來源：納食

進入12月，快消品行業的2025年即將結束，2025年，在政策調控、消費迭代與市場競爭的多重浪潮中走過了極不平凡的一年。這一年快消人經歷了史上最嚴禁酒令、特大假奶粉案、飲料價格崩盤……10大事件，既暴露了發展中的深層矛盾，也孕育著轉型的新機遇。納食帶你扒開表象看本質，看懂2025快消行業的生死棋局。

3月，千禾味業陷入“鎘元素門”輿情危機。據《消費者報道》稱，送檢的“千禾0”系列醬油中檢測出0.011mg/kg的鎘元素，引發消費者對“零添加”概念的廣泛質疑。盡管千禾味業兩次緊急回應，澄清“千禾0”商標僅用于區分零添加與非零添加產品，涉事產品未添加任何食品添加劑，且微量鎘元素源于天然原料、符合國家安全標準，但負面輿情仍對品牌造成重創，直接導致2025年上半年凈利潤同比下滑30.81%，王牌醬油產品收入收縮。

緊接著，國家衛生健康委會同市場監管總局發布新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，明確禁止預包裝食品使用“不添加”“零添加”等用語配料進行特別強調，給出兩年過渡期至2027年3月執行。這一規定直擊行業長期存在的營銷亂象，迫使以“零添加”為核心賣點的企業轉向品質競爭。千禾鎘元素門警示行業，消費者對食品安全的信任建立于透明與合規之上，過度營銷概念終將反噬品牌。

2025年母嬰市場最引人矚目的動向，莫過于頭部乳企集體入局生育補貼領域。3月26日，中國飛鶴率先宣布啟動總規模12億元的生育補貼計劃，為全國符合條件的孕期家庭提供不少于1500元補貼，覆蓋一孩、二孩及多孩家庭。伊利緊隨其后發布16億元生育補貼計劃，不僅提供物質補貼，更延伸至從孕期到孩子3歲的全周期健康管理與定制化知識服務。這一舉措并非單純的公益行為，而是乳企應對行業挑戰的戰略選擇。

近年來，我國人口出生率持續低迷，2024年出生人口雖同比增長6%但仍處低位，嬰幼兒配方奶粉市場連續多年下滑，2024年銷售額降幅達7.4%。在市場需求收縮與競爭加劇的雙重壓力下，生育補貼成為乳企鏈接消費者、培育市場需求的重要抓手。但值得關注的是，補貼計劃的可持續性仍面臨考驗，企業需平衡資金投入與盈利能力，同時規避補貼環節的利益截留與強制消費引導等問題，最終仍需回歸產品品質與服務升級的核心競爭力。

今年5月，一份堪稱“史上最嚴禁酒令”《黨政機關厲行節約反對浪費條例》的文件首次將公務接待“不得提供高檔酒水”修改為“全面禁酒”，禁止所有公務接待提供任何酒類，包括白酒、紅酒、啤酒及含酒精飲料，甚至，連地方執行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

政策一出直接讓貴州茅臺單日市值蒸發300億，五糧液、瀘州老窖股價也應聲下跌，經銷商倉庫堆成“酒山”，連村口小賣部的二鍋頭都開始“滯銷”。但陣痛之中，行業轉型的方向愈發清晰，低度酒、光瓶酒、即時零售等新賽道加速崛起，成為行業新的增長動能。從長遠來看，最嚴禁酒令并非行業的“寒冬”，而是推動酒業告別非理性增長、走向健康可持續發展的必經階段，加速行業洗牌的同時，也為具備大眾市場運營能力的企業開辟了新空間。

新京報一篇20款網紅水牛奶調查，顯示無一款為100%生水牛乳，讓水牛奶這一小眾高端乳品品類因“真假難辨”的亂象引發行業關注

水牛奶憑借口感香濃、營養豐富的特點成為市場熱點，但高溢價也催生了造假亂象。一箱規格為1升（125毫升×8）的“爺爺的農場”A2水牛純牛奶，售價達36.8元。其相鄰貨架一盒同規格的某進口純牛奶，售價僅為11.9元。

真假水牛奶的爭議，暴露了小眾品類發展初期的監管短板與標準缺失問題。事件發酵后，監管部門加強了對水牛奶市場的抽檢力度，行業協會也推動標準體系的優化升級。對于行業而言，這場信任危機既是挑戰也是機遇，正規企業可借勢推動品類標準化建設，通過透明化生產、溯源體系搭建等方式重建消費者信任，推動水牛奶品類從“野蠻生長”走向“規范發展”。

2025年，飲料行業延續多年的價格戰迎來“崩盤”時刻，成為行業深度調整的重要標志。從瓶裝水到碳酸飲料、茶飲，眾多品牌為搶占市場份額，流產品由原先的6-8元區間回落至3-5元，甚至更低。可口、百事、統一、康師傅等紛紛采取低價促銷、買贈等策略，導致行業整體利潤空間持續壓縮。部分中小企業因成本壓力無法承受，被迫退出市場；頭部企業也面臨營收增長乏力、盈利能力下滑的困境。以瓶裝水行業為例，部分品牌終端售價跌破1元/瓶，甚至出現“虧本賺吆喝”的非理性競爭態勢

在市場增量見頂的背景下，單純依靠低價搶占份額的模式已難以為繼，反而導致產品品質下降、渠道利潤薄弱、行業創新動力不足等一系列問題。2025年的行業亂象推動企業重新審視競爭策略，從“價格競爭”轉向“價值競爭”。對于行業而言，價格戰的退潮是行業走向成熟的標志，有助于推動行業價值重構，實現健康可持續發展。

8月，良品鋪子因一則AI生成的宣傳海報陷入輿論風波。有網友發現其產品頁面將生長于地下的花生標注為“樹上生長”，截圖在社交平臺傳播后，迅速引發全民熱議，直至8月28日晚，距離問題發現已過去28小時，良品鋪子才發布致歉聲明，承認系錯誤使用AI生成素材，啟動全面核查，但這份回應被網友質疑“敷衍”，未能平息爭議。

這起看似荒誕的常識烏龍，本質是企業AI技術應用失范與內容審核機制缺失的必然結果。品牌信任的建立非一日之功，卻可能因一次疏忽而受損。對于食品企業而言，產品宣傳的真實性是底

9月，羅永浩與西貝的預制菜爭議成為全民熱議話題。羅永浩發博吐槽西貝“幾乎全是預制菜還賣得貴”，直呼“惡心”，并呼吁國家立法強制飯館注明是否使用預制菜。西貝方面先是回應招牌菜現煮、莜面現搓，否認預制菜傳聞，后創始人賈國龍表示將起訴羅永浩，稱其行為超出正常消費者范疇，造成巨大經營損失，門店客流斷崖式下滑，9月10日至12日損失超400萬元，并宣布全國門店后廚對外開放。后續華與華創始人稱“西貝被算計”，引發羅永浩連發三問并威脅公布錄音，爭議持續升級。

這場爭議的核心并非預制菜本身的優劣，而是消費者的知情權與選擇權。隨著預制菜在餐飲行業的廣泛應用，“是否使用預制菜”“預制菜與現制菜的價格差異”等問題逐漸成為消費痛點。

事件后，多地開始探索餐飲行業預制菜使用的標注規范，部分企業主動公示菜品制作方式。對于預制菜行業而言，這場風波加速了行業洗牌，推動企業從“隱性使用”走向“透明化運營”，同時也倒逼行業提升預制菜品質，匹配消費者對健康、口感的需求。

央視《今日說法》11月消息，河南省中牟縣人民法院對一起重大假奶粉案作出一審判決，三名主犯因生產、銷售偽劣產品罪被判處有期徒刑15年并處罰金，其余十余名嫌疑人被移交檢察機關公訴。該案源于2024年8月警方的日常摸排，在城郊偏僻倉庫發現生產假奶粉的窩點，現場抓獲12名嫌疑人，查獲大量原料、包裝及設備。經鑒定，涉案假奶粉主要由90%以上的碳水化合物與植脂末混合而成，幾乎不含脂肪、蛋白質等營養成分，僅能提供熱量，長期食用對嬰幼兒健康危害極大，涉案金額達650余萬元。

這起案件再次敲響了嬰幼兒食品領域的安全警鐘。同時，也提醒消費者需通過官方授權渠道購買奶粉，提高辨別能力。對于行業而言，食品安全是不可逾越的紅線，任何企業或個人的違法違規行為都將受到法律的嚴懲，唯有堅守品質才能贏得市場信任。

工商信息顯示，宗馥莉已正式卸任杭州娃哈哈集團有限公司的法定代表人、董事長及總經理職務，所有職位均由31歲的法務背景高管許思敏接任。作為娃哈哈創始人宗慶后的女兒，宗馥莉曾被視為企業的接班人，此前在娃哈哈擔任重要管理職務，推動了品牌年輕化、產品創新等多項改革。此次“離開”并非簡單的離職，而是涉及家族企業傳承與企業戰略方向的深層調整，具體原因雖未完全公開，但業內普遍認為與企業轉型壓力、內部管理理念差異等因素相關。

這一變動標志著娃哈哈集團正式告別了由宗氏父女掌舵的時代，進入了職業經理人管理的新階段。對于眾多傳統食品飲料企業而言，家族傳承不僅是權力的交接，更是理念的更新與能力的升級，如何在堅守企業核心優勢的同時適應市場變化，是所有家族企業需要破解的難題。

2025最讓人意想不到的合作！廣藥王老吉竟與泰國天絲集團達成戰略合作獲得的是泰國天絲紅牛在湖南、海南、江西、廣東、廣西五個華南重點省份的獨家經銷權，引發功能飲料行業震動。此次合作的機緣，得益于原廣藥王老吉董事長徐文流退休后被天絲紅牛聘用為董事長；徐文流利用他在廣藥的人脈，要求王老吉現有經銷商全面接手做牛磺酸紅牛。廣藥王老吉已經且制定了銷售目標——2025年11-12月份，月銷售目標80萬箱；2026年銷售目標5億以上。

當前功能飲料市場呈現華彬紅牛、東鵬特飲、天絲紅牛三足鼎立的態勢，王老吉的渠道賦能有望提升天絲紅牛在華南市場的競爭力。對于行業而言，此次跨界合作證明渠道仍是快消行業的核心競爭力，未來或許資源整合與跨界協同將成為行業發展的重要趨勢。

2025年快消人所經歷的風浪與變局，終究會沉淀為歷史，但它留給行業的思考從未停歇，這一年，我們看清了合規的邊界，摸清了消費的脈搏2026年，快消品的洗牌不會落幕，甚至更為猛烈！但常言道‘風浪越大，魚越貴’，企業唯有吃透2025年的生存邏輯、找準破局方向，才能把風波中的教訓轉化為前行的底氣，在時代的浪潮中站穩腳跟