作者|Jolene

刊前語(yǔ)

2025的商業(yè)關(guān)鍵詞離不開“潮流”。年輕人的注意力在哪里，流量和商業(yè)的腳步便跟向哪里。谷子經(jīng)濟(jì)、IP熱浪、線下消費(fèi)、戶外風(fēng)潮……平臺(tái)和品牌追逐著新興的垂類興趣、熱門的內(nèi)容產(chǎn)品，塑造著更嶄新的精神面貌。在2025的結(jié)尾，剁椒Spicy開辟特別欄目【2025已回答】，從潮玩、茶飲、內(nèi)容創(chuàng)作、谷子經(jīng)濟(jì)等多維度，與大家共同回望，砥礪前行。

2025年，茶飲咖啡聯(lián)名已經(jīng)成了許多品牌的日常動(dòng)作。熱鬧仍然在繼續(xù)，但增長(zhǎng)的邊界似乎也已經(jīng)顯現(xiàn)。

今年，剁椒Spicy的統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)大到47個(gè)茶飲咖啡品牌。它們?cè)诮衲?月至12月進(jìn)行了240次聯(lián)名，與去年相比規(guī)模略有縮減，但29次的明星代言和合作補(bǔ)上了這一空缺。繁盛仍在，玩家更多，節(jié)奏卻更理性。

瑞幸、霸王茶姬和茉莉奶白仍在聯(lián)名賽道的前端沖刺。奈雪和古茗則放緩腳步，選擇深耕垂類圈層，期待一舉引爆。庫(kù)迪等年輕品牌正在探索自己的節(jié)奏，借助聯(lián)名實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

聯(lián)名的熱潮已經(jīng)持續(xù)了三年，邊際效益正在遞減。（參見(jiàn)剁椒文章【盤點(diǎn)全年270次茶飲咖啡IP聯(lián)名：奈雪最多，古茗最精，喜茶最高級(jí)？、250個(gè)飲品聯(lián)名復(fù)盤：FENDI茅臺(tái)難復(fù)制，萌系惜敗喪系】）品牌們要守成，也要找到新的策略：周邊的工藝和種類還能再卷嗎？獲取規(guī)則可以怎么調(diào)整？追爆款I(lǐng)P，尋找常青樹，還是將品牌跨界進(jìn)行到底？外賣大戰(zhàn)時(shí)代，要加快節(jié)奏爭(zhēng)取流量曝光，還是慢下來(lái)一舉制勝？

2026年的IP聯(lián)名，還會(huì)是一樁好生意嗎？如果不玩IP聯(lián)名，品牌們還能玩什么？

剁椒分析了這一年的269個(gè)IP聯(lián)名代言案例，并與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行對(duì)話，嘗試展望下一年的茶飲咖啡市場(chǎng)將走向何方。

據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)，在47家品牌中，IP聯(lián)名數(shù)量排名前三的分別是瑞幸咖啡（23次）、茉莉奶白（19次）和霸王茶姬（18次）。其中，瑞幸繼續(xù)保持著前三的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，而茉莉奶白和霸王茶姬從去年開始發(fā)力，終于在今年跑到榜單頭部。

這些品牌正處于自己的黃金時(shí)代。瑞幸繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 365.11億元，同比增長(zhǎng)46.86%。茉莉奶白門店較2024年底增長(zhǎng)超過(guò)200%，甚至出現(xiàn)68個(gè)城市同步開業(yè)百家新店的盛況。霸王茶姬于今年4月登陸納斯達(dá)克，成為“新茶飲美股第一股”，國(guó)內(nèi)門店達(dá)到七千余家。處于擴(kuò)張上行期的品牌們，需要越來(lái)越多的聯(lián)名獲取曝光，打造杯數(shù)神話，以此提振加盟商的信心。

值得注意的是，除了瑞幸，去年的冠亞軍奈雪和樂(lè)樂(lè)茶都收縮了聯(lián)名動(dòng)作。奈雪的茶在2024年拿下23個(gè)聯(lián)名，位居榜首，而今年12次的聯(lián)動(dòng)數(shù)量仍在前列，但周期明顯延長(zhǎng)，釋放出明確的轉(zhuǎn)身信號(hào)。樂(lè)樂(lè)茶在去年以17次聯(lián)名位居次席，今年卻驟跌至4次。

奈雪收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶已近三年，雙方的經(jīng)營(yíng)狀況都不算樂(lè)觀。奈雪2025年半年報(bào)顯示上半年?duì)I收21.78億元，同比下降14.4%，凈虧損雖然收窄，但仍虧損1.18億元，關(guān)閉160家門店。樂(lè)樂(lè)茶去年的門店擴(kuò)張速度未達(dá)預(yù)期，甚至被傳出閉店謠言，今年再次計(jì)劃沖刺700家門店目標(biāo)，近期新品蘋果糖又因門店品控問(wèn)題下架整改。奈雪忙于止血，樂(lè)樂(lè)茶忙于兼顧加盟和口碑，放緩聯(lián)名屬于無(wú)奈之舉。

而喜茶似乎是主動(dòng)踩下了剎車。喜茶的態(tài)度在從去年已見(jiàn)端倪，今年動(dòng)作落地，在2月發(fā)布內(nèi)部郵件，表明將拒絕價(jià)格戰(zhàn)和門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受加盟申請(qǐng)。2025年全年，喜茶聯(lián)名次數(shù)從兩位數(shù)驟降到5次。但今年年底，喜茶與星星人的聯(lián)名火爆依舊，似乎說(shuō)明昔日王者尚未完全放棄這塊領(lǐng)地。

從IP這一側(cè)觀察，萌系IP的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。人見(jiàn)人愛(ài)的普適性，讓這一IP品類的聯(lián)名次數(shù)高達(dá)57次。

今年瑞幸與線條小狗推出的聯(lián)名已能湊出“五代同堂”，但畫風(fēng)穩(wěn)定，“小狗貼貼”的情緒價(jià)值始終到位，消費(fèi)者仍然買賬。

圖源：小紅書@超哥隔扣他

喜茶與Chiikawa的聯(lián)名讓小可愛(ài)們?nèi)肼殦u奶茶，路人也會(huì)感嘆這柄圖是真可愛(ài)。喜茶為Chiikawa設(shè)計(jì)的主題是“小甜一下”，簡(jiǎn)潔、輕盈、明快的治愈氛圍成了年輕人們的“電子布洛芬”。活動(dòng)期間全國(guó)多家門店全面爆單，有報(bào)道顯示，喜茶上海新世界城店開業(yè)不久后就顯示有超800杯茶飲待制作。

非遺、文化和文旅的合作成本較低，又有文化自信背書，一直是茶飲咖啡品牌的熱門選擇，相關(guān)熱度依舊穩(wěn)定，達(dá)到40余次。

今年10月，庫(kù)迪的非遺云錦系列大受好評(píng)。牡丹仙鶴的寓意在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)尤其合時(shí)宜，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)改造風(fēng)潮：燈籠、相框、機(jī)關(guān)手帳……云錦冰箱貼也被盛贊“質(zhì)感拉滿，細(xì)節(jié)驚艷”。

對(duì)庫(kù)迪而言，這是一次以小搏大的成功案例。在采訪中，負(fù)責(zé)人表示：“在整個(gè)大國(guó)自信的背景下，中國(guó)大地有好多素材沒(méi)有被挖掘出來(lái)……大家對(duì)藝術(shù)、對(duì)時(shí)尚、對(duì)非遺、對(duì)民族有更多的了解興趣，給我們提供了非常多的素材。”

另一邊，許多品牌開始投注具有更高黏性和轉(zhuǎn)化能力的垂類IP。游戲動(dòng)漫小說(shuō)聯(lián)動(dòng)共占70次，占到全年聯(lián)名的近三分之一。這些IP具有更高的粉絲黏性，能更直觀地轉(zhuǎn)化成銷量。

游戲聯(lián)動(dòng)茶飲咖啡已經(jīng)成了行業(yè)慣例，往往放在游戲版本的重要節(jié)點(diǎn)，玩法高度成熟，聯(lián)名戰(zhàn)報(bào)也和周年慶的流水同樣誘人。瑞幸聯(lián)名《王者榮耀》，五款聯(lián)名飲品在三天內(nèi)銷量杯數(shù)突破千萬(wàn)。奈雪聯(lián)動(dòng)《如鳶》，有報(bào)道顯示部分門店單日營(yíng)業(yè)額暴漲近700%。

如果談不下《鬼滅之刃》這樣的當(dāng)季熱點(diǎn)，初音未來(lái)、櫻桃小丸子、寶可夢(mèng)等長(zhǎng)紅IP也是不錯(cuò)的選擇。

總體而言，2025年的茶飲品牌們?cè)诟鱾€(gè)IP品類都相當(dāng)努力。

新IP要努力開發(fā)，令人耳目一新，老IP談判不易，更不能懈怠。但哪些能成為爆款，超越短暫的聯(lián)名周期——在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要更好的策略。

單就年度卷王瑞幸來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者既見(jiàn)證了與多鄰國(guó)的營(yíng)銷奇跡，也眼睜睜看著它將《鬼滅之刃》這樣的好牌打爛。

或許，比起全力開卷，品牌們還需要多一點(diǎn)思考和判斷的時(shí)間。

2025年令人印象較深的爆款I(lǐng)P聯(lián)名，大致可以分為三類：

首先是大熱的國(guó)民級(jí)IP。瑞幸提前與迪斯尼談下授權(quán)，聯(lián)動(dòng)與《瘋狂動(dòng)物城2》同步上線，這是可以預(yù)期的成功案例，而《哪吒2》出人意料的爆火則考驗(yàn)品牌的反應(yīng)速度。最早搶到這波熱點(diǎn)的是庫(kù)迪咖啡，比后續(xù)跟上的霸王茶姬早了近一個(gè)月。相關(guān)人士透露，負(fù)責(zé)人大年初二看完電影便決定押注，從設(shè)計(jì)打樣到門店開放預(yù)售僅用了半個(gè)月時(shí)間。

其次是相對(duì)稀缺的IP。上文已經(jīng)提到年底喜茶與星星人聯(lián)名的爆火，這是這個(gè)頂流潮玩IP的首次對(duì)外授權(quán)。垂類方向，奈雪和《如鳶》聯(lián)名與之相似：此前，代號(hào)鳶IP因在海外發(fā)行而無(wú)法正式進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，官方周邊產(chǎn)能有限，要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的預(yù)售期。而奈雪聯(lián)名提供即時(shí)可得的周邊，正好能回饋積攢兩年多的社群期待。

最后一類反而在如今最為稀缺：它們是“無(wú)聊”的反義詞，即會(huì)玩的品牌。瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名是今年最令人驚喜的營(yíng)銷事件，從預(yù)熱期的“結(jié)婚預(yù)告”，到在“世紀(jì)婚禮”短劇的集中聲量爆發(fā)中推出新品綠沙沙拿鐵，后續(xù)又不斷推出兩大IP吉祥物看房、度蜜月、回門宴的長(zhǎng)尾售后，周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)多月。雖然網(wǎng)友頻頻刷屏“求斷更”，但沒(méi)人能拒絕如此純粹的樂(lè)子，順手就交出了首周銷量900萬(wàn)杯的“份子錢”。

今年，瑞幸一共發(fā)布了三次聯(lián)名戰(zhàn)報(bào)，聯(lián)名對(duì)象分別是《王者榮耀》、《長(zhǎng)安的荔枝》和多鄰國(guó)。《王者榮耀》是老牌垂類IP，火爆并不令人意外。而《長(zhǎng)安的荔枝》的“千荔轉(zhuǎn)運(yùn)馬”包掛成熱點(diǎn)，杯套文案出圈，受眾也不全是電視劇粉絲，本質(zhì)是借文化意象主推荔枝口味新品上市。

真正令人印象深刻的仍然是多鄰國(guó)，但在全年240次聯(lián)名的數(shù)據(jù)面前，像瑞幸和多鄰國(guó)這樣能留下痕跡的案例仍然太少了。

這也正是今年的IP聯(lián)名市場(chǎng)印象給人的整體感受：平淡無(wú)聊。具體來(lái)說(shuō)：頻次越來(lái)越密集，內(nèi)容越來(lái)越雷同，機(jī)制越來(lái)越復(fù)雜……

吐槽饑餓營(yíng)銷、黃牛倒賣、物料老套，幾乎成了任何一個(gè)稍具規(guī)模的聯(lián)名都要經(jīng)歷的一劫，甚至連反復(fù)吐槽同樣的事都令人厭倦。

不僅消費(fèi)者，行業(yè)也感到無(wú)聊：上一次出現(xiàn)瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)和喜茶聯(lián)名FENDI那樣極具反差感和話題性，令人感到驚喜的聯(lián)名是什么時(shí)候？

為什么聯(lián)名沒(méi)有越來(lái)越好玩，而是越來(lái)越無(wú)聊？當(dāng)潮水退去，聯(lián)名的各個(gè)大類都出現(xiàn)了自己的問(wèn)題。

垂類方面，聯(lián)名市場(chǎng)火爆，大熱IP的授權(quán)費(fèi)用也水漲船高。有報(bào)道稱，《哪吒2》的IP授權(quán)費(fèi)從最初的500萬(wàn)元飆升至900萬(wàn)元。

谷子經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)成熟，吧唧、亞克力、紙袋杯套的常規(guī)組合越來(lái)越難以令人驚喜。新鮮勁過(guò)去之后，回歸理性的消費(fèi)者仍然要關(guān)注成本。

以近兩年進(jìn)行了大量二次元垂類聯(lián)名的奈雪為例，當(dāng)初要捆綁飲品銷售仍一件難求的周邊，之后在小程序商城內(nèi)可以單獨(dú)購(gòu)買，甚至能疊加券包。

瑞幸也面臨著相似的輿情：大量消費(fèi)者反饋，瑞幸與《鬼滅之刃》聯(lián)動(dòng)的冰箱貼與八杯套餐綁定，但僅在三天之后容量被瑞幸改為三杯。“前期斷貨，后期滯銷”的狀況頻發(fā)，周邊清倉(cāng)貶值的周期也越來(lái)越短，讓當(dāng)初砸下真金白銀的消費(fèi)者感到被背刺。

谷子經(jīng)濟(jì)本身也面臨著危機(jī)。今年年底，大量IP的官周已經(jīng)在多種渠道“一折清倉(cāng)”。當(dāng)可選擇的周邊越來(lái)越多，也越來(lái)越觸手可得，還有多少人愿意為了IP買下越來(lái)越復(fù)雜臃腫的聯(lián)名套餐？加之中日關(guān)系緊張，雖然仍有豐富的國(guó)漫IP可供選擇，但終究是為品牌方多了一重要顧慮的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，已經(jīng)成熟的模式對(duì)仍在擴(kuò)張中的中小型品牌可能仍然是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

在另一端，今年影視市場(chǎng)的爆款也整體較少。對(duì)品牌營(yíng)銷而言，能像《瘋狂動(dòng)物城2》大爆的國(guó)民級(jí)IP終究可遇不可求。與強(qiáng)勢(shì)版權(quán)方談判更會(huì)受到諸多限制，大多數(shù)時(shí)候營(yíng)銷部門需要提前押寶。一些品牌在影視劇上押注，如甜啦啦在3月連續(xù)聯(lián)名《濾鏡》和《雁回時(shí)》，但都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大范圍出圈。

至于最為大眾的萌系IP，雖然安全，但也最容易產(chǎn)生審美疲勞。大熱IP往往授權(quán)給不同品牌，如今年就有線條小狗、chiikawa、loopy、姆明、史努比等IP授權(quán)多家，聯(lián)名大戶三麗鷗的身影更是隨處可見(jiàn)。

多方品牌在消費(fèi)者的選擇界面中短兵相接，誰(shuí)冷誰(shuí)尷尬，難免在周邊開發(fā)和聲量轟炸中陷入無(wú)盡的焦慮。

傳統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)就是在套餐中加入帶有柄圖的杯子貼紙和香片，而現(xiàn)在的萌系IP聯(lián)動(dòng)想要出奇制勝至少需要：發(fā)聲毛絨、杯碟壺碗、手機(jī)背夾、氣囊支架、甚至做一本小書……

跨品牌聯(lián)名則高度考驗(yàn)品牌的調(diào)性和玩花樣的能力。今年，Manner咖啡的聯(lián)名數(shù)量從3次悄然漲回12次，其中7場(chǎng)為跨品牌聯(lián)名，跨越運(yùn)動(dòng)、美妝、餐飲、服飾等多個(gè)大類，調(diào)性雖然穩(wěn)定，但卻沒(méi)有都沒(méi)有掀起出圈風(fēng)浪。Manner甚至挑戰(zhàn)了與AI Kimi的跨界聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)了專屬UI界面和由Kimi生成的“AI咖啡詩(shī)”口令。

受限于中高端定位，Manner的動(dòng)作優(yōu)雅含蓄，雖然得到了廣告人的好評(píng)，但在傳播效果上沒(méi)能復(fù)刻出瑞幸和多鄰國(guó)那樣的碰撞奇跡……也或許這本就不是他們的目的。

談完情緒，還是要面對(duì)問(wèn)題：如果IP聯(lián)名已經(jīng)越來(lái)越不好做，為什么茶飲品牌們?nèi)匀辉诰砺?lián)名？

仍在聯(lián)名賽道競(jìng)爭(zhēng)的品牌大多處于擴(kuò)張期。它們的第一類訴求是流量：不斷的聯(lián)名意味著常態(tài)化的曝光，是銷量和認(rèn)知上升的直接推手。

在今年的外賣大戰(zhàn)中，在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的不僅是品牌，還有平臺(tái)。來(lái)自庫(kù)迪的行業(yè)人士在采訪中表示：“外賣大戰(zhàn)和IP聯(lián)名是相互促進(jìn)的作用。”

他解釋，平臺(tái)希望有更多新鮮的東西來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，而IP方和品牌希望通過(guò)聯(lián)名讓平臺(tái)有更多的資源傾斜。

越有潛力的聯(lián)名能為品牌在與平臺(tái)的溝通中增添越多籌碼，進(jìn)而在外賣大戰(zhàn)中獲得越多前排推薦位、banner、開屏引流等資源。在這樣的環(huán)境下，不斷上新聯(lián)名意味著更多的流量入口和更頻繁的用戶感知，瑞幸在外賣大戰(zhàn)和聯(lián)名大戰(zhàn)中的雙重活躍也印證了這一點(diǎn)：對(duì)頭部玩家而言，左腳踩右腳上天的邏輯已經(jīng)成立，聯(lián)名很難也不能停下來(lái)。

第二類訴求是擴(kuò)大地域影響力。剁椒觀察到，茶救星球是一個(gè)較為典型的案例。

這個(gè)從廣州起家的品牌近來(lái)開始向內(nèi)地?cái)U(kuò)張，在今年5月借蒲熠星將在廣州開啟全國(guó)巡演之機(jī)，將其簽約為品牌代言人。今年12月，茶救星球與總部同樣位于廣州的庫(kù)洛游戲合作，推出了與《戰(zhàn)雙帕彌什》的聯(lián)動(dòng)。

從全國(guó)巡演觸及的粉絲受眾到垂類圈層的游戲玩家，這兩次聯(lián)名都意在擴(kuò)大輻射范圍。中小品牌與高影響力IP的聯(lián)名能為其拓展用戶認(rèn)知度，讓加盟商在線下的同類競(jìng)爭(zhēng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

茉莉奶白也正處于高速擴(kuò)張門店的階段。針對(duì)來(lái)自不同地域加盟商的不同訴求，茉莉奶白在區(qū)域性活動(dòng)上顯示出極高的靈活性，加盟商可以結(jié)合用戶畫像策劃符合本區(qū)域特征的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。除了前文提到具有普適性的非遺文化聯(lián)動(dòng)，大區(qū)域甚至能談下自己的垂類IP聯(lián)動(dòng)，而門店也可以接受粉絲投放的應(yīng)援物料。

選擇離場(chǎng)的玩家也有自己的判斷和新出路。比如，不玩聯(lián)名，還可以玩明星代言。

時(shí)尚是輪回，商業(yè)趨勢(shì)好像也是。當(dāng)初簽約湯唯定下商務(wù)調(diào)性的瑞幸，今年又簽下劉亦菲為全球品牌代言人。而庫(kù)迪、coco、茶救星球等新興品牌也在尋找符合自己調(diào)性的明星。

繼王一博之后，庫(kù)迪在今年選擇了楊冪為自己代言。相關(guān)人士在采訪中表示，與明星合作和聯(lián)名是出于不同商業(yè)維度的考量：“IP聯(lián)名更多是波段式熱點(diǎn)，而代言人是以年為周期的形象。在整個(gè)周期里，大家會(huì)對(duì)品牌形成一個(gè)很集中的定位，它也可以形成多段式的熱點(diǎn)。”

今年，蜜雪冰城的聯(lián)名次數(shù)從9次縮減至3次，將資金投入到外賣補(bǔ)貼和短劇營(yíng)銷上。而同在雪王旗下的幸運(yùn)咖在去年年底簽下王俊凱為品牌代言人之后，力圖“人盡其用”，幾乎每個(gè)月都有相關(guān)動(dòng)作：紅包封面、視頻推新、親簽周邊抽獎(jiǎng)、生日活動(dòng)、線下聚會(huì)……到手的流量戰(zhàn)果似乎也不輸頻繁聯(lián)名的同行。

在長(zhǎng)期代言綁定之外，也有如茉莉奶白等身段靈活的品牌，玩出門店應(yīng)援、專輯聯(lián)動(dòng)、演唱會(huì)合作等花樣，讓業(yè)界看到與明星的合作形式也可以豐儉由人。

今年，古茗的聯(lián)名次數(shù)減少至3次，但加強(qiáng)了與明星的合作，如簽下吳彥祖讓營(yíng)銷短片成功破圈，和乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東合作推出“冠軍同款”，與來(lái)自真人秀《種地吧》的卓沅、何浩楠推出《新農(nóng)人》頻道進(jìn)行新品產(chǎn)地溯源。

喜茶雖然從聯(lián)名中撤退，卻沒(méi)有舍棄社交營(yíng)銷。剁椒曾在【“定制喜帖成硬通貨，喜茶這波低成本狂歡怎么就火了？"】中分析過(guò)，喜茶的定制喜帖提供的是和IP聯(lián)名相通的情緒價(jià)值，但成本更低，回報(bào)更高。

喜茶也仍然會(huì)做“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。在推廣新品南姜甘草芭樂(lè)瓶時(shí)，喜茶選擇了用潮普口音唱英文歌而走紅的潮汕如姨，這一出人意料的動(dòng)作也成為了營(yíng)銷話題。

看山是山，看山不是山，看山還是山。

在聯(lián)名內(nèi)卷最火熱的時(shí)候，不少品牌的營(yíng)銷部門陷入“為聯(lián)而聯(lián)”的境地：指標(biāo)預(yù)算和排期總被反復(fù)拿來(lái)比較，同行都在卷，自己也很難停下。聯(lián)名市場(chǎng)一方面走向成熟，一方面也走向流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。

或許在熱度稍退之后，品牌才有機(jī)會(huì)停下來(lái)思考。聯(lián)名終究會(huì)回歸營(yíng)銷的本質(zhì)：回歸產(chǎn)品，抓緊自己的客群，去消費(fèi)者感興趣的地方。