隨著公域流量競爭加劇、獲客成本持續(xù)攀升，“流量難獲取、用戶難留存、轉化效率低”成為多數(shù)企業(yè)面臨的共同困境。在此背景下，將短暫觸達的“流量” 轉化為可反復利用、高轉化率的“留量”，成了突破增長瓶頸的關鍵。

于是，將消費者納入私域流量池，再定向發(fā)起的直播活動，無限放大顧客的終身價值的“私域直播”應運而生。然而，虛假宣傳、以次充好、售后缺失等亂象頻發(fā)，引來監(jiān)管部門、社交平臺接連出手，一場整頓風暴正在悄然來臨。

私域直播爆發(fā)式增長，成為虛假宣傳、假冒偽劣重災區(qū)

本質視點發(fā)布的《2025中國私域直播產業(yè)發(fā)展報告》指出，全國的私域直播間超2.6萬個，入局私域直播的企業(yè)超4000多家，其中GMV（商品銷售額）過百億的頭部企業(yè)有2家，GMV幾十億的企業(yè)達數(shù)十家，單月GMV過千萬的企業(yè)更是屢見不鮮。有機構預測，2025年整個私域直播領域內的企業(yè)有望突破10000家。

然而，繁榮背后，亂象也隨之滋生。由于私域直播是企業(yè)或個人通過微信群、企業(yè)微信、小程序等自有渠道定向發(fā)起的直播活動，消費者需通過掃碼或點擊鏈接主動參與觀看。相對封閉的場景，具有較強的隱蔽性，監(jiān)管難度大。

這也使得虛假宣傳、以次充好、售賣假貨等問題尤為突出，嚴重侵害消費者權益。更值得警惕的是，某些私域直播間，當消費者對產品或服務提出質疑，便可能被直接“踢出群聊”，甚至陷入投訴無門、售后失聯(lián)的困境。

此前，央視財經曾就“私域直播”一事進行曝光1：這些直播間通常以“免費領取雞蛋”為誘餌，吸引老年人加入微信群，隨后在群內發(fā)布無法回看的臨時直播鏈接，并聲稱通過觀看直播才能領取雞蛋兌換券，但實則是向消費者推薦各種商品。

直播過程中，主播們?yōu)榱藢⑸唐蜂N售出去不惜虛假宣傳。例如，所謂“具有獨家專利的磁懸浮鞋和鞋墊”，聲稱“可促進血液循環(huán)”，實則其所持專利僅為外觀設計，與療效毫無關聯(lián)；還有所謂的“五常大米”，根本就是假冒偽劣的產品。

除此之外，據(jù)多家媒體報道2，大量養(yǎng)生講座從線下轉至線上直播間。部分商家以“免費領雞蛋”“社區(qū)義診”“老年福利會”等線下活動為誘餌，吸引老年人添加微信、加入微信群。隨后，再以“食療調理”“中醫(yī)養(yǎng)生保健”等話題吸引關注，以免費學習為名，引導他們進入私域直播間。

再實施情感營銷，如以“親情關懷”“健康咨詢”“專家講座”等名義，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”“治療高血壓”“替代藥物治療”等用語，或通過宣稱“專家推薦”“祖?zhèn)髅胤健薄袄细刹繉Ｓ谩钡冗M行虛假權威背書，利用“限時秒殺”“最后優(yōu)惠”制造消費焦慮，或以“無效退款”“無毒副作用”等承諾欺騙消費者，利用老年人對健康的關注心理，誘導購買價格虛高的假“神藥”。

值得一提的是，在這些私域直播間中，不僅商品和宣傳內容存在問題，甚至連在線人數(shù)、評論乃至下單數(shù)據(jù)都可能被操縱。據(jù)看看新聞曝光3，眾多私域直播平臺只要付錢成為會員，每場直播在線人數(shù)、評論全部都可“自定義”。

具體而言，直播人數(shù)可通過后臺人工干預虛報，例如實際進入1人，可放大顯示為10人；評論也可借助機器人自動生成，話術可自定義；甚至連用戶下單也可以虛擬呈現(xiàn)，公屏上彈出的購買動態(tài)并非真實交易。此外，付費成為“白名單”會員后，主播還可規(guī)避平臺審核，違規(guī)話術不受限制。目前，已知涉及此類服務的私域直播服務商包括有因、微贊、諾云和小鵝通等。

國家打擊、微信攔截，私域不是“法外之地”

基于此，一場針對“私域直播灰產”的整肅風暴席卷了各個行業(yè)。一夜之間，凡通過微信生態(tài)發(fā)送鏈接、誘導用戶跳轉，并涉及“虛假/夸大宣傳，誘導消費”的違規(guī)直播間，均被強制斷鏈，甚至是封禁處理。這記重拳，可謂是又快又狠。

這波打擊，尤其瞄準了那些把普通食品吹成“神丹妙藥”的亂象。市場監(jiān)管總局和消協(xié)早就聯(lián)合發(fā)聲痛批：不法商家為快速動銷獲利，明示或暗示普通食品具有保健功能或疾病預防、治療功效。更可氣的是，有些品牌還打著“營養(yǎng)師”“知名專家”的幌子，設局忽悠消費者掏高價買單。

更關鍵的是，據(jù)央視《財經調查》曝光：這類“私域直播”玩的是“邀請制”，門關得嚴嚴實實。直播不能回看，鏈接短期失效，想抓證據(jù)去舉報？難上加難！這天然的“證據(jù)壁壘”，成了灰產的護身符。不過，微信平臺反應迅速，隨即就公告啟動針對違規(guī)直播外部鏈接的治理計劃，就是要打掉這些“隱秘角落”。

與此同時，市場監(jiān)管總局也在積極行動，嚴抓嚴打。

今年8月，河南省市場監(jiān)管局查處一起通過“私域直播”進行虛假宣傳、跨省制售涉案產品的不正當競爭案件。經查，河南優(yōu)航公司在經銷“雪之平”口服液過程中，通過制作、播放并向經銷商提供含有虛假內容的“陳家兵健康兵法”系列視頻，宣傳該產品具有疾病治療功效來促進銷售。其下級經銷商——開封佰康健康咨詢服務有限公司，通過直播平臺播放涉案視頻，3個月內吸引3.7萬人觀看。

目前，河南市場監(jiān)管部門依法對河南優(yōu)航等涉案公司進行了行政處罰，并將案件查辦中發(fā)現(xiàn)的湖北公司及直播平臺運營商涉嫌違法線索移交屬地市場監(jiān)管局。

4月，北京梧桐之家科技有限公司（原名“北京國科之家科技有限公司”）因在微贊直播平臺上，對“新五汁飲膏”等普通食品宣稱可治療肺熱咳嗽、便秘、心腦血管疾病等病癥，對“七丹牌三七膠囊”等保健食品宣傳能消除結節(jié)、治療“三高”，同時濫用“最有效”“世界最高等級認證”等無依據(jù)極限詞美化產品。

上述宣傳均無科學依據(jù)或臨床證明，且部分保健食品外包裝明確標注禁止疾病治療宣稱，屬于虛假宣傳，被北京市石景山區(qū)市場監(jiān)管局行政處罰20萬元。

合規(guī)只是底線，價值創(chuàng)造才是私域直播的未來

誠然，在流量成本持續(xù)高企、公域競爭日趨白熱化的背景下，越來越多的企業(yè)開始重新審視用戶關系的本質。與其反復爭奪昂貴卻難以沉淀的曝光量，不如構建真正屬于自己的“客戶池”。由此，私域運營逐漸成為品牌尋求長效增長的核心陣地。

而直播作為一種高互動、強轉化的觸達方式，與私域結合可謂水到渠成。它既能直觀呈現(xiàn)產品、實時解答疑問，又能依托情感鏈接與社群氛圍，有效建立信任、提升成交效率。因此，集精準觸達、實時交互與閉環(huán)運營于一身的私域直播，正迅速成長為品牌、商家深耕用戶、撬動增長的重要支點。

但監(jiān)管部門和社交平臺的這一連串動作，釋放的信號再明白不過：私域，絕不是法外之地！過去那種“啥都敢說”“無底線擦邊營銷”的草莽時代，正被這越來越緊的監(jiān)管大網勒緊脖子，逐漸走向了終結。現(xiàn)在大伙兒得清醒了：想繼續(xù)在私域直播這口鍋里吃飯，合規(guī)是必須死守的底線，沒得商量！

但光守規(guī)矩夠嗎？遠遠不夠！在行業(yè)存量競爭下，公域私域各大直播間爭相斗艷。誰能真正留住顧客？拼到最后，唯“價值”二字定乾坤。扎實可靠的產品力、真誠無套路的安利分享、極致走心的人情服務，通過加深消費者的信任，才能把私域直播做得更長，形成復購的核心競爭力，這才是私域直播下一程該走的路。

言而總之，行業(yè)整頓不是為了扼殺創(chuàng)新，而是為了推動私域直播走向更加健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。這是一次洗牌，也是一次機遇。監(jiān)管的加強雖然短期內會帶來陣痛，但長遠來看有利于行業(yè)健康發(fā)展。

因此，與其戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢搞擦邊宣傳給未來“埋雷”，不如提升自身來擁抱市場變化，縮短陣痛期。再次強調，守法經營很重要，不能損害其他經營者或消費者的利益。畢竟，一個行業(yè)如果沒有好的競爭環(huán)境，大家又怎么追求更好地發(fā)展呢？

注釋：

1.央視財經、央廣網，《“免費領雞蛋”暗藏騙局！“私域”直播專坑老年人！記者調查→》

2.長沙市場監(jiān)管，《家有老人必看！警惕這類私域直播間“養(yǎng)生騙局”→》

3.看看新聞，《“繁榮”的大健康私域直播 一切數(shù)據(jù)皆可造假！》