作者丨張振宇

校審丨汪海排版丨王軍

“今天店里也嘗試賣過15.8-19.8元/斤的散稱夾心餅干，但動(dòng)銷表現(xiàn)都比不上24.8元/斤的奧利奧?！蹦沉闶痴劭鄣甑陠T介紹。

最近走訪市場(chǎng)，聽到這樣一些反饋，讓我們又開始重新思考品牌和渠道的關(guān)系。

確實(shí)，這兩年縮量環(huán)境，零售渠道劇變，卷價(jià)格和卷效率一直是討論的主旋律。

內(nèi)容電商、折扣零售、即時(shí)零售…...當(dāng)下大部分新零售渠道都在卷價(jià)格。甚至超市調(diào)改裸采，自由品牌開發(fā)，也是瞄準(zhǔn)了把價(jià)格打下來。

但價(jià)格顯然不應(yīng)該是衡量渠道和品牌之間關(guān)系的唯一變量。

正如筆者之前在《零售做自有品牌，品牌方怎么辦？以史為鑒，北美開市客和百事的故事》中所寫，渠道與品牌之間需要維持微妙的平衡關(guān)系。

Costco推出的薯片、水、燕麥分別針對(duì)Pepsi旗下的樂事、純水樂、桂格，即使如此，也沒有阻礙Pepsi在Costco銷量的增長(zhǎng)

渠道追求效率，品牌追求品牌價(jià)值，各有天職。

但渠道效率并卷不死品牌，只是在重構(gòu)品牌價(jià)值定價(jià)，并讓品牌變的更加稀缺。

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零售追求效率之下

重審品牌及品牌價(jià)值

零售追求效率是不可逆轉(zhuǎn)的歷史進(jìn)程，因?yàn)榱闶凵獬袚?dān)著商品全社會(huì)交付的職能，只要全社會(huì)的生產(chǎn)效率在進(jìn)步，零售的效率必然會(huì)提高。

零售效率提高，價(jià)格必然會(huì)卷。

看當(dāng)下趨勢(shì)，中國(guó)的零售還要繼續(xù)卷5年、卷10年，品牌生意一直這么難做，那接下去該怎么辦？

放眼于全球，中國(guó)的快消品市場(chǎng)并不領(lǐng)先，問題在歐美成熟市場(chǎng)都能找到解題思路。

客觀事實(shí)是，經(jīng)歷過零售效率革命的歐美市場(chǎng)，無論哪個(gè)國(guó)家，幾乎都不妨礙其擁有世界級(jí)快消品品牌。

比如德國(guó)，硬折扣模式發(fā)源地，1945年二戰(zhàn)后便誕生了如今的全球硬折扣巨頭Aldi，后來又出現(xiàn)另一家全球硬折扣巨頭Lidi,但也誕生了全球知名的百年糖果企業(yè)哈瑞寶。

個(gè)別舉例：成熟的歐美市場(chǎng)，在零售卷的大背景下，依然成長(zhǎng)出了很多全球知名快消品牌

北美更是如此，倉(cāng)儲(chǔ)折扣業(yè)態(tài)如此發(fā)達(dá)，也還有百事、瑪氏、卡夫、可口可樂一眾全球快消品品牌誕生。

零售效率再高，也有不可替代的品牌。

市場(chǎng)離不開品牌的存在。品牌，隨著零售效率革命的深入，反而更顯稀缺。

只是這種普遍現(xiàn)象，背后反應(yīng)出來的問題是：卷價(jià)格之下，市場(chǎng)真正需要什么樣的品牌？

也讓我們開始重新審視品牌價(jià)值。

似乎品牌有稀缺性，但品牌價(jià)值不再稀缺。過去兩年，零售效率改革，品牌祛魅趨勢(shì)明顯，不光很少有品牌還存在提價(jià)的動(dòng)作，甚至不少品牌在變相降價(jià)。

以水飲為例，大盤價(jià)格整體降價(jià)

數(shù)據(jù)來源：馬上贏

注：指數(shù)以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動(dòng)為類目的價(jià)格指數(shù)與去年同期價(jià)格指數(shù)的相對(duì)百分比，低于100則表示同比價(jià)格水平下降。

這種變化是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，意味著，市場(chǎng)對(duì)品牌價(jià)值的定價(jià)在重構(gòu)。

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重新理解品牌價(jià)值的定位

市場(chǎng)不需要過度溢價(jià)的品牌，而需要能給消費(fèi)者提供真正價(jià)值的品牌。

是時(shí)候重新理解品牌價(jià)值的定價(jià)了。

過往，市場(chǎng)供小于求，只要產(chǎn)品穩(wěn)定，渠道鋪設(shè)率高且能有動(dòng)銷，消費(fèi)者接觸多了，大概率就會(huì)認(rèn)為其是品牌。

品牌也就擁有了定價(jià)權(quán)。這也是過往一旦成本變動(dòng)，品牌就能選擇提價(jià)的原因。

過去20年甚至30年，品牌價(jià)值的定價(jià)，主要靠供小于求的市場(chǎng)供需關(guān)系所支撐。

但當(dāng)下，1）快消的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很成熟；2）市場(chǎng)已經(jīng)供過于求；3）消費(fèi)者被市場(chǎng)充分教育，其對(duì)品牌的態(tài)度，就會(huì)發(fā)生根本性改變。

供需關(guān)系發(fā)生翻天覆地變化，

是品牌價(jià)值定價(jià)發(fā)生改變的根本原因

如果依然按照原有的供需關(guān)系去理解品牌價(jià)值，似乎不再值得有溢價(jià)。

“買什么不是買，為什么A比B貴我還要買A？東西好像也差不多。”這是幾乎所有快消品牌必然繞不過去要回答的問題。

那么，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)不再稀缺的時(shí)候，品牌價(jià)值的溢價(jià)，需要靠什么來支撐？

這也是理解市場(chǎng)給品牌價(jià)值重新定價(jià)的關(guān)鍵。

為方便解釋，借用梁寧老師《真需求》里的產(chǎn)品價(jià)值公式來延展：

產(chǎn)品價(jià)值公式= 功能價(jià)值 + 情緒價(jià)值 + 資產(chǎn)價(jià)值

對(duì)快消品而言，本身產(chǎn)品不涉及資產(chǎn)的保值和升值問題，

因此主要的價(jià)值定價(jià)依據(jù)就是功能和情緒。

相比于白牌甚至自有品牌，品牌價(jià)值的溢價(jià)主要來自于產(chǎn)品本身提供了差異化的功能和情緒價(jià)值。

產(chǎn)品功能價(jià)值，這本身是快消品的最基本屬性。因此當(dāng)基本的功能（比如好吃和好用）被滿足之后，溢價(jià)就需要在基本功能之上疊加額外功能。

典型案例，便是很多品牌給山姆開發(fā)的定制產(chǎn)品。很少有顧客會(huì)認(rèn)為山姆的產(chǎn)品貴，即使其客單價(jià)并不便宜。

因?yàn)樯侥纷?strong>品牌通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把功能的價(jià)值通過差異化疊加額外屬性，且這種差異化被用戶能明顯感知，并愿意為其付費(fèi)。

個(gè)別舉例：品牌給山姆的定制化產(chǎn)品中，總能在基礎(chǔ)產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上疊加新的差異化，比如清美的“高蛋白”醇豆?jié){，比如加州原野的“有機(jī)”、“松茸”魚皮花生

產(chǎn)品情緒價(jià)值，是快消品的延展屬性?？煜繁旧硎强焖傧M(fèi)的產(chǎn)品，吃和用是主要需求。

在主要需求之外，如果能給人提供情緒上的價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意溢價(jià)購(gòu)買，也是品牌溢價(jià)的有效支撐。

近期爆火的九陽哈基米南北綠豆?jié){，便是教科書級(jí)別案例。

在普通的不能再普通的豆?jié){產(chǎn)品上，結(jié)合年輕人玩梗“哈基米”的分享欲，產(chǎn)品迅速全網(wǎng)火爆。

如果只看產(chǎn)品口味本身，普通的綠豆味豆?jié){，并不值那個(gè)價(jià)格。但如果消費(fèi)者因?yàn)橛X得好玩，貴些也愿意嘗試購(gòu)買，權(quán)當(dāng)體驗(yàn)，就值得這個(gè)價(jià)格。

在基礎(chǔ)產(chǎn)品上加上文化屬性，

讓消費(fèi)者有玩梗分享欲而消費(fèi)

無論在功能價(jià)值還是情緒價(jià)值上做差異化，都是品牌在給消費(fèi)者找一個(gè)為品牌價(jià)值買單的理由。

也是零售效率革命下，品牌應(yīng)該從卷中脫離出來去想明白的問題：是什么在給品牌價(jià)值定價(jià)？

零售內(nèi)卷固然是已經(jīng)明朗的趨勢(shì)，而重新理解品牌價(jià)值的定價(jià)邏輯，成為被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，穿越消費(fèi)周期，或許才是品牌真正需要下功夫的。

【向C端前進(jìn)】

第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)

時(shí)間：2026年3月16日-18日

地點(diǎn)：中國(guó)·成都

趙世玉：19910791479