作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

誰(shuí)沒(méi)在旅行中遭遇過(guò) “如廁驚魂”？興沖沖奔向網(wǎng)紅景區(qū)，卻被又臟又冷的公廁潑一盆冷水；

高原上美景正看得入迷，想找個(gè)干凈廁所卻要排隊(duì)半小時(shí)，好不容易輪到還得忍受冰冷的馬桶圈......這些 “小事”，往往能把一整天的好心情攪得稀碎。

可誰(shuí)能想到，一向以家電家居著稱(chēng)的京東，居然把主意打到了 “公廁” 上，還在海拔 2000 米的貴州阿西里西大草原，建起了能讓人體驗(yàn)極佳的智能衛(wèi)生間。

這次在高原上的操作，看似是公益，實(shí)則是一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

選對(duì)高原營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)場(chǎng)”

京東的精準(zhǔn)洞察藏不住

京東要做智能衛(wèi)生間，為什么偏偏選在貴州阿西里西大草原？不是心血來(lái)潮，而是把 “用戶(hù)需求” 和 “傳播價(jià)值” 算得明明白白。

我國(guó)高原地區(qū)占國(guó)土面積 26%，隨著高原旅游升溫，公廁問(wèn)題越來(lái)越突出。阿西里西大草原作為貴州畢節(jié)的熱門(mén)景區(qū)，海拔適中、游客密集，卻面臨著典型的高原公廁困境：

氣溫驟降時(shí)馬桶圈凍得讓人不敢碰，海拔導(dǎo)致水壓不足洗澡成難題，簡(jiǎn)陋的設(shè)施與壯麗的草原風(fēng)光格格不入。

游客來(lái)這兒是為了看 “草甸落日”“山脊云?！保皇莵?lái)忍受 “上廁所難” 的，這種 “美景與窘境” 的強(qiáng)烈反差，讓 “改善公廁” 成了眾望所歸的需求。

京東聯(lián)合科勒、惠達(dá)、松下等品牌，把智能家居的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)落地到高原場(chǎng)景。

針對(duì)氣溫低，用松下智能馬桶的自動(dòng)加熱圈解決 “凍屁股” 問(wèn)題；

針對(duì)水壓不足，專(zhuān)門(mén)配備增壓花灑滿(mǎn)足露營(yíng)游客的洗澡需求；

針對(duì)光線(xiàn)變化，智能浴室柜的鏡面燈光能自動(dòng)調(diào)節(jié)。

京東還為智能衛(wèi)生間賦予了藝術(shù)化的外觀設(shè)計(jì)，讓其與草原和諧相融：

山脊上的“落日”

草甸上的“滑滑梯”

阿西里西的“草垛”

這些不是 “炫技”，是實(shí)打?qū)嵔鉀Q高原特有的痛點(diǎn)。

當(dāng)游客在草原上體驗(yàn)到 “連公廁都這么智能”，自然會(huì)聯(lián)想到 “京東上的智能家居是不是也這么貼心”，不知不覺(jué)中就把 “場(chǎng)景體驗(yàn)” 轉(zhuǎn)化為 “品牌認(rèn)知”。

從營(yíng)銷(xiāo)角度看，京東選貴州高原，是避開(kāi)了 “紅海競(jìng)爭(zhēng)” 的聰明選擇。在城市里，智能家電的宣傳早已飽和，消費(fèi)者對(duì) “智能馬桶好” 的認(rèn)知停留在 “聽(tīng)說(shuō)過(guò)”；

但在高原公廁這個(gè) “空白場(chǎng)景” 里，京東讓消費(fèi)者 “親手摸到、親身用到”，這種 “沉浸式體驗(yàn)” 比 100 條廣告都管用。就像有游客說(shuō)：“在草原上用了一次智能馬桶，回家就想在京東上搜同款”—— 這就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的魔力。

選對(duì) “講述者”

讓科技有了溫度

建好了智能衛(wèi)生間，怎么讓更多人知道？京東沒(méi)請(qǐng)明星代言，沒(méi)搞夸張宣傳，而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)最不起眼的人 —— 清潔員張嬢嬢。

這個(gè)選擇，讓整個(gè)事件從 “冷冰冰的科技展示”，變成了 “暖乎乎的生活故事”。

在京東發(fā)布的視頻里，沒(méi)有復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)，只有張嬢嬢的日常：

清晨天沒(méi)亮就來(lái)打掃衛(wèi)生，仔細(xì)擦干凈智能馬桶的每一個(gè)角落；看到游客因?yàn)轳R桶圈加熱而露出笑容，她會(huì)悄悄記下 “這個(gè)功能大家喜歡”；晚上關(guān)門(mén)前，她會(huì)檢查一遍花灑的水壓，確保第二天游客能洗個(gè)舒服的澡。

視頻里的文案更戳心：

“馬桶會(huì)沖走人們的煩惱，我會(huì)沖走馬桶的煩惱”

“衛(wèi)生間也想看看美景，所以我?guī)退蜒劬Σ亮烈稽c(diǎn)”。

為什么選張嬢嬢？因?yàn)樗?“連接科技與用戶(hù)” 的最佳橋梁。

智能衛(wèi)生間的核心是 “方便人”，而張嬢嬢的工作是 “讓人用得更方便”，兩者的目標(biāo)高度契合。

對(duì)游客來(lái)說(shuō)，清潔員是公廁最熟悉的存在，通過(guò)她的視角，能感受到 “智能衛(wèi)生間不是擺設(shè)，是有人用心維護(hù)的溫暖空間”；

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，張嬢嬢的 “平凡堅(jiān)守” 比明星更有代入感，容易引發(fā) “原來(lái)這么好的設(shè)施，背后還有人默默付出” 的共情。

從營(yíng)銷(xiāo)層面看，這是一次 “去商業(yè)化” 的高明操作。京東沒(méi)有在視頻里硬推 “上京東買(mǎi)智能馬桶”，而是通過(guò)張嬢嬢的故事傳遞 “京東關(guān)注小事，用心解決用戶(hù)需求” 的品牌理念。

這種 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 的傳播，比直接廣告更能打動(dòng)人心。

就像網(wǎng)友評(píng)論：“本來(lái)覺(jué)得智能公廁是噱頭，看到張嬢嬢才明白，京東是真的想把‘方便’做到實(shí)處”—— 品牌好感度，就在這樣的細(xì)節(jié)里慢慢積累。

更妙的是 “招聘預(yù)熱” 環(huán)節(jié)。在智能衛(wèi)生間啟動(dòng)前，京東專(zhuān)門(mén)發(fā)布 “清潔員招聘啟事”，要求 “認(rèn)真負(fù)責(zé)、有 2 年以上經(jīng)驗(yàn)”，還特別強(qiáng)調(diào) “衛(wèi)生間的干凈與便利，離不開(kāi)優(yōu)秀的清潔員”。

這個(gè)動(dòng)作既提前為事件造勢(shì)，又傳遞了 “尊重平凡工作” 的價(jià)值觀，讓整個(gè)項(xiàng)目從一開(kāi)始就充滿(mǎn) “人文溫度”，為后續(xù)的故事傳播埋下伏筆。

京東的 “智能衛(wèi)生間計(jì)劃”

不止是建廁所

貴州高原的智能衛(wèi)生間，不是京東的 “一次性操作”，而是 “智能衛(wèi)生間計(jì)劃” 的第二站。

早在幾個(gè)月前，京東就已經(jīng)在浙江蒼南 168 黃金海岸線(xiàn)上，建起了三座讓人眼前一亮的智能公廁。

像《天空之城》云朵的科勒聯(lián)名款、像素游戲風(fēng)格的恒潔款、形似卷紙的九牧款，每一座都成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

從海邊到高原，京東執(zhí)著于改公廁，背后是一套清晰的 “場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”：

跳出 “智能家居只能在家用” 的思維定式，把產(chǎn)品放到用戶(hù) “最需要的地方”，讓體驗(yàn)觸達(dá)更多人。

第一，“場(chǎng)景破圈”：讓智能家居走出 “客廳”，進(jìn)入 “公共空間”。

過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)智能衛(wèi)浴的認(rèn)知局限在 “家里的衛(wèi)生間”，但京東通過(guò)海邊、高原的公廁，證明 “智能產(chǎn)品能在更多場(chǎng)景發(fā)揮價(jià)值”。

在蒼南海邊，智能花灑解決了 “玩沙后沒(méi)法洗澡” 的痛點(diǎn)；在貴州高原，智能馬桶解決了 “低溫如廁難” 的問(wèn)題。

這些場(chǎng)景雖然不是 “家庭”，但能讓消費(fèi)者直觀感受到 “智能產(chǎn)品的好處”，進(jìn)而激發(fā) “家里也該裝一套” 的需求。

第二，“品牌聯(lián)動(dòng)”：打造 “平臺(tái) + 品牌 + 地方” 的三方共贏模式。

京東不是單打獨(dú)斗，每次都聯(lián)合科勒、恒潔、九牧等衛(wèi)浴品牌，還有地方文旅部門(mén)。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，能借助京東的渠道和傳播資源，在特色場(chǎng)景中展示產(chǎn)品實(shí)力；對(duì)地方文旅來(lái)說(shuō)，智能公廁能提升景區(qū)體驗(yàn)，吸引更多游客；對(duì)京東來(lái)說(shuō)，既能整合資源降低成本，又能通過(guò) “多方背書(shū)” 增強(qiáng)事件的可信度。

比如浙江蒼南文旅就曾公開(kāi)感謝京東，稱(chēng)智能公廁 “為海岸線(xiàn)旅游加分不少”，這種官方認(rèn)可，比京東自己說(shuō)一百句都管用。

第三，“長(zhǎng)期主義”：用 “小事” 積累品牌口碑。

京東做智能衛(wèi)生間，不追求 “短期銷(xiāo)量爆發(fā)”，而是著眼于 “長(zhǎng)期品牌價(jià)值”。

從 “7 天爆改老破小衛(wèi)生間” 到 “72 小時(shí)極速換新”，再到海邊、高原的智能公廁，京東一直在傳遞 “京東不只賣(mài)產(chǎn)品，更賣(mài)‘方便’和‘美好’” 的理念。

這些 “小事” 看似零散，卻共同構(gòu)建了 “京東懂用戶(hù)、接地氣、有溫度” 的品牌形象。

當(dāng)消費(fèi)者想到 “需要改善生活小痛點(diǎn)” 時(shí)，第一個(gè)想起的可能就是京東 —— 這才是最寶貴的營(yíng)銷(xiāo)成果。

數(shù)據(jù)也印證了這套戰(zhàn)略的成功：浙江蒼南的智能公廁上線(xiàn)后，相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)獲得超 300 萬(wàn)瀏覽，不少游客專(zhuān)門(mén)為了打卡公廁去海岸線(xiàn)；貴州高原的項(xiàng)目啟動(dòng)后，“京東智能衛(wèi)生間” 關(guān)鍵詞搜索量一周內(nèi)上漲 200%，帶動(dòng)京東平臺(tái)上智能馬桶、增壓花灑等產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng) 50%。

這些數(shù)據(jù)證明，京東的 “公廁營(yíng)銷(xiāo)” 不是 “賠本賺吆喝”，而是 “以體驗(yàn)帶認(rèn)知，以認(rèn)知帶消費(fèi)” 的良性循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

京東在高原上改公廁，給所有品牌上了一課：好的營(yíng)銷(xiāo)，不是 “喊響亮的口號(hào)”，而是 “解決用戶(hù)的小事”。如廁難，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)是 “小事”，但對(duì)旅行體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是 “天大的事”；

智能衛(wèi)浴，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是 “產(chǎn)品”，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是 “改善生活的工具”。

京東把這兩者結(jié)合，用智能公廁解決了 “天大的小事”，也讓品牌理念深深扎根在用戶(hù)心里。

從海邊到高原，京東的 “智能衛(wèi)生間計(jì)劃” 還在繼續(xù)。未來(lái)，它可能出現(xiàn)在荒漠里、山村里、城市的街角 —— 無(wú)論在哪里，核心都不會(huì)變：把產(chǎn)品放到用戶(hù)最需要的地方，用體驗(yàn)說(shuō)話(huà)，用溫度打動(dòng)人心。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們期待更多這樣的 “不務(wù)正業(yè)”：期待有品牌解決 “景區(qū)排隊(duì)久” 的問(wèn)題，期待有品牌改善 “旅途充電難” 的困境。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，與其在直播間里拼命吆喝，不如多走走、多看看，找找用戶(hù)那些 “說(shuō)不出口卻很在意的小事”—— 把這些小事解決好，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

就像京東在貴州高原的智能衛(wèi)生間上寫(xiě)的：“好好吃飯，好好上廁所，生活才能好好的”。

品牌也是如此，好好解決用戶(hù)的小事，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)最大的事。

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