合理，他們?cè)谥鳡I(yíng)男裝生意之外，還把大筆資金放在市場(chǎng)投資上，以至于投資情況常常影響這家公司總體利潤(rùn)情況。

比如在2020年，九牧王賣衣服褲子賺了1.06億，投資二級(jí)市場(chǎng)又賺了2.63億。2022年是九牧王不堪回首的一年，這一年九牧王因?yàn)橐咔椴还赓u衣服沒(méi)賺到錢，投資還凈虧了1億。

所以，回到開頭那個(gè)問(wèn)題：排骨羽絨服為什么能火？

與其說(shuō)時(shí)尚界終于接受了“實(shí)用至上”的哲學(xué) ，不如說(shuō)他們終于承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)：在消費(fèi)主義的大舞臺(tái)上，男人是唯一一群拒絕被教育的群體 。潮流每天都在變，但男人的需求從未變過(guò)。終極的時(shí)尚，也許就是滿足最簡(jiǎn)單、最永恒的需求：耐穿、體面 。

（疊甲：本文只代表某一類男性的消費(fèi)方式，射程外的請(qǐng)自行評(píng)論區(qū)補(bǔ)充）