阿迪達斯“下鄉”，海瀾之家鋪路

作者|南唐楓諫

11月21日，海瀾之家首次向港交所遞交招股書，這個連續11年穩居亞洲男裝市場位居首位的國民品牌，在招股書里，振振有詞地介紹自己擴張中的業務，其中一項，頗為新鮮——adidas竟與海瀾之家有著獨家的深度合作。

據招股書披露，截至2025年上半年，海瀾之家在中國擁有529家adidas FCC門店。

這不是一個小數目。

常和「中產」、「小資」掛鉤的MUJI無印良品，截止到今年8月底，門店數也僅有422家。

海瀾之家加碼「高端」運動品牌的意向早已有之，早在2021年，海瀾之家就成為奧地利高端運動品牌HEAD在中國的獨家授權商，做冬泳、網球、滑雪的全旅程服飾。

2022~2024年，海瀾之家又通過其全資子公司上海海瀾，前前后后共出資約2.5億元，控股斯搏茲。后者是一家體育用品零售店，主做adidas等一線運動品牌在國內的代理和零售。

如今斯搏茲的線上店鋪，已經只賣adidas品牌的折扣產品了，而在線下，在中國二、三、四線縣城，它化身為adidas FCC店（Future City Concept Store未來城市概念店）。

adidas FCC渠道的所有產品，均由海瀾之家以買斷的方式從adidas采購，在adidas批準的范圍內，對產品進行搭配、營銷與定價，并負責adidas FCC門店的選址、日常營運。

在這場從雙方品牌形象到目標客群都南轅北轍的意外合作中，海瀾之家的角色，是「清倉渠道的運營商」——更是一位可能比曾經的滔搏還要重要的「蛇頭」，而在縣城燈火已黃昏的當下，中國低線城市的消費者們，又會給adidas交出怎樣色彩的消費成績單？

阿迪和耐克，在前些年業績都不太理想的時候，結結實實地「坑」了國內的最大代理商。

滔搏上一財年的中期業績顯示，其凈利潤同比下滑34.7%，其中，滔搏有87%的收入，都來自于阿迪和耐克。主要原因是滔搏終端店鋪的運營能力不足、庫存周全時間長導致產品過季、以及新貴運動品牌在一二線城市越來越搶占市場。

滔搏或許是「城市精英渠道的守護者」，而非「大眾普及的擴張者」。尤其在華東、華中地區的縣域市場，斯搏茲已成為當地少有的國際運動品牌專柜。

對于adidas而言，其傳統優勢集中在一二線城市的高端商場和核心商圈，這些區域的門店多為直營或由大型經銷商代理，運營成本高、擴張速度慢。

而三四線城市與縣城，是另一番景象：商圈分散、單店坪效低、終端掌控力是不確定因素；且在李寧、安踏等國貨已建立先發優勢的前提下，下沉市場的消費者對于adidas和國產品牌差距上的認知，幾乎有且僅有「檔次更高」與「價格更貴」。

他們并不在意adidas聲勢浩大的聯名與新潮的創意，也不會過多為其鋪天蓋地的廣告營銷所買單。品牌要想吸引他們，最直接的方式，就是打折促銷。

當一二線城市的潮流玩家排號爭搶五彩斑斕的藝術家聯名款時，中國至少有10億人月薪不足五千；當一線市場沉迷于DTC（直面消費者）模式時，廣袤縣域仍在靠熟人推薦買鞋。

據麥肯錫預測，到2030年，中國會有 66% 的個人消費增量來自三線城市及以下的下沉市場，而adidas，面臨的是一個典型的「看得見、進不去、管不好」的下沉困局。

剁椒Spicy了解到，過去很長一段時間，adidas為了達成高額的業績指標，會向市場過量供給產品，然后打折、走量，甚至會從分銷商積壓的庫存里回購一些，再在線上打折銷售。

庫存產品由于過季，優惠后也不會爆單，而那些在消費者漫長的降價期待中終于變便宜了的「新品」，則漸漸削弱了品牌的吸引力。

結果是一方面分銷商壓價促銷也清不完的庫存，另一面經銷渠道中的交貨周期又遠高于國內其他服裝品牌的新品。

為了擺脫對分銷商的依賴以及「低現金流、高庫存」的局面，adidas去年為止已經關閉了3000家左右的分銷商門店，其中相當多一部分，是價格較低的neo門店。

如今，adidas把普通分銷商做不了的事，交給海瀾之家。

海瀾之家不只是「男人的衣柜」，更是遍布全國31個省、覆蓋80%以上的縣、市的渠道網絡，尤其是在低線城市的清倉經驗，正是庫存壓力山大的adidas所需要和所能信賴的。據《山西在看》透露：海瀾之家與地方政府、商業地產有長期合作經驗，在選址談判中具備議價權。

今年10月新開張的一家adidas FCC坐落在云南大理白族自治州祥云縣的城鎮上，被豬腳飯、拉面館、快捷酒店包圍著，旁邊還有所學校，FCC店方圓100米內分布著耐克、安踏、特步、森馬、波司登、海瀾之家、回力等多家「競品」，還有一兩個本地人經營的服裝店。

剁椒Spicy問以上的商家，「有沒有感覺adidas FCC開店以后，你們的服裝生意被影響了？」

他們幾乎口徑統一地回答：「就那個樣吧，現在實體店都不好做，各家生意大差不差的。」

同樣坐落在這樣煙火氣濃厚「集市」里的，還有湖南省郴州市嘉禾縣的adidas FCC 門店，它周遭的鄰居，多是「保羅運動」、「喬治王阿瑪尼」這類縣城特色的「山寨」品牌。

該FCC店店長告訴剁椒Spicy：「每個月業績還算不錯，最近大人們在買衛衣和羽絨服，打完折兩三百塊錢。小孩子們主要還是想買三葉草（adidas Originals），而三葉草系列，并不屬于FCC門店的經營范圍。」

湖南省郴州市嘉禾縣的adidas FCC店

另一方面，雖然已經在縣城里做生意了，但相比于過季的打折貨，adidas還更希望盡快給到終端消費者們較新的產品，為此，adidas在花了10億在蘇州建設自動化配送中心——這是阿迪近幾年在中國最大的一筆投資。

剁椒Spicy還從另一些斯博茲（adidas FCC）店鋪了解到：曾經以neo系列為主，旗艦店在售的小部分當季新款，斯博茲店里也會有。現在當月推出的新款，基本上有的會在一個月內以8折左右的優惠力度上新。款式雖然沒有一線城市專賣店里那么齊全，但定位相對較高的「Future」高端系列，斯博茲后續也會有一些對應的折扣款。部分門店里鞋子的上新速度會高于衣服。

單是抖音「斯博茲官方旗艦店」這一個線上店，近兩年就已售出43萬件商品，銷量最多的是adidas經典款的運動鞋、以及設計上相對更加時尚的復古老爹鞋，價格在249~399不等。

因為是線上渠道，所以消費者中也包含位于一二線城市、但更追求折扣的人。剁椒Spicy在線上還留意到了一款「賽博機甲」風格的休閑跑鞋，售價719元，銷量為0，另一款609元的焦糖巧克力鞋的板鞋，609元，同樣無人問津。其中一位adidas FCC線下店的店長告訴剁椒Spicy，像這樣的鞋，店里目前還沒有見過，但卻有顧客問起過。

或許，我們可以預判：未來，通過海瀾之家在二三四線城市的渠道能力，以及adidas新配套的配送體系，adidas會在下沉市場中，以一定的折扣力度，更及時地向低線城市，供給相對更應季、更時髦、穿著體驗更舒適的衣服鞋子。

「之前沒有穿過阿迪達斯，這是第1次買，穿著挺舒服的，從第一眼看上去挺不錯，穿上之后也舒服，所以就收下了。之前買的一款李寧的。都是平時干活通勤穿。之后換了這一個阿迪達斯，穿著挺不錯。」

一位買下399元adidas透氣網面跑步鞋的縣城打工人如是說——「穿著舒服」被他屢次提到。

從2024年二季度開始，斯搏茲業績并入海瀾之家。根據財報披露的數據，2024年5~12月，斯搏茲營收9.9億元，月均1.4億元。按照去年年底群統計的400家斯播茲門店，平均每家門店的月均營業額為33萬元。

作為類比，據「加盟星」披露，同樣常駐下沉市場的快魚服飾店，單店月均營業額約15.6萬元；在三線城市開設德克士門店的月收入約為15萬-30萬元。

這些數字的對比，以及如今超過500家的adidas FCC門店數，對于海瀾之家和渠道商們來說，已經證明了它輕資產渠道實驗的大獲成功，可以進入規模化復制階段了。

而對于adidas來說，雖然它已經在「蛇頭」的幫助下，獲得了前所未有的市場縱深與渠道觸達能力，但它更需要同時做好兩件聽起來矛盾的事：

既要跟Nike、New Balace等西方品牌的競爭中引領自己的潮流和呈現相對高端的運動科技，又要在放棄「前衛」的時尚并保證該有的質量與恰當的價格，來適應低線城市的消費者。

adidas CEO Bj?rn Gulden 在2023年三季會上作出細分：「在更為大眾化的市場里，如果adidas想要吸引更多的消費者，未來就需要推出更為大眾化、面向下沉市場的產品，同時不能丟失高品質的運動性能。」

而一線市場和下沉市場的品味差異，就讓選款顯得尤為重要。

2022年，adidas Originals亞太區選品部門的工作人員在接受《財經》采訪時表示：近幾年三葉草的選品多以「黑白灰」這類保守款為主，因為經銷商喜歡。如果款式太前衛，經銷商在下沉市場就賣不出去。

2025年，剁椒Spicy在瀏覽斯博茲線上店時已經注意到了款式色彩的「煥新」：焦糖巧克力色的板鞋、熒光綠的外套、馬卡龍配色、紫白黑撞色、以及一雙五彩斑斕的籃球鞋......像是百花逐漸盛開的春天。

一位adidas FCC線下門店的店員也告訴剁椒Spicy，等開春以后，會到貨更多色彩明亮的款式——「就先從我這個導購穿起來讓大家看到吧！」

穿衣時尚，總在跟著社會與經濟演變、進化、與輪回，在這個過程中，一線城市的反應速度通常快于其他地方。比如，曾經的「江浙滬」一詞，就代表著「潮」與「富」——這是一線城市包容性、消費力與市場反饋的結果，而在三四線、甚至四五線城市里，「潮流」一詞，在過去，有著穿著者本人難以通過穿搭表達出來的下沉式叫法：「非主流」、「異類」、甚至是「精神小伙」、「亞比」......

adidas，海瀾之家，運動、潮流、休閑與商務、貴的與平價的，無論在幾線城市，不愛把心思放在穿搭上的人們時常把這些不同風格的單品混著搭，而如今，它們正以「混合」的形式在下沉市場被重新調繪。

adidas，一定會變，它也一定得做出改變。未來，當斯博茲在股東海瀾之家的精細化運營下樹立起更加官方可信的名聲；當那些樣式平平、卻也努力在表達、試探和煥發「下沉時尚」的衣服和鞋子，從一線城市的倉庫流向FCC門店的貨架——adidas會和「中國喬丹」、「美特斯邦威」、「特步」、「安踏」一樣，在步行街門店的門口拉高嗓子叫賣；也會像楊國福、張亮麻辣燙之于黃燜雞、過橋米線、沙縣小吃那樣，為一方帶來新的消費習慣與穿衣風格，但因為市場復雜挑剔，所以做不到降維打擊，但絕不會門庭冷落，因為有海瀾之家二十多年、7000多家門店的渠道網絡為其保駕護航，也因為有越來越多的年輕人正在回到原本沒有生機的三四線城市。

穿衣時尚是一種非剛需的生活方式，而它正在以新的形式流動著。