冬至快樂(lè)！今天吃餃子了沒(méi)？

關(guān)于品牌，分享我最近的一些零碎思考給你，關(guān)注“李倩說(shuō)品牌”，后續(xù)我會(huì)寫(xiě)文章慢慢展開(kāi)。

1. 怎么判斷你們公司有沒(méi)有做成品牌的可能？

不管你們做的是什么類(lèi)型的業(yè)務(wù)，結(jié)果無(wú)非兩種：營(yíng)銷(xiāo)型公司、品牌型公司。區(qū)別兩種公司基因的辦法很簡(jiǎn)單：只要問(wèn)公司高管一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)他們憑直覺(jué)回答：你認(rèn)為品牌和營(yíng)銷(xiāo)哪個(gè)大？誰(shuí)包含誰(shuí)？

這個(gè)問(wèn)題的答案，就是人的認(rèn)知和偏好。認(rèn)知和偏好，就決定你們是否能做出一個(gè)真正的品牌。

1. 做品牌，是一種商業(yè)性格偏好。

有些創(chuàng)業(yè)者寧愿卷，生意存活周期短，反復(fù)換賽道，也不喜歡做品牌，這很正常。本性上他們不享受任何行業(yè)或思想，更享受正面競(jìng)爭(zhēng)、刺激和快錢(qián)。

過(guò)去幾十年的環(huán)境，是這種偏好的溫床。但未來(lái)也許會(huì)很不一樣。

1. 想做個(gè)品牌，第一任品牌總監(jiān)通常得是老板本人

我上篇文章說(shuō)了寶潔的“品牌經(jīng)理制”，說(shuō)明品牌這個(gè)活兒從誕生開(kāi)始，就是個(gè)“一攬子工程”，不是后來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)公司和ToB公司像切豬肉一樣切得只剩“宣傳推廣”功能的樣子。

你回憶一下，是不是幾乎所有我們認(rèn)為稱(chēng)得上是“品牌”的公司，老板都是真懂品牌真花心思在這件事上的？從蘋(píng)果喬布斯到無(wú)印良品堤清二，從農(nóng)夫山泉鐘睒睒到方太茅理翔再到胖東來(lái)……甚至是伯克希爾·哈撒韋的巴菲特。

他們無(wú)一不是在品牌上花了大量時(shí)間身體力行，將“思想”和“經(jīng)營(yíng)”融會(huì)貫通。

唯有這樣，品牌才能生根、延續(xù)。庫(kù)克雖是供應(yīng)鏈管理的高手，但喬布斯在眾多高管中挑中他來(lái)接棒，本質(zhì)也是因?yàn)椋核撬泄?yīng)鏈專(zhuān)家里，最能讀懂蘋(píng)果品牌的“靈魂”、最能接住喬布斯那套思想邏輯的人。

1. 審美力是品牌人的核心能力

這里的審美不只是“設(shè)計(jì)師”角度強(qiáng)調(diào)的審美，它不是美術(shù)生特長(zhǎng)生的特權(quán)。

真正的審美，是一種對(duì)生活擁有的【感知和欣賞】能力。

一個(gè)人對(duì)美都無(wú)法感知、蠻不在乎，必然無(wú)法表達(dá)和傳達(dá)。而品牌，就是附著在“商品”上的那些讓人心心念念的“體驗(yàn)”，就是對(duì)各種細(xì)碎的美的表達(dá)和傳達(dá)，無(wú)用而美好。

當(dāng)人們對(duì)這些“無(wú)用”用反復(fù)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始表示支持時(shí)，就變成了商業(yè)世界的“有用”。

我們無(wú)法【舍因而取果】。

1. “懂得做生意”是未來(lái)品牌人的基本功

最近被聊的火熱的 GTM（Go To Market），原先是那些軟件公司對(duì)市場(chǎng)人的要求，現(xiàn)在被大家拿來(lái)說(shuō)事，本質(zhì)上就是要求市場(chǎng)品牌人要擁有“做生意”的能力。

翻譯成大白話就是：品牌人不能“十指不沾陽(yáng)春水”了，要不然在公司里會(huì)很尷尬。品牌人應(yīng)該是擁有審美的“生意人”，而不是“藝術(shù)家”。真正了解市場(chǎng)、靠近交易，才是正解。

做生意也不是什么不可習(xí)得的神秘能力，寶潔最早創(chuàng)建的“品牌經(jīng)理制”，對(duì)人的要求比這個(gè)高多了。

1. 中國(guó)“老式品牌人”的尷尬處境將很快終結(jié)

遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，埋頭“畫(huà)海報(bào)”、“發(fā)軟文”、“刪負(fù)面”，工作量也不輕松，價(jià)值意義感卻不大。這種尷尬處境距離結(jié)束不遠(yuǎn)了，有些公司已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到組織調(diào)整的重要性。

未來(lái)的品牌人，一部分往管理崗邁進(jìn)，帶著審美，從“發(fā)現(xiàn)生意到做成生意”全程跟進(jìn)。一部分往專(zhuān)家崗轉(zhuǎn)型，將內(nèi)容能力發(fā)揮到極致，在非常非常垂類(lèi)的行業(yè)，在某一內(nèi)容專(zhuān)業(yè)細(xì)分方向，做到“扣人心弦”。

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李倩_品牌“超級(jí)嘴替”

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