在過(guò)去幾年里，“增長(zhǎng)”幾乎成了所有創(chuàng)業(yè)者的核心焦慮。

從傳統(tǒng)的 SEO、付費(fèi)投放，到如今的 GEO，增長(zhǎng)的底層邏輯正在以驚人的速度重寫(xiě)。

而最困擾創(chuàng)始人的往往不是該做什么動(dòng)作，而是，到底什么時(shí)候做、怎么做、做到什么程度才是對(duì)的？

最近我關(guān)注到一期播客中，有位被稱(chēng)作“過(guò)去十年里最出色增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人之一”的嘉賓，詳細(xì)分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。

Sandy Diao，一位建立過(guò) Descript、Meta、Pinterest 多個(gè)項(xiàng)目增長(zhǎng)策略，和 Answers AI、Limitless 等 AI 項(xiàng)目合作，把用戶(hù)做到過(guò)2億規(guī)模的增長(zhǎng)操盤(pán)手，把多年積累的系統(tǒng)化增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，徹底拆開(kāi)給大家看。

在分享中，Sandy 給出不少可借鑒的干貨。比如：

• 如果某個(gè)渠道隨著時(shí)間陷入用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，不是渠道的問(wèn)題，而是需要拓展產(chǎn)品功能。

• 不要盲目期待一開(kāi)始就有較高的廣告投入產(chǎn)出比，這時(shí)的任務(wù)是找到真正的增長(zhǎng)渠道、摸清增長(zhǎng)上限。

• 一個(gè)產(chǎn)品一般只有1、2個(gè)渠道會(huì)帶來(lái)大部分增長(zhǎng)。

• 創(chuàng)始人常犯的增長(zhǎng)錯(cuò)誤：盲目學(xué)習(xí)競(jìng)品動(dòng)作、不懂招聘增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏。

• AI時(shí)代招聘增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，要找愿意下場(chǎng)干活，保持手感的人。

總之她認(rèn)為，增長(zhǎng)從來(lái)不是堆渠道、堆預(yù)算，而是一種能根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，把“把產(chǎn)品價(jià)值系統(tǒng)化放大”的能力。

以下是對(duì)話(huà)全文：

• 提問(wèn)者：主持人 Harry Stebbings

• 分享嘉賓：Sandy Diao

做增長(zhǎng)，盲目看數(shù)據(jù)會(huì)掉坑里

Q：歡迎今天的嘉賓 Sandy Diao，她是過(guò)去十年里最出色的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人之一。她把產(chǎn)品規(guī)模做到過(guò) 2 億以上的用戶(hù)，并且在 Descript、Meta 和 Pinterest 這些公司帶領(lǐng)過(guò)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

Sandy，非常開(kāi)心你能來(lái)上節(jié)目。你在 Pinterest 工作過(guò)，你在 Meta / Instagram 工作過(guò)。當(dāng)你回頭看這些經(jīng)歷時(shí)，你覺(jué)得哪一段經(jīng)歷最深刻地塑造了你對(duì)增長(zhǎng)的理解和方法論？你從中學(xué)到了什么？

Sandy：對(duì)我來(lái)說(shuō)，最深刻地塑造我整個(gè)人生軌跡的，應(yīng)該就是在 Pinterest 的那段時(shí)間。

因?yàn)槲以趯W(xué)校的時(shí)候其實(shí)是學(xué)金融的，當(dāng)時(shí)的人生路徑、職業(yè)軌跡，基本上就是朝著做一個(gè)banker的路線去走的。因?yàn)樵谖抑車(chē)铱吹剿屑嚷斆饔仲嶅X(qián)很多的人，好像最后都成了投行人。

所以我也非常努力學(xué)習(xí)，修了所有"正確"的課程。

直到某一次非常關(guān)鍵的邂逅：我跟一些風(fēng)險(xiǎn)投資人和創(chuàng)業(yè)者在 Sand Hill Road（美國(guó)硅谷風(fēng)投一條街）有了一次交流。

那次見(jiàn)面之后，我整個(gè)人的想法完全被顛覆了，180 度轉(zhuǎn)變。我當(dāng)時(shí)心想：哇，這個(gè)世界太有創(chuàng)造力了吧。面前這些人，是當(dāng)年給 Apple、Facebook 之類(lèi)公司投下第一筆錢(qián)的投資人。而現(xiàn)在，這些公司已經(jīng)在為上億用戶(hù)提供服務(wù)。那種影響力，對(duì)我來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是「腦洞被炸開(kāi)的」感覺(jué)。

震撼到我那天回到宿舍之后，就立刻打開(kāi)了一個(gè)我最近剛剛發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)站：

www.pinterest.com。

Pinterest 這個(gè)產(chǎn)品跟我個(gè)人的共鳴非常強(qiáng)。我是那種桌面上堆滿(mǎn)各種圖片的人，有時(shí)候我會(huì)把它們整理成文件夾、打包成 zip，再發(fā)郵件給朋友。

Pinterest 剛好解決了我當(dāng)時(shí)遇到的那個(gè)問(wèn)題：它讓圖片和各種視覺(jué)素材更容易被社交分享，而且是以一種云端的方式幫我把所有東西都存放在互聯(lián)網(wǎng)上。

注：Pinterest 是一個(gè)以圖片為主的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與收藏平臺(tái)，用戶(hù)可以把圖「pin」到自己的主題板上。

所以我就真的給這家公司寫(xiě)了封郵件聯(lián)系他們。

那時(shí)候他們還是一個(gè)在舊金山的、非常小的團(tuán)隊(duì)。

他們看到我的郵件后就說(shuō)：嘿，要不要進(jìn)辦公室來(lái)跟我們一起頭腦風(fēng)暴一些點(diǎn)子？

結(jié)果這次腦暴就變成了一次完整的面試流程。最后他們對(duì)我說(shuō)，來(lái)加入我們吧，幫我們一起解決公司現(xiàn)在遇到的所有問(wèn)題。

于是，我決定放棄那條投行職業(yè)道路，加入 Pinterest。

在我入職的第一個(gè)星期，我做的第一件事之一，就是回復(fù)了 500 封用戶(hù)支持工單（用戶(hù)提交給客服/支持團(tuán)隊(duì)的工單，用來(lái)反饋問(wèn)題、咨詢(xún)功能、報(bào) bug 等）。我一天到晚在公司里到處亂竄，哪兒有活就往哪兒撲，做任何能幫助公司增長(zhǎng)的一點(diǎn)小事。

這段經(jīng)歷對(duì)我來(lái)說(shuō)是極其重要、非常塑造性的。

因?yàn)樵谀侵螅议_(kāi)始系統(tǒng)地看這些客服工單背后的數(shù)據(jù)，找出來(lái)：

• 用戶(hù)最常問(wèn)的問(wèn)題是什么？

• 他們?cè)谧稍?xún)什么？

• 誰(shuí)在寫(xiě)這些郵件？

這里邊，全都是「金礦」。

我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)有很多商家在用 Pinterest。那時(shí)候我們還沒(méi)有商業(yè)化，于是就在想，其實(shí)是可以向這些商家收費(fèi)，幫他們推廣內(nèi)容的。

當(dāng)然我們也看到很多類(lèi)似的問(wèn)題，比如有人說(shuō)，我想看到更多數(shù)據(jù)分析。有人說(shuō)，我需要一些證據(jù)，來(lái)證明 Pinterest 對(duì)我的生意是有用的。

還有很多問(wèn)題是關(guān)于整個(gè)新手上手體驗(yàn)的，很多人其實(shí)需要搞清楚：怎樣才能比較好地使用 Pinterest？

于是所有這些洞察，就開(kāi)始被我們轉(zhuǎn)化為一條條增長(zhǎng)假設(shè)（growth hypotheses），包括：

• 做什么樣的新手上手流程；

• 如何商業(yè)化；

• 我們應(yīng)該怎么給用戶(hù)做引導(dǎo)、怎么發(fā)通知、怎么說(shuō)話(huà)。

這些事情把我拉進(jìn)了幾乎所有可能接觸到的增長(zhǎng)渠道：付費(fèi)獲客，郵件營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品內(nèi)通知，設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)的引導(dǎo)與上手流程，等等。

所以 Pinterest 之所以對(duì)我如此重要，是因?yàn)樗屛以诼殬I(yè)生涯的早期就成為一個(gè)“增長(zhǎng)通才”，也就是為了讓公司增長(zhǎng)，我會(huì)去做任何需要做的事。

而在那之后，我尋找的工作、被吸引去的崗位，基本都有共同點(diǎn)：比如公司剛剛決定要第一次招聘一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人；或者公司要從零開(kāi)始搭建一個(gè)新的 go-to-market 團(tuán)隊(duì)；正在組建一支全新的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，需要有人從零打基礎(chǔ)。每當(dāng)這種時(shí)刻，我都是第一個(gè)舉手的人。所以 Pinterest 真的是塑造我整個(gè)增長(zhǎng)職業(yè)生涯的地方。

Q：在你看來(lái)，一個(gè)好的增長(zhǎng)假設(shè)，和一個(gè)壞的增長(zhǎng)假設(shè)，有什么區(qū)別？

Sandy：一個(gè)好的增長(zhǎng)假設(shè)有兩個(gè)核心組成部分：洞察+用戶(hù)故事。

1. 一個(gè)洞察（insight）

   這個(gè)洞察要么是由數(shù)據(jù)啟發(fā)出來(lái)的，要么至少是被某種背景信息支撐起來(lái)的。而不是「被數(shù)據(jù)牽著走」，數(shù)據(jù)是線索，而不是唯一的決策依據(jù)。

1. 一個(gè)關(guān)于用戶(hù)/客戶(hù)的故事（customer story）

   也就是你對(duì)“這個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)到底意味著什么”的理解。

我可以舉一個(gè)很好的例子，是我在 Descript 的經(jīng)歷里學(xué)到的。

Descript 不是一個(gè)完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（data-driven）的公司，它更像是一個(gè)被數(shù)據(jù)啟發(fā)（data-inspired）的公司。

我們很多假設(shè)，尤其是增長(zhǎng)假設(shè)，都是這兩者結(jié)合的產(chǎn)物——數(shù)據(jù) + 故事。

之所以不是純數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，是因?yàn)槲覀冊(cè)诤芏嘣鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)里（包括我們自己）看到的一個(gè)常見(jiàn)錯(cuò)誤，就是：大家會(huì)盲目地看數(shù)據(jù)，看各種圖表，看整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗。

比如看到某個(gè)環(huán)節(jié)掉得很厲害，就會(huì)想：哇，這個(gè)指標(biāo)遠(yuǎn)低于行業(yè)基準(zhǔn)，或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差很多，我們肯定得做點(diǎn)什么。

但事實(shí)并非總是如此。原因在于：每一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)都不一樣。你要考慮的東西基于你服務(wù)的是普通消費(fèi)者還是企業(yè)客戶(hù)，或者是醫(yī)療健康，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)……這些變量太多了。

只盯著數(shù)據(jù)，是不能立刻斷言說(shuō)，因?yàn)檫@里有個(gè)大流失，這就一定是我們必須去改進(jìn)的那個(gè)點(diǎn)。

這在 Descript 身上就非常真實(shí)。早期我負(fù)責(zé)解決“漏斗頂端獲客（top of funnel acquisition）”的問(wèn)題時(shí)，我們的產(chǎn)品一直是一個(gè)桌面客戶(hù)端。

我一直覺(jué)得，這就是限制我們分發(fā)能力的最大瓶頸：因?yàn)槲覀儧](méi)有 Web 版，也沒(méi)有移動(dòng)端 App，所有的交互都被限制在桌面端。所以我非常確信，這就是限制我們?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

我看著那個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，心想：你看，從注冊(cè)到下載 App 之間有一個(gè)巨大的流失。

兩年后，我們終于有了 Web 版本的產(chǎn)品。我當(dāng)時(shí)真的以為這會(huì)是一個(gè)臺(tái)階式的飛躍。我們馬上就要在用戶(hù)獲取上炸開(kāi)了，轉(zhuǎn)化率會(huì)直接翻三倍，然后我就可以去度假了，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)肯定能把所有指標(biāo)打爆！

結(jié)果，我們上線了 Web 版，往上面導(dǎo)了流量，所有轉(zhuǎn)化率整體都跌了。激活率下降，付費(fèi)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)下降，收入也下降。

我當(dāng)時(shí)只能撓頭想：這怎么可能？Web 不是更無(wú)摩擦嗎？從數(shù)據(jù)上看，我們本來(lái)以為這應(yīng)該帶來(lái)巨大的提升啊。

但我們當(dāng)時(shí)沒(méi)意識(shí)到。要把自己放在一個(gè)下載桌面應(yīng)用的用戶(hù)視角里想一想——一個(gè)愿意花時(shí)間安裝桌面 App 的人，通常會(huì)更愿意注冊(cè)、認(rèn)真試用，更愿意深入到產(chǎn)品流程里去，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在安裝、設(shè)置產(chǎn)品這件事上投入了不少時(shí)間成本。

所以這是一個(gè)典型的例子：只看數(shù)據(jù)，而沒(méi)有對(duì)應(yīng)的“用戶(hù)故事”和“場(chǎng)景上下文”，就會(huì)產(chǎn)生非常錯(cuò)誤的判斷。所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的增長(zhǎng)假設(shè)必須同時(shí)擁有這兩個(gè)部分。

Q：那在你看來(lái)，創(chuàng)始人在做增長(zhǎng)假設(shè)時(shí)，最常犯的錯(cuò)誤是什么？

Sandy：第一個(gè)錯(cuò)誤，就是看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)：他們這個(gè)東西做得特別好，我們把它抄過(guò)來(lái)，然后做得比他們更好就行了。

這個(gè)錯(cuò)誤不僅僅是創(chuàng)始人和 CEO 會(huì)犯，我們這些做增長(zhǎng)的人自己也經(jīng)常會(huì)犯。當(dāng)你看到別的公司表現(xiàn)得特別好時(shí)，你難免會(huì)嫉妒，然后腦子里自然就會(huì)冒出一個(gè)念頭：我們也做一個(gè)一樣的。

在 Pinterest 的那段時(shí)間，我們當(dāng)時(shí)就在試圖解決前面提到的那個(gè)“新手上手”問(wèn)題。Pinterest 對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要一點(diǎn)心智上的切換和理解：因?yàn)槟阋獜脑诒镜赜脖P(pán)里存圖轉(zhuǎn)變成在網(wǎng)頁(yè)上保存，而且整個(gè)體驗(yàn)是更加社交化的。要怎么把這個(gè)價(jià)值講清楚？怎么把這種使用方式讓新用戶(hù)一進(jìn)來(lái)就明白？

我們當(dāng)時(shí)做了一件事，就是去看離我們最近的社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)品——比如 Facebook。

我們看到他們有一個(gè)“七封郵件組成的上手系列”，也看他們是如何設(shè)計(jì)自己的上手流程、他們都在流程里問(wèn)了用戶(hù)哪些問(wèn)題。如果 Facebook 是這么做的，畢竟他們服務(wù)著上億用戶(hù)，我們就覺(jué)得自己大概也必須這么做。

所以當(dāng)時(shí)我們完全沒(méi)有所謂的數(shù)據(jù)啟發(fā)視角，也沒(méi)有真正理解我們自己服務(wù)的是誰(shuí)。

我們的用戶(hù)和 Facebook 當(dāng)時(shí)服務(wù)的用戶(hù)群完全不一樣）但結(jié)果，我們直接照抄了他們的做法，花了好幾周時(shí)間重新配置 onboarding 流程，也重新寫(xiě)了 onboarding 郵件。

但上線之后，這些動(dòng)作沒(méi)有任何提升。然后我們回過(guò)頭就在想，為什么要花這么多時(shí)間在這個(gè)上面？

當(dāng)然，這種事在小公司會(huì)發(fā)生，在大公司同樣會(huì)發(fā)生。當(dāng)我在 Meta 的那幾年，所有 APP 加起來(lái)有 30 億用戶(hù)。但即使在這個(gè)規(guī)模，我們內(nèi)部還是會(huì)看 Google 在做什么、羨慕別人。

比如，Google 當(dāng)時(shí)為了幫助小企業(yè)主理解怎么通過(guò) Google 加速增長(zhǎng)，專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)獨(dú)立 App。

我們看到后就想：那我們是不是也應(yīng)該做一個(gè) App。

人們會(huì)在很多時(shí)刻產(chǎn)生這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的"嫉妒式凝視"，然后就想去復(fù)制他們的策略。

但我們必須理解：大家所在的市場(chǎng)不同，服務(wù)的用戶(hù)不同，時(shí)機(jī)不同，分發(fā)能力不同。所以必須以更個(gè)性化的方式來(lái)思考增長(zhǎng)。這是創(chuàng)始人最常犯的第一個(gè)錯(cuò)誤。

Q：接下來(lái)的錯(cuò)誤是？

Sandy：第二個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，是想弄清楚怎么搭一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

這是一個(gè)非常難的命題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司在出了問(wèn)題之后才開(kāi)始想增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。通常你會(huì)在某個(gè)增長(zhǎng)指標(biāo)開(kāi)始減速、或者遇到一個(gè)非常棘手的增長(zhǎng)問(wèn)題時(shí)，才想：我需要一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)處理這個(gè)，而不是我自己處理。

但這通常不是招增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的最佳時(shí)機(jī)。真正能產(chǎn)生最大影響的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，往往出現(xiàn)在這樣一個(gè)狀態(tài)下：已經(jīng)出現(xiàn)一些早期信號(hào)，某個(gè)增長(zhǎng)渠道確實(shí)開(kāi)始起飛、看到渠道匹配，然后你再?lài)@這個(gè)渠道去搭團(tuán)隊(duì)。

而不是反過(guò)來(lái)說(shuō)我現(xiàn)在就要招一個(gè)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，讓他把所有渠道都管起來(lái)，把 performance marketing、SEO、email、所有東西先放在他手里，以備未來(lái)所需。我?guī)缀鯊臎](méi)見(jiàn)過(guò)這種做法有效。

正確方式是：我們之所以增長(zhǎng)到現(xiàn)在，是因?yàn)?SEO 起作用了。所以該招的第一個(gè)人，就是在 SEO 上有深厚經(jīng)驗(yàn)的人。他們既能執(zhí)行，也能在團(tuán)隊(duì)搭建過(guò)程中扮演 coach 的角色。

這些就是我看到的兩個(gè)典型錯(cuò)誤。

怎樣判斷渠道是不是有效

Q：怎么判斷你已經(jīng)達(dá)到了 channel fit？有什么關(guān)鍵點(diǎn)？

Sandy：Channel fit 是一個(gè)非常有意思的話(huà)題。判斷它有一個(gè)定量視角。

你看這組數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率是多少，可擴(kuò)展性如何，留存怎么樣，商業(yè)化/變現(xiàn)表現(xiàn)如何。然后你問(wèn)自己：這些是我們希望獲取的目標(biāo)用戶(hù)嗎，他們的行為是否符合 benchmark？如果你看到這些用戶(hù)按你預(yù)期的方式在轉(zhuǎn)化、留存、付費(fèi)，那你就知道：我們找對(duì)人（用戶(hù)）了。

第二個(gè)指標(biāo)，是看：你在這個(gè)渠道上的邊際投入是否會(huì)持續(xù)產(chǎn)生成比例的回報(bào)。有些渠道屬于一次性爆發(fā)，例如：PR、一次性被一個(gè)大網(wǎng)紅帶爆。你一開(kāi)始以為可規(guī)模化復(fù)制的一些點(diǎn)，但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候復(fù)制不了。

原因通常是：那個(gè)網(wǎng)紅剛好和你的目標(biāo)用戶(hù)契合，但你找不到第二個(gè)能做到同樣效果的人。

所以如果你的邊際投入無(wú)法換來(lái)成比例回報(bào)，那你就知道：這是一個(gè)不可規(guī)模化（not scalable）的渠道，那你就不應(yīng)該圍繞它去構(gòu)建系統(tǒng)。

Q：大多數(shù)渠道難道不會(huì)隨著時(shí)間變得越來(lái)越差嗎？隨著你把受眾打透，成本會(huì)上升。

Sandy：渠道會(huì)變差，不是因?yàn)榍辣旧肀赖簦且驗(yàn)椋?strong>你當(dāng)時(shí)能觸達(dá)的那批受眾，會(huì)被你用完。

回到 Descript 的例子：如果我們想吃下 podcasting 的整個(gè) TAM，我們會(huì)不斷觸達(dá)那批播客創(chuàng)作者。隨著頻控和重復(fù)觸達(dá)，你就會(huì)知道，就算再繼續(xù)打那批人，他們也不會(huì)轉(zhuǎn)化了，這就是「受眾飽和。于是接下來(lái)，成本上升，渠道效率下降，這是必然。

但如果公司還想繼續(xù)增長(zhǎng)，就必須擴(kuò)展你的目標(biāo)受眾。例如：在播客之外，觸達(dá)短視頻創(chuàng)作者、觸達(dá)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，這樣你就把 TAM 向外擴(kuò)了，這樣同一個(gè)渠道又能重新跑起來(lái)。

這在 SEO 上也一樣。Descript 早期主要做：文字轉(zhuǎn)錄和播客工作流，后來(lái)我們開(kāi)始做：視頻降噪、裁剪視頻、生成豎版視頻，于是 SEO 又出現(xiàn)了新的增長(zhǎng)臺(tái)階。

所以渠道看似變差，真正的原因是：你把某個(gè)受眾群用盡了，而不是渠道壞了。

隨著公司成長(zhǎng)、產(chǎn)品擴(kuò)張、目標(biāo)市場(chǎng)變廣，你會(huì)上探下探，觸達(dá)更廣泛的受眾，渠道又會(huì)煥發(fā)新生。

只有一兩個(gè)渠道，會(huì)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)的增長(zhǎng)

Q：HubSpot 的 CMO 說(shuō)，HubSpot 靠一個(gè)渠道做到 5000 萬(wàn)美金，再靠第二個(gè)渠道做到 1 億美金。你怎么看渠道的深度和廣度？

Sandy：我在多家公司擔(dān)任第一位增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人、增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，也給很多公司做顧問(wèn)，觀察到最一致的現(xiàn)象是：增長(zhǎng)最快的公司，都在分發(fā)上遵循“冪律”。也就是，只有一兩個(gè)渠道，會(huì)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)的增長(zhǎng)。

所以，當(dāng)你在早期準(zhǔn)備發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，如果定位很清晰、文案很清晰、目標(biāo)用戶(hù)很清晰，你必須找到那一到兩個(gè)能產(chǎn)生冪律效果的渠道。因?yàn)槟愕暮诵挠脩?hù)，往往會(huì)高度集中在某種場(chǎng)景或平臺(tái)。

很多新增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)做一份渠道假設(shè)列表，有社群、市場(chǎng)活動(dòng)、PLG......每一種可想象的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而且列表往往是 10+ 項(xiàng)。

他們覺(jué)得自己的任務(wù)是把所有渠道按順序測(cè)試一遍。聽(tīng)起來(lái)很 data-driven、很系統(tǒng)化，但問(wèn)題是：很多渠道測(cè)試必須建立在非常明確的情境假設(shè)（context-based hypothesis）之上。

比如你在做一個(gè)面向消費(fèi)者的社交平臺(tái)，如果做這種產(chǎn)品，你天然優(yōu)勢(shì)是什么？

首先是產(chǎn)品更容易被分享，產(chǎn)品的輸出天然適合社交傳播。所以，你應(yīng)該優(yōu)先考慮：推薦、裂變、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不是冷啟動(dòng)投放、SEO。

換句話(huà)說(shuō)：你的渠道假設(shè)，必須和你產(chǎn)品的特點(diǎn)綁定。而且，你的任務(wù)不是列出所有渠道，而是找到那些能產(chǎn)生最大效力的渠道。

Q：還有你做過(guò)增長(zhǎng)的 Descript。對(duì)我來(lái)說(shuō)，Descript 是一種小規(guī)模多人協(xié)作的體驗(yàn)，甚至很多時(shí)候是單人體驗(yàn)。很好奇那時(shí)你們?cè)趺醋龅漠a(chǎn)品增長(zhǎng)？

*Descript 是一款音視頻編輯工具，核心創(chuàng)新在于將語(yǔ)音自動(dòng)轉(zhuǎn)錄為可編輯文本，讓用戶(hù)像改Word文檔一樣剪輯音視頻。

Sandy：這是個(gè)非常好的問(wèn)題。如果你用過(guò) Descript，你就知道它的核心體驗(yàn)是：通過(guò)文本進(jìn)行音視頻編輯，非常干凈、沉浸，不被打擾。

從品牌原則（brand principles）的角度，我們非常堅(jiān)持：

• 不能讓用戶(hù)被無(wú)止境的通知打斷；

• 不能用各種內(nèi)置廣告轟炸用戶(hù)；

• 不能在每個(gè)角落強(qiáng)行給用戶(hù)做 upsell；

• 如果你已經(jīng)付費(fèi)，我們不會(huì)逼你買(mǎi)更貴的方案；

我們不想破壞創(chuàng)作者的工作流，但這帶來(lái)一個(gè)挑戰(zhàn)：Descript 的產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)非常適合「協(xié)作流」的場(chǎng)景。內(nèi)容創(chuàng)作本身就是一種團(tuán)隊(duì)工作，它有多個(gè)接觸點(diǎn)，需要多輪審閱和大量協(xié)作。

事實(shí)上，在 Descript 早期，我們發(fā)現(xiàn)它最大的天然優(yōu)勢(shì)其實(shí)是：社交分享。

而且我們是意外發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)有一批非常熱愛(ài)的用戶(hù)，會(huì)主動(dòng)在 YouTube 上發(fā)布完整的教程和測(cè)評(píng)視頻，我們一開(kāi)始只是覺(jué)得：哦，這是一個(gè)品牌和產(chǎn)品很棒帶來(lái)的正反饋，感謝他們。

然后我們就繼續(xù)做自己的事。但直到有一天我們突然意識(shí)到：這些視頻平均每條有 3–5 萬(wàn)播放，其中一些用戶(hù)會(huì)在視頻里放鏈接，有些沒(méi)有。于是我們做了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)：既然我們有這些用戶(hù)的聯(lián)系方式，那我們?yōu)槭裁床宦?lián)系他們，問(wèn)他們?cè)覆辉敢夥沛溄幽兀?/p>

結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)只要加上鏈接，從這些視頻來(lái)的流量就顯著上升。

最終，我們決定做第一版：聯(lián)盟推廣（affiliate program），也就是按按付費(fèi)效果給掛鏈接的人分傭金。

我們想提高激勵(lì)，把這件事變成創(chuàng)作者更愿意做的事情。

于是社交分享飛輪開(kāi)始形成：使用 Descript 的人，一定有內(nèi)容要給別人看。至少會(huì)有一個(gè)人，比如你的編輯、合作伙伴、嘉賓要看，這意味著用戶(hù)天然有受眾。如果用戶(hù)在內(nèi)容里展示 Descript，我們給 15% 的持續(xù)分成。于是創(chuàng)作者就更愿意把鏈接放得更靠前，因?yàn)檫@是實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/p>

我們上線這個(gè)項(xiàng)目后，ROAS（廣告花費(fèi)回報(bào)率）非常強(qiáng)。于是我們決定全面放開(kāi)——任何進(jìn)入 Descript 的用戶(hù)，都可以申請(qǐng)成為 affiliate。

換句話(huà)說(shuō)：社交分享其實(shí)是 Descript 的天然增長(zhǎng)引擎。

我們之所以能夠在增長(zhǎng)早期把這個(gè)飛輪真正跑起來(lái)，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)面向內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)品，Descript 本身就有巨大的天然社交分享潛力。

我們順勢(shì)把聯(lián)盟推廣（Affiliates）這個(gè)渠道完善起來(lái)，而這一條渠道最終在一年里帶來(lái)了超過(guò) 25% 的新用戶(hù)。而且，它幾乎是完全自助式的，我們真正需要做的，就是回應(yīng)一些主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的問(wèn)題或咨詢(xún)，幾乎不需要額外運(yùn)營(yíng)。

Q：你提到了 ROAS，也就是廣告花費(fèi)回報(bào)率。如果我是一個(gè)剛進(jìn)入增長(zhǎng)領(lǐng)域、還在摸索的創(chuàng)始人，我會(huì)非常需要你的建議：到底什么樣的 ROAS 算好？什么算壞？

Sandy：這是個(gè)特別好的問(wèn)題，網(wǎng)上也有不少討論。如果你隨便看一篇關(guān)于 ROAS 的文章，大家通常都會(huì)說(shuō)：為了資本效率，你最好能讓 ROAS 落在大概三到五倍之間，也就是你投一塊錢(qián)廣告，最好能回來(lái)三到五塊錢(qián)。

但我在幾乎所有做增長(zhǎng)的經(jīng)歷里，都越來(lái)越覺(jué)得 ROAS 不是你在一開(kāi)始就應(yīng)該盯住的目標(biāo)。

對(duì)于任何需要前期投錢(qián)的渠道來(lái)說(shuō)，你真正應(yīng)該先確認(rèn)的是：這個(gè)渠道能不能跑得起來(lái)，它是不是一個(gè)可行的渠道。只要它在初期能做到打平，甚至比打平稍微好一點(diǎn)，其實(shí)就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。因?yàn)閹缀醪淮嬖谀欠N“你第一次投廣告就直接三倍 ROAS”的情況，這不現(xiàn)實(shí)。

真正的過(guò)程永遠(yuǎn)都是：你必須花時(shí)間去找到正確的受眾組合。是按興趣分，還是用更細(xì)的用戶(hù)層級(jí)數(shù)據(jù)，比如類(lèi)受眾或重定向？然后你要找到真正有效的創(chuàng)意，創(chuàng)意往往是影響效果最大的因素。

我給你舉個(gè)例子。現(xiàn)在很多人特別喜歡用視頻素材做廣告，但在像 Meta 這樣的付費(fèi)社交平臺(tái)上，靜態(tài)廣告反而更容易帶來(lái)下載或者點(diǎn)擊，尤其是在桌面端流量上。

這聽(tīng)起來(lái)會(huì)有點(diǎn)反直覺(jué)，但如果你認(rèn)真想一下就很合理。

廣告投放系統(tǒng)的核心目標(biāo)，是幫你找一個(gè)最有可能完成目標(biāo)行為的用戶(hù)。如果你的目標(biāo)是讓用戶(hù)下載 app、或者深度體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，那你想想你自己在刷視頻的時(shí)候，真的會(huì)停下來(lái)、跳出去進(jìn)入一個(gè)新的軟件，然后深入體驗(yàn)它嗎？大多數(shù)情況下不可能。

反而是靜態(tài)廣告，它更貼近瀏覽體驗(yàn)。你點(diǎn)一下，頁(yè)面在新標(biāo)簽頁(yè)打開(kāi)，你可以先把事情處理完，回頭繼續(xù)刷，它不會(huì)像視頻廣告那樣打斷你的娛樂(lè)節(jié)奏。所以這就是創(chuàng)意策略里一個(gè)很典型的例子。

最后，你還要考慮預(yù)算問(wèn)題。

假設(shè)你第一次嘗試投放，兩周燒了五千美元，你的 LTV 是一百美元（用戶(hù)生命周期價(jià)值，指一個(gè)用戶(hù)在整個(gè)使用產(chǎn)品期間為企業(yè)貢獻(xiàn)的總收入），那你現(xiàn)在正在想辦法把用戶(hù)經(jīng)濟(jì)模型跑通。

接下來(lái)你要做的事情是：如果我把預(yù)算提高 20%、提高 50%，效果是會(huì)上升還是下降？你必須在所有這些變量里不斷實(shí)驗(yàn)，找到那個(gè)讓這個(gè)渠道真正“可行”的組合，然后才進(jìn)入到真正的 ROAS 優(yōu)化階段。

如果一切順利，你會(huì)看到 ROAS 慢慢往上走。但如果你一開(kāi)始就能打平甚至略微賺錢(qián)，那其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)非常不錯(cuò)的信號(hào)。后續(xù)怎么優(yōu)化到三倍，那是后話(huà)。

我一直以來(lái)都是用這種思路來(lái)做增長(zhǎng)的。它能讓團(tuán)隊(duì)不要過(guò)早放棄付費(fèi)社交這種渠道，因?yàn)楹芏鄨F(tuán)隊(duì)會(huì)說(shuō)：“我投廣告投不動(dòng)，paid ads 根本不適合我們。”但實(shí)際上是他們根本沒(méi)有給自己足夠的時(shí)間去把所有變量測(cè)試一遍。

Q：那些最終表現(xiàn)很好的渠道，早期是不是至少都能做到打平？還是說(shuō)有時(shí)候你必須先經(jīng)歷一段虧損期，才能進(jìn)入到“真正好的階段”？

Sandy：這是個(gè)特別好的問(wèn)題。我認(rèn)為打平仍然是一個(gè)值得追求的目標(biāo)，因?yàn)樗茏屇阍诙唐趦?nèi)更靈活地繼續(xù)測(cè)試、繼續(xù)探索。但確實(shí)有一些渠道，尤其是在公司進(jìn)入更成熟階段的時(shí)候，你會(huì)看到在早期存在短期虧損。

我可以給出兩個(gè)例子。

第一個(gè)是傳統(tǒng)的 SEO，特別是過(guò)去幾年里非常常見(jiàn)的 editorial SEO，也就是編輯類(lèi) SEO。它通常針對(duì)的是漏斗頂部的意圖，例如純信息型搜索。比如在 Descript，我們會(huì)寫(xiě)“如何成為一名內(nèi)容創(chuàng)作者”、“如何為你的播客寫(xiě)故事腳本”這樣的指南。

這類(lèi)內(nèi)容很難讓那些真正需要音視頻編輯工具的用戶(hù)在第一時(shí)間轉(zhuǎn)化，但我們希望他們至少先進(jìn)入我們的生態(tài)。

所以在早期，你必須投入這些主題型內(nèi)容：請(qǐng)寫(xiě)手、做設(shè)計(jì)、建立大量的落地頁(yè)……這些都意味著高成本，而這些內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)在短期內(nèi)根本不會(huì)付費(fèi)，于是你在前期幾乎必然是虧損。

但是隨著時(shí)間的積累，你建立了受眾、建立了主題權(quán)威。當(dāng)你后來(lái)開(kāi)始制作真正針對(duì)交易意圖的頁(yè)面時(shí)，你的排名會(huì)快得多。

你可以用早期積累的基礎(chǔ)與勢(shì)能，來(lái)構(gòu)筑你未來(lái)真正關(guān)心的那些關(guān)鍵詞的護(hù)城河。

以 Descript 為例，如果我們之前沒(méi)有在內(nèi)容創(chuàng)作這個(gè)大主題上建立權(quán)威，我們后面根本不可能在“視頻編輯”這樣的核心詞上這么快取得排名。所以這種前期虧損必須被視為“基礎(chǔ)性投資”。

第二個(gè)例子來(lái)自我在不同團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷：當(dāng)你發(fā)布一個(gè)全新產(chǎn)品時(shí)，你往往需要全情投入，用品牌敘事建立勢(shì)能。

例如，當(dāng) Descript 決定正式去吃“視頻編輯”這塊市場(chǎng)時(shí)，我們花了大量預(yù)算做了一支品牌大片。

我們知道這支視頻不會(huì)直接帶來(lái)可見(jiàn)的 ROI，也不會(huì)有用戶(hù)因?yàn)榭吹?YouTube 上的品牌片就馬上注冊(cè)，但我們可以把它切成很多不同版本，用在網(wǎng)站、廣告、社交媒體、產(chǎn)品公告、郵件等各個(gè)分發(fā)點(diǎn)上。它的回報(bào)周期非常長(zhǎng)，但它能夠作為一個(gè)“轉(zhuǎn)換引擎”，支撐其他渠道的增長(zhǎng)。

所以從直接視角看，它是負(fù) ROAS，但從整體增長(zhǎng)視角看，它是正向的，因?yàn)樗鼛?lái)的品牌勢(shì)能會(huì)推動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)一起向上。

所以至少兩種場(chǎng)景，根本不可能在短期做到打平。你必須把這些基礎(chǔ)性資產(chǎn)視為戰(zhàn)略性建設(shè)，它們是為了讓你未來(lái)能夠在它們之上繼續(xù)疊加新的增長(zhǎng)載體。

Q：那當(dāng)一個(gè)渠道開(kāi)始真正跑起來(lái)時(shí)，作為創(chuàng)始人，我應(yīng)該怎么判斷該不該“加倍下注”？比如我有一個(gè)三倍 ROAS 的渠道，是不是應(yīng)該把所有籌碼都?jí)哼M(jìn)去？還是慢慢加預(yù)算？

Sandy：這取決于公司所處的階段。

假如你還在早期，而你的首要目標(biāo)是證明產(chǎn)品市場(chǎng)匹配、渠道匹配，并讓月度增長(zhǎng)加速，以便進(jìn)入下一輪融資。

我個(gè)人認(rèn)為，在這種情況下，如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)成本效率極高、而且有規(guī)模空間的渠道，就應(yīng)該“all-in”。當(dāng)然你也要考慮未來(lái)的方向，但在這個(gè)階段，你真正應(yīng)該弄清楚的是：這個(gè)渠道的上限在哪里，它的最大容量是什么。

我給你一個(gè)例子。

Answers AI 是一家我長(zhǎng)期合作的公司，它做的是一個(gè)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)工具，提供移動(dòng)端和 Chrome 插件，用戶(hù)可以截圖自己的作業(yè)問(wèn)題，它會(huì)一步步引導(dǎo)你解題。

在早期，他們測(cè)試了很多渠道，但真正跑起來(lái)的，是用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）。

他們會(huì)找一些粉絲數(shù)不多的小創(chuàng)作者，讓他們錄制非常真實(shí)的“學(xué)生用 AI 工具學(xué)習(xí)”的短視頻。現(xiàn)代社交平臺(tái)的算法機(jī)制是，小創(chuàng)作者和大創(chuàng)作者獲得分發(fā)的概率是一樣的，取決于互動(dòng)。所以一個(gè) 0 粉絲的創(chuàng)作者完全可以從 0 播放跳到 50 萬(wàn)、甚至百萬(wàn)播放。

于是這個(gè) UGC 策略特別有效，他們直接加倍投入、再加倍，把它變成核心增長(zhǎng)引擎。下一步，他們開(kāi)始制作自己的品牌內(nèi)容，因?yàn)檫@樣可以完全掌控節(jié)奏與信息。

你會(huì)看到他們的做法是：找到有效的渠道 → 大量投入 → 繼續(xù)在周邊相鄰渠道擴(kuò)展，不會(huì)盲目嘗試完全不相關(guān)的東西。比如“我們來(lái)試試 SEO？”這種沒(méi)有早期信號(hào)的決策。他們始終根據(jù)受眾找到 channel fit，再向外拓展。

如何看待不同的增長(zhǎng)方式？

Q：作為一個(gè)創(chuàng)始人或增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在你會(huì)如何看待 SEO？

Sandy：SEO 在未來(lái)只會(huì)變得越來(lái)越不可忽視。你一定在互聯(lián)網(wǎng)或 LinkedIn 上看到或聽(tīng)過(guò)這樣的話(huà)：SEO 已死，我們進(jìn)入了所謂 GEO 時(shí)代，或者所謂的“答案引擎優(yōu)化”。大家對(duì)搜索渠道的未來(lái)有各種預(yù)測(cè)。

但我想強(qiáng)調(diào)的是：SEO 的基礎(chǔ)完全沒(méi)有改變。

什么意思？無(wú)論是傳統(tǒng)搜索引擎，還是如今的生成式引擎，它們都仍然依賴(lài)網(wǎng)頁(yè)、依賴(lài)被 Googlebot 爬取的內(nèi)容，依賴(lài)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)作為“知識(shí)庫(kù)”或檢索系統(tǒng)。

也就是說(shuō)，全世界的網(wǎng)站依然是大模型與生成式引擎用來(lái)構(gòu)建“底層事實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)”的方式。

換句話(huà)說(shuō)，基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)變。

生成式引擎與搜索引擎確實(shí)像，但也非常不同。搜索引擎的目標(biāo)仍然是把你的第一方內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，比如一個(gè)鏈接、一篇文章。而 GEO 所做的，是依賴(lài)引用和提及。

它會(huì)把你的提問(wèn)拆成幾個(gè)子問(wèn)題，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上能找到的內(nèi)容，包括你的內(nèi)容、別人提到你的內(nèi)容、第三方引用、論壇、知識(shí)庫(kù)等，去回答這些子問(wèn)題，然后總結(jié)成一個(gè)新的回答，它不會(huì)原樣吐回你品牌想說(shuō)的話(huà)。

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)?GEO 的時(shí)候，它們引用內(nèi)容的方式，其實(shí)和傳統(tǒng) SEO 有所不同。

它們會(huì)拆解你的搜索詞，把問(wèn)題重新組合，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容去回答，而不是去照搬你的網(wǎng)站。它們會(huì)引用外部鏈接、第三方評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某個(gè)話(huà)題的討論——所有這些都會(huì)成為它們構(gòu)建回答的素材。

所以你的內(nèi)容不是給你自己看的，而是要讓這些系統(tǒng)能夠理解、提取，并且愿意引用。

因此，在生成式引擎時(shí)代，你看到的是一種“更廣義的 SEO”。

它不僅僅是網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面排名、搜索意圖匹配這么簡(jiǎn)單，你還需要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)你品牌的引用、媒體文章怎么說(shuō)、社區(qū)論壇里用戶(hù)的討論，以及各種公開(kāi)內(nèi)容對(duì)你品牌的總體評(píng)價(jià)。這是一種比傳統(tǒng) SEO 更大、也更復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)。

不過(guò)盡管如此，它的底層邏輯其實(shí)沒(méi)有變：你仍然要確保你的內(nèi)容能被看到、被收錄、被索引，進(jìn)入那些大型的“知識(shí)庫(kù)”，因?yàn)檫@些知識(shí)庫(kù)正是這些新系統(tǒng)構(gòu)建回答的核心來(lái)源。

所以仍然必須把基礎(chǔ)的 SEO 做好，包括 Core Web Vitals、包括讓網(wǎng)站可被抓取、加載速度足夠快、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)正確、頁(yè)面語(yǔ)義清晰、用戶(hù)體驗(yàn)良好、跳出率低，以及內(nèi)容本身容易理解。

在把這些基礎(chǔ)打好之后，你需要再理解不同 GEO 的工作方式，并且回到我們剛剛講的那個(gè)核心點(diǎn)：它們是在“總結(jié)”網(wǎng)絡(luò)上的所有信息，然后在回答問(wèn)題時(shí)引用某些來(lái)源。所以真正要做的是，讓你的內(nèi)容本身能夠回答問(wèn)題，并且值得被引用。

這實(shí)際上讓一些曾經(jīng)被認(rèn)為“已經(jīng)過(guò)時(shí)”的 SEO 策略重新煥發(fā)生命力。

例如 editorial SEO（編輯型 SEO），過(guò)去有段時(shí)間大家都覺(jué)得它很沒(méi)用，覺(jué)得“為什么我要寫(xiě)一堆行業(yè)博客？這些內(nèi)容又不會(huì)直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化。”但現(xiàn)在它重新有了意義，因?yàn)槿绻愕钠放苹蚓W(wǎng)站在某個(gè)主題上建立了足夠的權(quán)威，那么大型模型就會(huì)更愿意直接引用你，在回答用戶(hù)問(wèn)題時(shí)把你作為專(zhuān)家來(lái)源提到。

同樣地，community marketing（社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)）過(guò)去在很多公司內(nèi)部都算是一個(gè)比較模糊、難以衡量的領(lǐng)域。大家常常不知道到底值不值得做，因?yàn)槲覀冞^(guò)去只會(huì)把它看成 Discord 或郵件通訊里的自有渠道。

但現(xiàn)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的范疇變得更廣泛了，它包含了管理用戶(hù)情緒、公共討論、以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于你的品牌的整體氛圍。

你必須關(guān)注的不僅僅是自己經(jīng)營(yíng)的渠道，還包括別人怎么在 Quora、Reddit、LinkedIn、Twitter這些公開(kāi)平臺(tái)上討論你的產(chǎn)品。

所以我認(rèn)為，我們對(duì)這些渠道的定義正在不斷演化。而我對(duì)所有關(guān)注分發(fā)策略、SEO 或 GEO 的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)最重要的建議就是：不要忘記，SEO 永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)。

如果你把傳統(tǒng) SEO 的底層工作做好了，你在 GEO 里也會(huì)受益。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多公司在沒(méi)有刻意優(yōu)化“模型引用”的前提下，僅靠扎實(shí)的 SEO 基礎(chǔ)，就開(kāi)始從生成式引擎獲得大量自然流量。

在打好這些基礎(chǔ)之后，你可以再去疊加一些新的策略，例如更廣義的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，或者開(kāi)始創(chuàng)作那些真正能夠回答目標(biāo)用戶(hù)問(wèn)題的內(nèi)容，讓它們更容易被模型引用。

Q：在所有付費(fèi)渠道里，你覺(jué)得哪一種被高估得最嚴(yán)重？

Sandy：我想聊 influencer marketing，也就是“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”里的一個(gè)特定類(lèi)別。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)非常寬泛，它包含付費(fèi)贊助、也包含類(lèi)似分成型的聯(lián)盟推廣，也包含我們前面提過(guò)的 UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）策略。但我認(rèn)為被最嚴(yán)重高估的，是第一個(gè)類(lèi)別——付費(fèi)贊助大網(wǎng)紅的內(nèi)容。

過(guò)去四五年里，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始變得更體系化，尤其是在那些預(yù)算比較充裕的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)里。他們會(huì)傾向于找 mega-creators，就是粉絲數(shù)在五十萬(wàn)、一百萬(wàn)以上的這些創(chuàng)作者，認(rèn)為流量和影響力都在那兒。然后就會(huì)談到傳統(tǒng) CPM 模式，也就是“我買(mǎi)他們的受眾”，一次內(nèi)容投放可能就是兩萬(wàn)美元以上。

整個(gè)流程看起來(lái)像是在做手工媒體采買(mǎi)：你要看他們最近的平均播放量，估算互動(dòng)率，判斷投放是否值得。很多公司今天仍然在做這種模式，也確實(shí)會(huì)偶爾有一些成功案例。但問(wèn)題是，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種“付費(fèi)網(wǎng)紅內(nèi)容模式”能奏效，而不需要極其巨大的預(yù)算。

如果你去問(wèn)任何一家專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)代理，他們基本都會(huì)告訴你：“你至少要準(zhǔn)備一萬(wàn)美元，我們站在這個(gè)業(yè)務(wù)模式上才能做出一點(diǎn)結(jié)果。”但對(duì)于早期增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，一萬(wàn)美元就是巨款了。甚至當(dāng)你想嘗試第二輪投放時(shí)，你就會(huì)開(kāi)始懷疑這個(gè)模式是否真的可持續(xù)。

所以我認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該優(yōu)先押注這種方式。反而應(yīng)該更多投入到我們前面說(shuō)到的“新一代網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式”，也就是 Answers AI 那種以 UGC 為核心的方式，把內(nèi)容放在更細(xì)顆粒度的受眾面前，讓平臺(tái)自身的分發(fā)算法幫你把內(nèi)容推向應(yīng)該看到它的人群。

Q：我最近看到一個(gè)特別流行的模式，就是“sponsored UGC（贊助式 UGC）”。比如一些 UGC 平臺(tái)會(huì)跟大學(xué)校園合作，說(shuō)給我們兩萬(wàn)五預(yù)算，我們能讓一千名大學(xué)生每人發(fā)一個(gè)關(guān)于你家某個(gè)產(chǎn)品的短視頻或評(píng)論，甚至內(nèi)容都可以自己發(fā)揮，然后我們給他們每人二十五美元。你怎么看這種模式？

Sandy：我覺(jué)得這種策略很棒，而且我們應(yīng)該更深入聊一下，因?yàn)?UGC 的目標(biāo)雖然有一部分是獲取分發(fā)，但另一部分非常有價(jià)值的東西是：你會(huì)得到大量視頻素材，而這些視頻可以在非常多的 surface 里繼續(xù)使用，比如你的網(wǎng)站首頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)面、廣告素材等等。

你手上有兩萬(wàn)五個(gè)學(xué)生的視頻素材，你理論上可以把每一個(gè)創(chuàng)作者都變成一個(gè)白名單投放的賬號(hào)。

這樣你就相當(dāng)于構(gòu)建了一臺(tái)巨型媒體引擎：他們自己會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)內(nèi)容，平臺(tái)算法會(huì)自然給他們分發(fā)，口碑會(huì)自然傳播到你的官網(wǎng)，社交證明會(huì)提升你自己的轉(zhuǎn)化率，而你還能在需要的時(shí)候把這些視頻作為廣告隨時(shí)放大。這是一個(gè)覆蓋面極大、用途極多的增長(zhǎng)系統(tǒng)。

我認(rèn)為這是一個(gè)真正的“增長(zhǎng)黑客點(diǎn)子”，而且會(huì)有越來(lái)越多的公司在非常早期就開(kāi)始啟用這樣的方式。

Q：那有沒(méi)有某個(gè)付費(fèi)渠道，是你一開(kāi)始以為會(huì)特別厲害、特別有效，結(jié)果上線后卻讓你大失所望的？然后你從中學(xué)到了什么？

Sandy：拿 TikTok Ads 來(lái)舉例吧，可以講講我和一家叫 Limitless 的公司合作時(shí)的經(jīng)歷。它是一款消費(fèi)級(jí)硬件產(chǎn)品，像吊墜一樣掛在脖子上，它能夠幫你記錄你看到、說(shuō)過(guò)、聽(tīng)到的一切，對(duì)于提升個(gè)人效率、自我反思都非常有幫助。

我一開(kāi)始覺(jué)得它會(huì)特別適合 TikTok，因?yàn)樗欠浅５湫偷南M(fèi)類(lèi)產(chǎn)品。但在我們做的早期實(shí)驗(yàn)里，TikTok 的表現(xiàn)實(shí)際上不如 Instagram。

有些產(chǎn)品特別適合在 TikTok Shop 上賣(mài)，例如價(jià)格在一百美元以下、并且非常具有視覺(jué)展示性的商品。

像泡泡瑪特那樣的產(chǎn)品，它的外觀特別適合在鏡頭前演示。但如果你能找到和這些“天然適配內(nèi)容場(chǎng)景”高度匹配的產(chǎn)品，你應(yīng)該優(yōu)先做自然內(nèi)容，而不是急著投廣告。

我個(gè)人認(rèn)為 TikTok 廣告還處在比較早期的階段，它還在不斷演進(jìn)。

但整體來(lái)說(shuō)，我確實(shí)有些失望。我原本以為 TikTok 作為全球最大的消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)之一，擁有不錯(cuò)的定向能力和不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化工具，它應(yīng)該表現(xiàn)更強(qiáng)。但結(jié)果并不是我預(yù)期的那樣。所以我從這里學(xué)到的是：對(duì)于這些社交平臺(tái)，你真的要搞清楚它們的優(yōu)勢(shì)是什么。

比如 Meta：如果你作為品牌在 Meta 平臺(tái)幾乎沒(méi)有自然分發(fā)，那付費(fèi)廣告就會(huì)成為最自然、最有效的方式，并且他們的廣告系統(tǒng)真的非常成熟。所以對(duì)于 Limitless 來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí) Instagram 的付費(fèi)表現(xiàn)就明顯優(yōu)于 TikTok。

Q：你認(rèn)為 TikTok 在你的case里表現(xiàn)不好，是因?yàn)閯?chuàng)意問(wèn)題？還是平臺(tái)本身就不對(duì)？

Sandy：我覺(jué)得是三方面共同作用：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品如何在創(chuàng)意里呈現(xiàn)，以及這種創(chuàng)意最終是否和那個(gè)平臺(tái)的生態(tài)契合。我完全同意你剛才的觀察。

品牌、發(fā)布會(huì)、官網(wǎng)，一些實(shí)操方法論

Q：品牌是另一個(gè)非常復(fù)雜但必須認(rèn)真思考的方向。你怎么看品牌營(yíng)銷(xiāo)，特別是在它缺乏歸因、缺乏明確數(shù)據(jù)指標(biāo)的情況下？

Sandy：我會(huì)先從“品牌到底意味著什么”講起。

在 Descript 的早期，品牌其實(shí)就是產(chǎn)品體驗(yàn)本身的延伸。我們做產(chǎn)品的方式、堅(jiān)持的設(shè)計(jì)原則——例如“簡(jiǎn)單但強(qiáng)大”、例如“不打斷創(chuàng)作者的工作流”，這些最終構(gòu)成了用戶(hù)心中的品牌。

我們后來(lái)聽(tīng)到用戶(hù)在自發(fā)測(cè)評(píng)里，完全用這些詞來(lái)描述我們，而我們從來(lái)沒(méi)有在官網(wǎng)上明確寫(xiě)過(guò)這些詞。

所以我認(rèn)為，對(duì)很多早期自助式或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司來(lái)說(shuō)，品牌其實(shí)就是產(chǎn)品身份本身，你根本不需要人為構(gòu)造一套品牌話(huà)術(shù)，它會(huì)自然出現(xiàn)在用戶(hù)的心中。

當(dāng)然，品牌也會(huì)被一些重要時(shí)刻所塑造，尤其是大型產(chǎn)品發(fā)布。

我之前提到過(guò)我們做視頻編輯功能上線時(shí)的品牌短片。而在那之前，我們還和一家叫 Sandwich Video 的團(tuán)隊(duì)合作，做過(guò)一支非常精彩的故事片段，它通過(guò)多個(gè)五彩繽紛的用例場(chǎng)景展現(xiàn)了創(chuàng)作者遇到的問(wèn)題、處理音頻、剪輯、去噪的困難，而 Descript 就像一個(gè)“根本不用多想”的解決方案，輕松幫你完成這些事情。

那支視頻實(shí)際上對(duì)我們后續(xù)的所有品牌元素都有巨大的影響。

我們會(huì)從視頻里抽取顏色、人物、不同場(chǎng)景，把它們重新運(yùn)用到落地頁(yè)和官網(wǎng)上，形成持續(xù)性的完整視覺(jué)體系。我覺(jué)得這種一致性對(duì)于品牌是非常重要的。

在 Descript 的早期，我們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考，其實(shí)首先都是從產(chǎn)品體驗(yàn)本身出發(fā)的。但對(duì)于那些剛接觸產(chǎn)品、還沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，你需要為他們構(gòu)建一種“入口體驗(yàn)”。

你要想辦法提前告訴他們：當(dāng)他們真正走進(jìn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該期待什么樣的感受。而你可以用一些高度視覺(jué)化、故事性很強(qiáng)的內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造這種預(yù)期，比如視頻內(nèi)容。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這種方法效果非常好。

我們的品牌投入其實(shí)并不算高，但因?yàn)槲覀冊(cè)谄放埔恢滦陨献龅梅浅氐祝阉袞|西都圍繞一個(gè)統(tǒng)一的品牌風(fēng)格展開(kāi)，所以整體表現(xiàn)非常成功。

這也讓我想到，早期創(chuàng)始人在思考“品牌要怎么做”時(shí)，應(yīng)該從哪里開(kāi)始。

首先要說(shuō)的是，答案絕對(duì)不是“重做官網(wǎng)”。但這是我最常聽(tīng)到的事。很多公司會(huì)說(shuō)：“好，我準(zhǔn)備好做品牌了。我已經(jīng)走過(guò) MVP 和原型階段了，現(xiàn)在我要找一家代理公司重新設(shè)計(jì)整個(gè)網(wǎng)站。網(wǎng)站一上線，所有指標(biāo)都會(huì)飆升。”但其實(shí)幾乎不會(huì)發(fā)生這種事。

事實(shí)上，在短期內(nèi)它通常甚至?xí)?lái)一個(gè)小下滑，因?yàn)槟愀淖兞擞脩?hù)對(duì)你的“品牌重力”和“預(yù)期結(jié)構(gòu)”。所以我認(rèn)為，與其想著從視覺(jué)層面把網(wǎng)站全部推翻重建，不如先回到一個(gè)更根本的問(wèn)題：我們?cè)撊绾巫屍放剖紫葟漠a(chǎn)品體驗(yàn)中自然長(zhǎng)出來(lái)？

從這個(gè)基礎(chǔ)上，再去思考，我們要怎樣把這種體驗(yàn)“放大”給那些產(chǎn)品之外的潛在用戶(hù)？這種方式可能是視頻，也可能是其他形式的內(nèi)容，關(guān)鍵是它必須能夠把你產(chǎn)品的核心體驗(yàn)、品牌個(gè)性以及你希望用戶(hù)感受到的東西，直接傳達(dá)出去。

我認(rèn)為，對(duì)于早期創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這類(lèi)問(wèn)題比“換個(gè) logo”“重做網(wǎng)站”這種傳統(tǒng)的品牌 playbook 更值得問(wèn)。我們不是要靠重命名、重視覺(jué)體系或重做網(wǎng)站來(lái)進(jìn)入所謂的“品牌新時(shí)代”，而是要問(wèn)：我要如何讓用戶(hù)在還沒(méi)進(jìn)入產(chǎn)品之前，就先看到我真正的價(jià)值？

Q：剛剛提到“產(chǎn)品發(fā)布”，這個(gè)話(huà)題我一直都很糾結(jié)。一方面我覺(jué)得發(fā)布是一個(gè)非常重要的時(shí)刻，應(yīng)該好好利用成為一個(gè)強(qiáng)大的增長(zhǎng)催化劑。但另一方面，我又覺(jué)得從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，它其實(shí)只是一個(gè)瞬間的峰值。

Sandy：我覺(jué)得這完全取決于“你發(fā)布的是什么”。

舉個(gè) Descript 的例子。有些發(fā)布非常平淡，我們宣布一下、辦個(gè)發(fā)布直播、發(fā)封郵件，就繼續(xù)日常工作。發(fā)布之后用戶(hù)增長(zhǎng)沒(méi)有變化，用戶(hù)的興趣點(diǎn)沒(méi)有明顯改變，產(chǎn)品整體的重力也沒(méi)有實(shí)質(zhì)提升。

但也有一些發(fā)布，是會(huì)真正改變產(chǎn)品軌跡的。

比如，當(dāng)我們開(kāi)始深入打造視頻編輯體驗(yàn)的時(shí)候，我們發(fā)布的那些“針對(duì)視頻編輯用戶(hù)”的功能，直接把產(chǎn)品的可用場(chǎng)景擴(kuò)大到一個(gè)新的市場(chǎng)。理論上你可以期待在這種發(fā)布后，產(chǎn)品的整體增長(zhǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)階梯式提升。

那些原本對(duì) Descript 感興趣、但因?yàn)楫?dāng)時(shí)產(chǎn)品不滿(mǎn)足他們需求而沒(méi)有留下來(lái)的潛在用戶(hù)，現(xiàn)在會(huì)愿意再次回來(lái)。所以這樣的發(fā)布，就非常值得花力氣把它做大。

還有些發(fā)布看起來(lái)很無(wú)聊，甚至小到你一開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)什么意義，但實(shí)際上卻能對(duì)公司的增長(zhǎng)帶來(lái)特別大的推動(dòng)。

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)做過(guò)多語(yǔ)言轉(zhuǎn)寫(xiě)的功能。Descript 最早的版本其實(shí)主要只有英文，所以我們雖然有全球用戶(hù)，但嚴(yán)格意義上，產(chǎn)品當(dāng)時(shí)并不支持西班牙語(yǔ)、印地語(yǔ)或德語(yǔ)等其他語(yǔ)言。后來(lái)我們加入了多語(yǔ)言轉(zhuǎn)寫(xiě)，我原本以為這只是一個(gè)小功能，就加個(gè)下拉菜單，讓用戶(hù)可以選語(yǔ)言，可能會(huì)帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)提升，但不太可能成為大項(xiàng)目。

所以我們當(dāng)時(shí)其實(shí)很安靜地發(fā)布了它，只是在產(chǎn)品 newsletter 里提了一下。結(jié)果沒(méi)想到，一旦功能上線，就出現(xiàn)了大量自然擴(kuò)散。

來(lái)自不同國(guó)家的用戶(hù)都在說(shuō)：“終于！我們期待這么久的 Descript 功能終于來(lái)了！”有些國(guó)家的用戶(hù)之前一直想使用 Descript 但受限于語(yǔ)言，現(xiàn)在也都開(kāi)始主動(dòng)傳播。

這一點(diǎn)我們當(dāng)時(shí)完全沒(méi)有預(yù)料到。它甚至讓我們有空間去跑一系列本地化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大全球的用戶(hù)獲取。

所以我認(rèn)為，功能發(fā)布其實(shí)非常重要。如果回顧 Descript 的整個(gè)時(shí)間線，我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)做得最好的其中一件事情，就是保持一種非常強(qiáng)、有節(jié)奏的功能發(fā)布，而每一個(gè)發(fā)布都會(huì)為我們帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。我們基本每?jī)芍芫蜁?huì)有功能或改進(jìn)上線，節(jié)奏非常快。

當(dāng)然，副作用是用戶(hù)可能會(huì)抱怨“你們?cè)趺从指臇|西了”，就像當(dāng)年 Facebook 的新聞流動(dòng)不動(dòng)就被改一樣。但這種節(jié)奏帶來(lái)的好處是，它賦予了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多可以使用的素材、更多可講述的故事、更多入口點(diǎn)和更多可擴(kuò)展的話(huà)題。

每一次有新功能，比如多語(yǔ)言轉(zhuǎn)寫(xiě)、背景噪音消除、或是聲音克隆能力升級(jí)，我們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就可以圍繞它們：擴(kuò)展 SEO 策略、擴(kuò)大付費(fèi)廣告創(chuàng)意、豐富 landing page 的內(nèi)容主題、在不同渠道開(kāi)辟不同的切入點(diǎn)。

有時(shí)候某些功能（像多語(yǔ)言轉(zhuǎn)寫(xiě)）會(huì)自己帶來(lái)自然增長(zhǎng)；有時(shí)候則會(huì)為我們創(chuàng)造更大的 go-to-market 機(jī)會(huì)，比如開(kāi)始大規(guī)模吸引視頻編輯用戶(hù)。

Q：你之前提過(guò)用戶(hù)進(jìn)網(wǎng)站時(shí)，能看到轉(zhuǎn)寫(xiě)、視頻編輯、播客編輯等完全不同的用例。那么你們是怎么讓每一類(lèi)用戶(hù)都能看懂，也要讓每一類(lèi)用戶(hù)覺(jué)得“這對(duì)我有意義”，是怎么做到的？

Sandy：這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。我在這上面可能和一些專(zhuān)家或嘉賓的觀點(diǎn)不太一樣。

大家常見(jiàn)的建議是：定位和信息要“非常細(xì)分，越具體越好”。這并不是壞建議，你確實(shí)需要清楚你在賣(mài)給誰(shuí)，而不是試圖賣(mài)給全宇宙所有人，那肯定行不通。

但我發(fā)現(xiàn)，對(duì)于 prosumer 產(chǎn)品，你完全可以在“產(chǎn)品功能層面”保持一定程度的“水平化”——也就是適用于多種場(chǎng)景，但必須在“入口點(diǎn)”上做非常精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。

我解釋一下。我們之前聊過(guò)“點(diǎn)狀工具”（point solutions）的優(yōu)勢(shì)，你我都同意它們價(jià)值很高，因?yàn)橛脩?hù)在解決某個(gè)具體問(wèn)題時(shí)，往往就想要一個(gè)簡(jiǎn)單直接的工具。所以點(diǎn)狀工具之所以流行，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谌蝿?wù)層面真的非常好用。

但是在 Descript，我們卻選擇了一個(gè)非常“寬”的信息結(jié)構(gòu)：“一體化的音視頻編輯器”。理論上，這句話(huà)應(yīng)該賣(mài)不動(dòng)任何人，因?yàn)樗?tīng)起來(lái)什么都做，但什么都沒(méi)做到極致。

但它能成功，是因?yàn)槲覀儼选叭肟邳c(diǎn)”做得非常具體，而且分成兩類(lèi)：第一類(lèi)是核心用例入口點(diǎn)：播客制作、視頻編輯、轉(zhuǎn)寫(xiě)、聲音克隆。第二類(lèi)是極小單位的任務(wù)入口點(diǎn)：比如“去除背景噪音”“提升音頻清晰度”等。

我們?yōu)槊恳粋€(gè)任務(wù)都做獨(dú)立的 landing page。你的目標(biāo)不是讓用戶(hù)一開(kāi)始就理解整個(gè)產(chǎn)品，而是讓他們因?yàn)槟硞€(gè)具體需求而點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，然后再帶他們逐步進(jìn)入更完整的產(chǎn)品生態(tài)。

一旦他們通過(guò)某個(gè)具體任務(wù)進(jìn)入產(chǎn)品生態(tài)，只要他們的工作內(nèi)容與視頻或音頻有關(guān)，他們自然會(huì)發(fā)現(xiàn)自己還有更多編輯需求，這時(shí)就會(huì)自發(fā)繼續(xù)探索整個(gè)產(chǎn)品。

我通常建議早期公司不要把自己完全困在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，不要覺(jué)得“如果這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不行，我們就沒(méi)有 PMF 了，就得推倒重來(lái)”。相反，你可以讓整體價(jià)值主張保持相對(duì)水平化，同時(shí)不斷為不同的用戶(hù)構(gòu)建精準(zhǔn)的入口點(diǎn)。

當(dāng)你面對(duì)某個(gè)明確的用戶(hù)群體時(shí)，就把他們引導(dǎo)到最適合他們的入口點(diǎn)。而自然搜索和自然分發(fā)也會(huì)幫你把不同類(lèi)型的用戶(hù)送到不同入口。

我們甚至用數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)：來(lái)自這些高度針對(duì)性 landing page 的用戶(hù)，有超過(guò)一半在進(jìn)入網(wǎng)站之后，第二個(gè)點(diǎn)擊就是首頁(yè)。

他們會(huì)點(diǎn)左上角的 logo，然后進(jìn)入 homepage 看整個(gè)產(chǎn)品的全貌與價(jià)值主張。最終首頁(yè)本身，反而成為驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的最核心頁(yè)面，并且比單獨(dú)的任務(wù)頁(yè)面更能提升轉(zhuǎn)化率。

創(chuàng)業(yè)公司如何正確建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)？

Q：早期公司的創(chuàng)始人會(huì)問(wèn)：我到底什么時(shí)候該招第一個(gè)增長(zhǎng)人才？什么時(shí)候才是“開(kāi)始建立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”的正確時(shí)機(jī)？

Sandy：我認(rèn)為早期創(chuàng)始人事實(shí)上已經(jīng)花了半個(gè)腦子、甚至超過(guò)一半的時(shí)間在思考增長(zhǎng)了。你能看到特別多“創(chuàng)始人主導(dǎo)品牌”“創(chuàng)始人主導(dǎo)銷(xiāo)售”“創(chuàng)始人主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)”的案例。因?yàn)樵谠缙冢纠镎嬲鲗?dǎo)增長(zhǎng)的人，其實(shí)就是創(chuàng)始人。

我不認(rèn)為早期大家沒(méi)有足夠的時(shí)間、能量或資源投入在增長(zhǎng)上。反而我覺(jué)得，如果等到非常后期才招增長(zhǎng)，會(huì)陷入“先有雞還是先有蛋”的困境。

很多公司在招增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人時(shí)會(huì)寫(xiě)：“我們需要一個(gè)能運(yùn)營(yíng)各種獲客渠道的人，同時(shí)我們?cè)颅h(huán)比增長(zhǎng)正在下滑，希望你來(lái)修復(fù)它。”但問(wèn)題是：你根本不知道自己是否有 PMF，因?yàn)槟阋礇](méi)有長(zhǎng)期留存數(shù)據(jù)，要么留存不好，然后又希望增長(zhǎng)人才同時(shí)修復(fù)獲客和留存，這是非常困難的。

如果你能在早期就讓增長(zhǎng)職能參與進(jìn)來(lái)，讓產(chǎn)品從一開(kāi)始就具備一些天然的分發(fā)特性，就像我們之前提到的：讓產(chǎn)品能被分享、能協(xié)作、能自傳播，同時(shí)圍繞用戶(hù)需求建立入口點(diǎn)——你完全可以讓增長(zhǎng)人才在非常早期就幫助你解決“產(chǎn)品市場(chǎng)匹配 + 渠道市場(chǎng)匹配”的問(wèn)題。

Descript 的早期也不是沒(méi)有增長(zhǎng)，只是非常零散。你看圖表，會(huì)看到媒體報(bào)道時(shí)來(lái)一波，某個(gè) influencer 講到我們又來(lái)一波，但完全不可重復(fù)，也不系統(tǒng)化。直到我們真正組建了一支增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，去穩(wěn)定、優(yōu)化并放大每一次增長(zhǎng)來(lái)源，我們才真正能“掌控自己的增長(zhǎng)命運(yùn)”。

我認(rèn)為未來(lái)會(huì)看到越來(lái)越多公司在非常早期就把“增長(zhǎng)招聘”納入標(biāo)準(zhǔn)配置。

你在 YC 的最新批次里已經(jīng)能看到很多端倪：很多只有五到十個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，都已經(jīng)在招“創(chuàng)始人級(jí)別的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人”或“增長(zhǎng)首號(hào)員工”。創(chuàng)始人已經(jīng)在投資增長(zhǎng)了，他們只是希望更加系統(tǒng)化。

Q：那第一個(gè)增長(zhǎng)崗位，應(yīng)該是一個(gè)“什么都能干的年輕狠人”？還是應(yīng)該是一個(gè)大牌操盤(pán)手？

Sandy：這是個(gè)特別好的問(wèn)題。我想和你分享一個(gè)有趣的觀察：答案其實(shí)可能是“兩個(gè)都可以”。

非常資深的增長(zhǎng)從業(yè)者，以及很多更有經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，他們有一個(gè)共同特征，就是即使已經(jīng)非常資深、知道得非常多，仍然有一種難以滿(mǎn)足的求知欲，一種繼續(xù)親手做事、繼續(xù)深入實(shí)踐的渴望。

我認(rèn)為，“年輕又饑渴的增長(zhǎng)新人”與“經(jīng)驗(yàn)豐富的增長(zhǎng)老兵”之間的共同點(diǎn)，就是愿意繼續(xù)親自下場(chǎng)、愿意持續(xù)學(xué)習(xí)、愿意不斷適應(yīng)新的情況。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，如果必須選一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我會(huì)優(yōu)先考慮這一點(diǎn)。

所以我不認(rèn)為這兩種人選有誰(shuí)一定更好或更差，只要那個(gè)人愿意繼續(xù)親自做事、愿意嘗試、愿意親手推進(jìn)事情，這兩類(lèi)其實(shí)都合適。

比如說(shuō)，如果我們今天要弄清楚 GEO 到底該怎么做，就必須親自下場(chǎng)。必須親自經(jīng)歷整個(gè)過(guò)程，親自找出什么有效、什么無(wú)效。

你不能完全依賴(lài)我說(shuō)的、你在播客里聽(tīng)到的、或者在 LinkedIn 上看到的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是，這些渠道的規(guī)則正在不斷改變。ChatGPT 可能對(duì) Reddit 或 Quora 某些內(nèi)容的偏好，隔幾天就會(huì)變化一次。你為了 GPT 去優(yōu)化引用，與為了 Perplexity 去優(yōu)化引用，它們是完全不一樣的策略。

所以，要找一個(gè)愿意親自下場(chǎng)、愿意在快速變化的增長(zhǎng)環(huán)境里適應(yīng)和學(xué)習(xí)、又能很快建立策略體系，幫公司減少錯(cuò)誤并加速?zèng)Q策的人。

Q：那你覺(jué)得，要多久才能判斷一個(gè)增長(zhǎng)人才“不適合”？

Sandy：根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這件事通常需要一點(diǎn)時(shí)間，這也和我自己的管理風(fēng)格有關(guān)。我傾向于看到每個(gè)人的潛力，然后盡量放大他們的優(yōu)勢(shì)。

我喜歡做的一件事——但公司通常不太喜歡，是建立一個(gè)“增長(zhǎng)通才的人才池”，雖然這有時(shí)候確實(shí)很難操作。

原因很簡(jiǎn)單：通才能從一個(gè)問(wèn)題快速適應(yīng)到下一個(gè)問(wèn)題。

舉個(gè)例子，如果我們把通知系統(tǒng)搭建好了，接下來(lái)想要測(cè)試一些新的渠道，比如聯(lián)盟推廣或其他途徑，我們希望這個(gè)人能同時(shí)觸達(dá)增長(zhǎng)里的多個(gè)領(lǐng)域。而對(duì)我來(lái)說(shuō)，這在小團(tuán)隊(duì)里往往是最有效、最能迅速產(chǎn)生結(jié)果的方式，也最能提升整個(gè)增長(zhǎng)組織的整體影響力。

當(dāng)然，隨著公司變得更成熟，你確實(shí)需要專(zhuān)業(yè)化。你需要有人持續(xù)跟進(jìn)行業(yè)變化，需要有人對(duì)某個(gè)渠道從頭到尾完全負(fù)責(zé)。

但我自己的偏向是：在早期更愿意招通才，先看清他們的“超級(jí)能力”，然后讓他們?cè)谶@些能力最適配的渠道中發(fā)揮力量。如果某個(gè)方向不奏效，他們還能轉(zhuǎn)去別的方向繼續(xù)發(fā)揮。這在我過(guò)去招聘的許多崗位里都被驗(yàn)證為可行。

Q：還有很多小問(wèn)題想問(wèn)你，但時(shí)間所限我們來(lái)做個(gè)快問(wèn)快答。第一個(gè)，針對(duì)Onboarding（新手上手體驗(yàn)），你最大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？

Sandy：其實(shí)不要害怕產(chǎn)品和用戶(hù)鏈路之間的摩擦。有時(shí)候增加摩擦反而會(huì)帶來(lái)更高意圖、更高質(zhì)量的用戶(hù)。我們之前講過(guò)的 Descript 桌面版就是一個(gè)很好例子：讓一個(gè)人愿意跳過(guò)一堆步驟、下載一個(gè)應(yīng)用，他們就更可能留下來(lái)。

另外，也不要害怕在 onboarding 過(guò)程中就展示你的定價(jià)和套餐結(jié)構(gòu)。尤其是如果你的產(chǎn)品有很多價(jià)值是隱藏在付費(fèi)計(jì)劃里的，你應(yīng)該讓用戶(hù)盡快理解這些價(jià)值是什么。

Q：Push notifications（推送通知）是不是已經(jīng)“死了”？因?yàn)楹芏嗳硕伎裼茫瑢?dǎo)致效果越來(lái)越差。

Sandy：推送通知本質(zhì)上也是一種“摩擦點(diǎn)”，是一種“摩擦策略”。最好的策略就是弄清楚：你在什么時(shí)候、以什么方式出現(xiàn)，才真正對(duì)用戶(hù)有價(jià)值。在那些關(guān)鍵時(shí)刻，它們?nèi)匀环浅Ｓ行А?/p>

例如，如果你做的是一個(gè)手游，當(dāng)玩家輸?shù)粢痪帧⒒蛘邉偼瓿梢还?jié) Duolingo 課程，或者你忘記保持 streak、推送提醒你回來(lái)，這些都是用戶(hù)希望被提醒的高價(jià)值時(shí)刻。所以推送通知沒(méi)死，只是它們必須更有策略性地使用，而不能被當(dāng)成“群發(fā)轟炸”的渠道。

Q：你覺(jué)得今天最被低估的增長(zhǎng)渠道是什么？

Sandy：我認(rèn)為最被低估的，就是我們前面聊到的 UGC。

和創(chuàng)作者一起合作，讓他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容，花一些不多的錢(qián)，也能非常自然地培養(yǎng)真實(shí)的擁護(hù)者。他們會(huì)創(chuàng)作內(nèi)容，你可以把這些內(nèi)容用在白名單廣告里，整個(gè)過(guò)程成本非常低，而且適用于所有公司，不論是大品牌還是第一次做增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司。

Q：最后一個(gè)問(wèn)題：在整個(gè)行業(yè)里，你覺(jué)得哪個(gè)公司真正“把增長(zhǎng)戰(zhàn)略玩明白了”？

Sandy：我一定會(huì)提到 ChatGPT 和他們的產(chǎn)品發(fā)布方式。

就在我們錄音前一天，他們上線了 Atlas 瀏覽器。你能看到他們的體驗(yàn)是多么統(tǒng)一。我過(guò)去在 Meta 做產(chǎn)品時(shí)，我們?cè)诎l(fā)布新功能、或在整合其他產(chǎn)品時(shí)，往往很難做到這種“互通性”。不同產(chǎn)品是不同界面、不同入口、不同體驗(yàn)。

但在 ChatGPT，你看到的一切——從最初的 GPTs Marketplace、到 Agents、再到現(xiàn)在的 Atlas，都融合得非常自然。你不會(huì)覺(jué)得自己在使用一個(gè)“獨(dú)立的新產(chǎn)品”，而是感覺(jué)自己的核心使用場(chǎng)景被自然延展了。這種產(chǎn)品增長(zhǎng)思維，我非常欣賞。