刨根問底丨汽車與腕表的行業趨勢如此相似？

本期《刨根問底》我們接著上期內容，腕表業近幾年是否與汽車行業一樣在如今激烈的市場競爭中逐漸遇到瓶頸，這樣的原因又是什么？結合車表兩個領域我們一起聊聊！

以下為本期播客視頻文字版：

對鐘表業而言，近幾年遭遇的瓶頸難以避免，很多人將其歸咎于疫情，但即便沒有疫情，這也是遲早會出現的情況，核心原因有三點。

首先，整個行業累積的產品數量過多。自1985年機械表復興以來，市場上留存了4億到5億只中等以上品質的機械表。

與汽車不同，機械表的耐用性極強，存放40年不僅不會損壞，反而可能因稀缺性和復古屬性而升值，這些存量腕表需要漫長時間去消化。

其次，全球腕表行業都面臨產能過剩的問題，這并非中國獨有，瑞士同樣如此。過去，獨立制表人難以獲得高端打磨工藝以及優質的游絲和擺輪搭配，但現在只要支付略高于大品牌的價格就能買到。

此前行業景氣度高，企業紛紛加大投資擴大生產能力，當市場遭遇銷售瓶頸后，生產商為了出貨，只要有訂單就愿意成交。

同時，科技的發展讓數控機床廣泛應用，微小零件的生產成本不斷下降，生產難度也大幅降低。這一現狀催生了大量獨立制表人和微型品牌，獨立制表人專注高端市場，微型品牌則瞄準低端市場。

它們利用供應鏈的產能過剩，以低廉價格收購表殼、表盤等零件進行拼裝，憑借獨特的設計風格、極低的銷售成本和微薄的利潤，推出了價格親民且備受歡迎的產品。

最后，Z世代年輕人的消費觀念發生了轉變。與老一輩人喜歡囤積物品、形成收藏習慣不同，Z世代更注重消費過程中的體驗。

他們購買昂貴的腕表后，體驗完畢就會毫不猶豫地轉手賣掉，甚至有行業說法稱，花費500萬在5年內可以成為10個腕表品牌的超級VIP，享受品牌提供的各類高端服務，而腕表本身只是體驗的載體。

Chrono24（德國奢侈手表垂直電商平臺）的數據顯示，每年3、4月份發布的高價位腕表，往往在十個月內就會出現在二級市場。

腕表與汽車行業存在諸多共性，比如都面臨產能過剩問題，且部分高端產品的消費者持有時間都很短。

不過，還有一個比腕表行業衰落更快的領域——書寫工具。筆與腕表曾相伴而行，萬寶龍就是在這兩個領域都表現出色的品牌，但如今腕表行業仍在增長，筆的市場卻持續萎縮。盡管筆的實用性比腕表更強，但在數字化時代，其生存空間被不斷擠壓。

有人擔心，若腕表行業過度依賴社會價值和情緒價值，可能會重蹈筆行業的覆轍。但從實際情況來看，腕表作為小眾商品，其目標客群相對固定，且能持續吸引新的消費者進入這個圈子。

只是現在不少新進入者受潮流影響，對腕表本身興趣不大，目標明確且追求快進快出，這也導致勞力士、AP、Richard Mille等品牌的部分熱門款式價格被炒得遠超市場價值。

勞力士的迪通拿系列就是腕表與汽車行業關聯的典型例子。迪通拿源于美國佛羅里達的一項賽車賽事，勞力士從20世紀（參數丨圖片）60年代起就開始贊助該賽事，并推出同名腕表。

最初，腕表與汽車的關聯核心是計時功能，賽車運動對計時精度的極高要求，推動了迪通拿腕表的技術發展。而這一腕表系列近年來的熱度，也離不開市場的輪動炒作。

汽車行業正經歷巨大變革，新能源汽車尤其是純電汽車在中國受到政策扶持，包括綠牌、購置稅優惠、置換補貼等，使其逐漸成為主流。

但從全球視角來看，不少國家和企業正在放緩電動車的推進步伐，大眾、通用、福特等集團都調整了電氣化戰略。

中國之所以能成為新能源汽車的熱土，很大程度上是因為電價與油價差距顯著，在經濟下行壓力下，消費者更傾向于選擇使用成本更低的電車，滴滴等運營車輛的電動化也進一步推動了這一趨勢。

不過，電動車并非完美無缺，仍存在一些尚未解決的問題。對于超跑等高端汽車而言，其價值已超越交通工具本身，更多地成為身份的象征、個人成就的體現，或是滿足消費者娛樂需求的“大玩具”，這類車型所承載的品牌情緒價值和圈層認同感，使其不會被電動車完全取代。

但對主流汽車市場來說，電氣化是必然趨勢，智能化與AI的結合將成為核心方向，未來汽車可能不再需要個人擁有，而是通過共享、自動駕駛等方式滿足出行需求。

值得注意的是，燃油車并不會完全退出市場，為了滿足更嚴格的排放要求，燃油車也會朝著電氣化方向發展，法拉利推出混動車型就是例證。

這與腕表行業的發展有相似之處，比如精工的Spring Drive技術，在保留機械表質感的同時，提升了計時精度和使用便利性；斯沃琪也曾推出帶有滑雪場芯片感應功能的腕表，拓展了腕表的實用場景，如今這類便捷性功能更多地由智能腕表承載。

但傳統機械表并不會被完全淘汰，就像法拉利宣布推出電動車后股價大跌，勞斯萊斯的純電車型也未能持續熱銷，消費者對傳統高端品牌的固有認知和情感聯結難以在短期內改變。

中國在混動市場的成功，采用大電池方案，也為行業發展提供了新的思路。

腕表領域，中國的獨立制表人和微型品牌在過去五年品質大幅提升，部分品牌甚至進入了頂奢小眾消費群體。以“北落師門”為例，其推出的球型陀飛輪腕表，短短兩三年銷量就達到數百只，接近瑞士高端腕表市場陀飛輪的年總產量。

這讓法國、瑞士等傳統制表國家感到壓力，它們一方面試圖讓傳統制表遠離當代科技，強調手工工藝，另一方面又不得不承認手工工藝在精密性和美觀度上難以滿足工業化時代消費者的需求。

科技的發展在一定程度上導致了品牌價值的下降。在汽車市場，BBA等豪華品牌在發力20萬級新能源車，傳統合資品牌聚焦十幾萬級市場，而中國品牌則向30-50萬級市場進軍，這種格局打破了傳統的品牌溢價體系。

傳統豪華品牌面臨著如何在技術和體驗不占優勢的情況下，維持品牌高溢價的挑戰。

雷克薩斯的發展策略或許能帶來一些啟示。過去30年，豐田旗下的雷克薩斯始終堅持自身路線，不輕易受市場短期波動影響，注重品牌文化的傳承。

相比之下，西方不少品牌受制于股價、投資人及董事會壓力，頻繁更換管理層和調整戰略，雖然可能在短期內獲得成效，但中長期來看會損害品牌積累。

家族企業在這方面具有獨特優勢，它們更注重長期發展，堅持自身的品牌理念和哲學，不會為了短期利益輕易改變方向，且會謹慎對待產品質量，避免將問題留給后代，在市場波動時也能更靈活地調整產能和產品結構。

豐田的發展模式也值得關注，它很少進行從0到1的顛覆性投資，而是更傾向于借鑒他人已驗證的技術，通過優化供應鏈、降低成本實現量產，從而產生商業價值。

氫動力技術就是典型例子，雖然并非豐田首創，但豐田通過量產使其落地并實現商業化。在電動化浪潮中，豐田也沒有盲目跟風，而是在觀察市場趨勢后，才逐步調整戰略，比如雷克薩斯的國產化進程，經過多年醞釀才最終落地。

當前，中國新能源車市場在高速發展后，消費者的關注點逐漸聚焦于安全和耐久，馬力廉價化也導致了一些事故的發生。此前，社交媒體炒作腕表保值增值，引發過度投資，如今市場出現過剩，腕表需求下滑。

兩個行業都面臨著消費者和行業自身的雙重反思：是否需要如此激烈的競爭？

對此，不少品牌已經進入盤整期。歷峰集團的負責人意識到產品數量過多、價格過高的問題，斯沃琪集團作為行業重要的供應商，也采取了保守策略，通過控制產量、降低成本來穩定發展，避免因方向失誤導致損失。

瑞士鐘表行業面臨著來自德國、亞洲等地區的競爭壓力，中國中價位腕表在瑞士市場也占據了一定份額，這可能促使瑞士進一步提高“Swiss made”的標準，強化商業壁壘，甚至推動制造業回歸本土，但在全球物流和支付日益便捷的背景下，這種通過關稅和產地限制建立的壁壘難以長久維持。

中國汽車行業的內卷，核心原因之一是此前產能控制不當，各地紛紛爭取汽車生產資質和資源，導致產能過剩。

未來幾年，產能消減將成為行業必然趨勢，品牌并購也將頻繁發生。國家已經關注到行業內卷從國內延伸到海外的問題，并著手調控。

對于中國汽車行業而言，未來需要積極開拓海外市場，實現本地化生產，因地制宜滿足不同地區的需求；同時要節制產能，聚焦核心品牌，在并購過程中保護消費者權益和優質人才，制定中長期發展計劃，推動行業健康可持續發展。

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