最近在某音上刷到一個讓我有點恍惚的場景。

一款叫"方胖子"的國產護膚品，因為妝前打底效果不錯，在小紅書和抖音上火了。方形瓶身，白色包裝，辨識度很高。代言人是乒乓球世界冠軍王曼昱。按理說，一個國貨品牌能靠產品力跑出來，是件挺提氣的事。

但緊接著，事情開始變味。

有人整理了一份表格，統計抖音上打著類似名稱、使用王曼昱形象或相似包裝售賣產品的店鋪，數量過百。點進去看，操作手法讓人似曾相識：有的把代言人五官P了一下，有的直接換上其他明星的照片，有的在品牌名上玩拆字游戲，敷爾、敷某佳、敷佳，排列組合，花樣百出。

我專門點進去看了幾個山寨店的商品詳情頁，越看越覺得魔幻。

首圖上那個代言人，乍一看確實很像王曼昱，輪廓、發型、氣質都對得上。但仔細看，又覺得哪里不對：皮膚過于光滑，五官邊緣有點模糊，眼神也少了點運動員特有的那種銳利，像是用AI把王曼昱的臉"美顏"了一遍，磨掉了真實感，留下一個似是而非的影子。

這年頭，山寨品牌名我見過，山寨包裝我也見過，但代言人都能山寨？

更絕的是，這種操作在法律上還真不好界定。你說他侵權，他可以理直氣壯地回你一句："這不是王曼昱，只是長得像而已。"AI生成的圖像，沒有直接盜用原圖，五官又做了微調，你要告他肖像侵權，取證和認定都是難題。

這就是AI時代給山寨產業鏈開的后門。以前P圖還要小心翼翼怕被認出來，現在技術直接幫你造一張"新臉"，像但不完全像，踩在灰色地帶的邊緣，讓你維權都不知道從哪下手。

我當時就想，做這事的人是真的"鬼才"。

這種鉆研精神，這種對細節的把控，這種對規則漏洞的敏銳嗅覺，如果放在正經做產品上，研究一下配方、打磨一下用戶體驗，說不定真能做出個像樣的品牌。結果呢？全用在怎么蹭流量、怎么打擦邊、怎么讓平臺抓不住把柄上了。

聰明用錯了地方，比蠢更讓人嘆氣。

這一幕太熟悉了。

十年前，山寨運動鞋、山寨奶粉、山寨手機，是中國消費市場的頑疾。那時候山寨的對象主要是國際大牌，阿迪變阿迪王，耐克變耐特，蘋果變菠蘿。后來電商平臺崛起，監管收緊，大家以為這種亂象已經是上個時代的事了。

沒想到，它換了一張臉，又回來了。

只是這一次，被山寨的不再是國外品牌，而是剛剛站穩腳跟的國貨。方胖子只是其中一個樣本。百雀羚變"百雀"，毛戈平變"毛戈"，珂潤變"珂水潤"，甚至連代言人的名字都沒放過——"張凌赫"變成了"張凌赤"。

更離譜的是，AI換臉技術被大規模用于直播帶貨。你能在某些直播間看到"王楚欽"賣雞蛋，"楊冪"賣減肥茶。前段時間演員溫崢嶸公開維權，說自己同一時間出現在多個直播間，有的是視頻被剪輯拼接，有的是AI直接把她的臉套在別人身上。

看到這些的時候，我腦子里冒出一個問題，而且越想越覺得不對勁：

現在都2025年了，技術水平和十年前完全不是一個量級，互聯網平臺的成熟度也到了相當高的階段，為什么這種現象不但沒有消失，反而在某些平臺上大搖大擺地存在？

這才是真正詭異的地方。

先說一個基本事實：識別山寨，技術上早就不是問題。

平臺的算法能在0.1秒內判斷你對什么內容感興趣，能識別視頻里的人臉并推送相關話題，能根據你的停留時長決定下一條推什么。支付寶和微信能做人臉識別支付，銀行能做遠程身份核驗，這些都需要極高精度的圖像識別能力。

商標比對、文字相似度檢測、圖像特征匹配，這些技術在電商風控領域已經跑了很多年。一個包裝圖片傳上來，系統完全可以在幾秒內判斷它和已注冊商標的相似度；一個店鋪名叫"敷某佳"，算法完全可以識別出它在蹭誰的流量。

但現實是，這些技術在打擊山寨這件事上，好像集體失靈了。

為什么？

因為技術只是工具，工具要不要用、怎么用、用到什么程度，取決于背后的人和機制。而這里面藏著一個很多人不愿意明說的矛盾：對于平臺來說，打假和做生意，有時候是沖突的。

某音電商的底層邏輯是什么？是GMV，是交易額，是成交量。

平臺從每一筆交易里抽傭，從每一次投流里收費，從每一個活躍商家身上獲取數據和收入。一個山寨店，只要它在跑量、在投廣告、在促成交易，它對平臺的商業貢獻和正規店鋪沒有本質區別。

當然，平臺也會打假，但打假的優先級是什么？是監管壓力，是輿論風險，是頭部品牌的強勢投訴。對于那些還沒鬧大的山寨店，對于那些只被零星投訴過的高仿商品，平臺的處理方式往往是"事后追責"而非"事前預防"。

也就是說，只要你沒被大規模投訴，沒上新聞，沒觸碰極端敏感詞，你的商品就可以繼續在算法洪流里獲得曝光、獲得流量、獲得成交。

抽樣審核、事后處理、被動響應，這套機制本身就在給灰色地帶留空間。平臺不是不知道這些店存在，而是在沒有外部壓力的情況下，缺乏足夠的動力去主動清理。

再看另一端：品牌維權的成本和收益。

一個品牌想要維權，需要做什么？

首先要監測全網，發現侵權鏈接。抖音、快手、拼多多、淘寶，每個平臺都要盯。然后要截圖取證、公證保全，證明對方確實在賣假貨或者在蹭你的商標。接下來要向平臺投訴，等待平臺審核處理。如果平臺處理不力，還要走法律程序，起訴、開庭、判決、執行，整個流程下來可能要一兩年。

而山寨店那邊呢？

被下架了，換個馬甲重開就行。店鋪被封了，用別人的身份證再注冊一個。之前賺到的錢不會自動退回，庫存清掉就是純利潤。一個店的生命周期可能只有幾個月，但這幾個月足夠賺一筆。

這就是現實博弈中的成本不對等。品牌維權是長期戰、消耗戰，山寨店打的是游擊戰、閃電戰。你花三個月把我告下架，我早就換了三個新店繼續賣。

在這種機制下，誰更從容？顯然是侵權的那一方。

還有一個容易被忽略的變化：AI工具把侵權的門檻壓到了地板上。

以前做一張假冒代言海報，至少要找個像樣的設計師，要有一定的P圖能力?，F在呢？一鍵換臉、一鍵美顏、一鍵換背景，普通人都能操作。你甚至不需要完整的原圖，只要截取一幀清晰的視頻畫面，通過AI修補和美化，就能生成一套像模像樣的宣傳素材。

這種低門檻帶來了什么？

帶來了侵權的規?；湍懥康纳?。以前只敢偷偷盜圖的小店，現在開始嘗試更激進的玩法。他們覺得，只要把臉改得不完全一樣，把名字拆得足夠巧妙，就可以逃過平臺審核。而事實證明，這種判斷在很多時候是對的。

AI本身是中性的，但當它被用于批量生產侵權素材的時候，它就成了山寨產業鏈的加速器。

說到這里，我想追問一個更深的問題：平臺在這件事里，到底扮演什么角色？

一個工具提供者？還是是一個交易撮合方？商家入駐、消費者下單、平臺收取服務費，大家各取所需。如果商家違規，平臺會按規則處理，但平臺本身不對商家的行為負責。

但實際上平臺掌握著規則制定權、流量分配權、審核裁判權。誰能上架、誰能獲得推薦、誰會被下架，都是平臺說了算。它享受著市場管理者的權力和利潤，卻只愿意承擔工具提供者的責任。

這是一種權責不對等。

更微妙的是，平臺和山寨店之間存在一種隱性的利益共生。山寨店貢獻交易額和廣告費，平臺提供流量和曝光，雙方在灰色地帶里各取所需。直到事情鬧大，輿論壓力來了，平臺才會出來嚴厲打擊。

但那些沒鬧大的呢？那些消費者買到假貨卻不知道去哪投訴的呢？那些被山寨稀釋了品牌價值卻無力維權的中小商家呢？

沒人替他們說話。

從消費者的角度看，這件事的傷害是隱性的，但很深。

一個在刷短視頻的普通人，面對那些張牙舞爪的商品卡片，很難完成復雜判斷。他看到的信號是：熟悉的名字，相似的包裝，一張看上去挺像的明星臉，直播間里流暢的講解，限時優惠的價格，不斷跳動的銷量數據。

他沒有時間、也沒有能力去核對每一個細節。他只會在某個夜里輕輕點一下購買，然后在幾天后打開快遞，憑感覺做一個粗糙的評價：好用，一般，或者完全踩雷。

還有一層傷害，是對代言人和整個代言市場的。

寫到這里，我想回到開頭那個問題：為什么這種詭異的現象會在2025年重現？

答案可能比我們想象的簡單，也比我們想象的殘酷：

不是因為技術做不到，而是因為沒有人真正愿意去做。

平臺不愿意，因為打假意味著犧牲GMV和商家數量。山寨店不怕，因為侵權成本太低、收益太高。品牌維權太累，因為周期長、成本高、效果有限。監管有壓力，但壓力傳導到具體執行層面時會層層衰減。當違規的收益遠大于成本，當平臺的默許為灰色地帶提供庇護，當技術明明可以解決問題卻被選擇性忽視，山寨就會像野草一樣，在任何有縫隙的地方生長。

如果平臺真的想解決這個問題，它完全有能力做到。

它可以在商品上架前做更嚴格的商標比對，而不是等到投訴了才處理。它可以給官方店鋪更顯眼的標識，讓消費者一眼分辨。它可以對多次被投訴的賬號設置更長的封禁期，提高違規成本。它可以把打假的優先級提上去，而不是只在輿論壓力下才行動。

在中國消費品牌的成長史上，這一關遲早要過。

免責聲明：

不管是哪個爸爸的輿情系統監測到了此文，希望你們的 PR、法務看到此文時，能想想問題在哪，而不是急著來找我刪稿、威脅、調解，解決提出問題的人，有償刪稿犯法的啊！我們都要做守法公民不是嗎?