國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)加速包裝飲用水進(jìn)入 “此消彼長(zhǎng)”的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

不過，越是在高壓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)執(zhí)行力等多個(gè)方面提出更高的要求。隨著“水戰(zhàn)”持續(xù)，國(guó)內(nèi)包裝飲用水的市場(chǎng)格局也在悄然發(fā)生變化。

中泰證券發(fā)布研報(bào)稱，截止到2025年9月農(nóng)夫山泉以33%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)首位，娃哈哈市占率同比提升2%位居第二，怡寶市占率下降3%，同時(shí)包括泉陽泉、5100在內(nèi)的部分區(qū)域性品牌，憑借牢固的經(jīng)銷商關(guān)系、地緣文化以及較短的運(yùn)輸半徑在品牌重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。

01

“價(jià)格戰(zhàn)”背后的品類增長(zhǎng)邏輯

從2024年4月農(nóng)夫山泉推出9.9元/12瓶/件的綠瓶純凈水開始，整個(gè)包裝飲用水（不含8L以上規(guī)格）市場(chǎng)就開啟了新一輪的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

隨著娃哈哈、怡寶先后下場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)，讓“1元水”成為延續(xù)至今的主流。不僅如此，經(jīng)此一戰(zhàn)，還將長(zhǎng)期將零售價(jià)維持在3元/瓶的礦泉水拉下馬，景田百歲山、今麥郎今礦等，紛紛將價(jià)格下移至2元價(jià)格帶。

盡管價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，或許是性價(jià)比確實(shí)得到了凸顯，也催生了整個(gè)國(guó)內(nèi)包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步提升。中泰證券研報(bào)顯示，2025年中國(guó)包裝水（不含8L以上大包裝）市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2242.31億元，同比增長(zhǎng)3%，市場(chǎng)呈現(xiàn)多維度價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)龍頭表現(xiàn)分化明顯。

在這背后，除了價(jià)格下行因素之外，主要還得益于渠道格局的變化。上述券商在研報(bào)中稱，1-7月飲用水水線下渠道中，特通渠道GMV同比增速達(dá)到13.8%，5-7月間增速穩(wěn)定在15%左右，傳統(tǒng)渠道GMV同比增速為12.0%，而現(xiàn)代渠道GMV同比下滑14.2%。

具體到企業(yè)層面，2025年上半年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)雖重回增長(zhǎng)，收入94.43億元，同比增長(zhǎng)10.7%，但收入規(guī)模仍未回到2023年同期（104.42億元）；而華潤(rùn)飲料包裝飲用水產(chǎn)品同期收入52.51億元，同比下滑23.1%。其中，對(duì)飲用水業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)最大的小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品（單瓶容量不超過1升），收入31.94億元，同比下滑26.2%。

作為非上市公司的娃哈哈，在2025年實(shí)現(xiàn)了5億元的收入增長(zhǎng)。顯然，娃哈哈“三駕馬車”之一的純凈水應(yīng)該是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大引擎。

根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，線下零售渠道包裝水品牌中，農(nóng)夫山泉以33.47%的市占率領(lǐng)跑，娃哈哈、怡寶分別以21.08%和9.23%的市占率位居第二和第三，而第四和第五名都來自同一家企業(yè)下的兩大品牌，那就是百歲山和景田，市占率分別為5.82%和1.79%。

02

“三國(guó)殺”背后各自的市場(chǎng)策略

在去年遭遇輿論危機(jī)之后，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水。作為掌舵人的鐘睒睒還給包裝飲用水部門下了“死命令”：“如果不能通過紅瓶天然水和綠瓶純凈水，搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。”

農(nóng)夫山泉包裝飲用水部門在超強(qiáng)的執(zhí)行力下，也沒有讓鐘睒睒失望。綠瓶純凈水僅上市4個(gè)月，就斬獲了純凈水品類10%左右的市場(chǎng)份額。

此后，農(nóng)夫山泉一直圍繞終端、渠道在不斷攻城拔寨，逐步“奪回”失去的市場(chǎng)份額。

細(xì)節(jié)之處見真章。在不少社區(qū)小賣部，農(nóng)夫山泉已經(jīng)將鋪面門口堆得滿滿當(dāng)當(dāng)。并且投入各種宣傳物料，搭配促銷活動(dòng)。比如除了9.9元/件的綠瓶純凈水，連大包裝（12.9L）產(chǎn)品都搞了“買6贈(zèng)一”的促銷活動(dòng)，絲毫不給競(jìng)品機(jī)會(huì)。

而動(dòng)蕩中的娃哈哈，則采取更加“鐵血”的經(jīng)銷商政策，來不斷強(qiáng)化對(duì)于增長(zhǎng)的“渴望”。

比如娃哈哈不僅在今年砍掉了年銷售額300萬以下的經(jīng)銷商，并且在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，還將參會(huì)經(jīng)銷商的“入場(chǎng)資格”從去年的1000萬提升至了1500萬。

而娃哈哈的舉措遠(yuǎn)不止如此。——一方面是給市場(chǎng)增派“鋪貨員”強(qiáng)化終端的管控，另一方面，如果“業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，連續(xù)兩個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)的經(jīng)銷商依舊會(huì)被關(guān)戶。”

圖源：財(cái)經(jīng)天下WEEKLY（受訪者供圖） 據(jù)財(cái)經(jīng)天下WEEKLY報(bào)道，一位去年銷售額在2100萬的經(jīng)銷商，截止到今年10月只完成了1500萬，但依舊被娃哈哈“淘汰”。并且，娃哈哈還會(huì)牢牢盯住經(jīng)銷商的增長(zhǎng)率，對(duì)沒有完成業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商下發(fā)《溝通警示函》，要求其抓緊整改，否則將被取消經(jīng)銷權(quán)并解除協(xié)議。[1]

在企業(yè)的高壓態(tài)勢(shì)下，經(jīng)銷商不得不努力賣貨，而瓶裝水作為周轉(zhuǎn)最快的品類，自然也成為主攻對(duì)象。

而農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水，勘稱是將“釘子”插到了怡寶的“七寸”，所以怡寶不得不采取“以價(jià)換量”的措施來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的壓力。

在中泰證券看來，當(dāng)前中國(guó)包裝水行業(yè)正在經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程，行業(yè)供給方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力為水資源而并非工業(yè)化生產(chǎn)，未來包裝水的競(jìng)爭(zhēng)將由渠道逐漸向上游水源進(jìn)行轉(zhuǎn)移，水源地競(jìng)爭(zhēng)成為未來核心要素。

相比農(nóng)夫山泉的水源地產(chǎn)供策略，在部分區(qū)域，怡寶在供應(yīng)鏈成本層面的劣勢(shì)比較明顯，尤其是華東地區(qū)。

比如在叮咚平臺(tái)上，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水（550ml*12）只要9.9元/件，而怡寶555ml*12瓶卻要12.8元，在這個(gè)追求性價(jià)比的時(shí)代，怡寶卻喪失了價(jià)格這一最大的優(yōu)勢(shì)和壁壘。

不過，怡寶也不全是劣勢(shì)。比如同樣在叮咚平臺(tái)，農(nóng)夫山泉5L/桶（紅瓶）的單價(jià)為8.99元，但怡寶6L/桶的產(chǎn)品價(jià)格只要8.9元。并且怡寶3桶/箱的價(jià)格為26.9元，農(nóng)夫山泉4桶/箱（紅瓶）的價(jià)格為31.6元。所以，在居家飲用場(chǎng)景方面還是有一定的優(yōu)勢(shì)的，但這不足以彌補(bǔ)其中小瓶市場(chǎng)損失的份額。

03

后記

相比三大巨頭，其他包裝飲用水品牌的壓力似乎更小一些？其實(shí)并沒有。

比如泉陽泉前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.22億元,同比增長(zhǎng)13.68%；歸母凈利潤(rùn)2467.38萬元,同比增長(zhǎng)15.20%。公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于泉陽泉天然礦泉水銷量的提升和全國(guó)化擴(kuò)張的推進(jìn)。而西藏水資源在2025年上半年水業(yè)務(wù)分部收入達(dá)?1.18億元?，同比上升?117.6%?，占總收入的大部分……

而這兩家企業(yè)主要依托的是特通渠道，比如航空、高鐵等，基于渠道的封閉性和獨(dú)家屬性，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。但在開放渠道中，這些品牌的存在感并不算強(qiáng)。

但頭部品牌“針鋒相對(duì)”的價(jià)格之爭(zhēng)，給景田（百歲山）、康師傅、今麥郎這些企業(yè)帶來的壓力就更大了，比如康師傅上半年飲用水業(yè)務(wù)收入只有?23.77億元?，同比?下降?6.0%?。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)只會(huì)越來越激烈，但對(duì)消費(fèi)者來說卻算是好事。而企業(yè)也不敢輕易放棄現(xiàn)有價(jià)格帶來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一旦產(chǎn)品價(jià)格回歸常態(tài)，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不跟，那整個(gè)市場(chǎng)份額等于是“拱手讓人”，在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒有企業(yè)愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

參考資料：[1]財(cái)經(jīng)天下WEEKLY，《一個(gè)完成1500萬的經(jīng)銷商，被娃哈哈砍掉了》，作者：易浠

THE END

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