新消費導讀
在新消費浪潮中，有一個隱秘而古老的品類正悄然煥新——石斛。一邊是千年藥典里的“中華仙草”，一邊是魚龍混雜、信任缺失的行業亂象；一邊是傳統滋補品厚重的禮品屬性，一邊是年輕人“朋克養生”的輕快需求。如何跨越鴻溝？

張曙華，斛媽媽與九仙尊品牌創始人，用十多年時間完成了一場從金融投行精英到農業深耕者，再到新品牌塑造者的跨界。她扎根農業，從瀕危物種保護與規范化種植做起，重建了霍山米斛的產業鏈。然而，手握頂級供應鏈的她，卻在品牌化道路上遭遇了“叫好不叫座”的困境。

直到“斛媽媽”的出現。一款形似“三頓半”咖啡的石斛凍干粉，以“5秒沖泡”的便捷性和“清滋養”的定位，撬開了現代都市人的養生場景。這背后，是一位理性、曾抗拒臺前的女性創始人，被迫走到鏡頭前，用“療愈式”的內容構建品牌信任的真實故事。

本篇對話，源自新消費智庫創始人王靜靜與張曙華的一場深度對談。我們得以窺見：一個高度依賴信任的隱性需求品類，如何通過供應鏈深耕、品類創新、內容創始人IP的復合策略，走通那條最難的品牌之路。以下為根據其采訪整理的口述內容。

大家好，我是張曙華，斛媽媽和九仙尊的創始人。在過去的十幾年里，我只做了一件事：把一味瀕危的千年仙草——霍山石斛，從大山深處，帶到了現代人的日常生活里。

我是誰？一個闖入農業的“金融外行”

我最早的職業生涯，和農業、滋補品沒有一點關系。我是個金融投行人。這個行業講求的是效率、數據和結果。看項目時，我們最常說的話是：“別講廢話，直接給結論。”那是一個極度理性和緊繃的狀態。

后來，我先生創辦的公司涉足石斛產業，我機緣巧合地接手了。剛進來時，我那種“金融勁”還特別足。有一次和咨詢公司開會，對方講得慢一點、細致一點，我就忍不住想打斷，覺得“太慢了，我要結果”。那時候的我絕對想不到，自己會沉在一個“快不起來”的農業里，一干就是十多年，而且讓整個人的心態都變了，自己也收獲了很大的成長。

我發現了石斛產業什么痛點？一個“水太深”的信任荒原

真正扎進來，我才發現這個行業太難了。最大的痛點，用我們的話說，就是“水太深”，深到消費者完全無法判斷好壞，導致整個行業面臨嚴重的信任危機。

石斛本身就很復雜。全球有1000多種，中國有76種，有藥效的十來種，最常見的叫鐵皮石斛。而我們做的霍山米斛，是其中最特別、最珍稀的。它長得慢，五六年才長一小節，只長在霍山特定海拔、有溪流的石頭上。冬天零下二十多度，夏天四十多度，它就這么硬扛著。這種極限環境長出來的東西，藥性積累是不一樣的。

但問題來了。一個普通消費者，怎么可能懂這些？他上網一搜，“石斛”從九塊九包郵到上萬元一斤，長得還都差不多。有人把云南產的、大棚里速生的石斛，也當“霍山石斛”賣。更有甚者，一些營銷號塑造“樸實老農”的人設，說自己的是山上直接采的，沒有中間商，消費者反而覺得更可信。

我們這種真正投入做產業鏈、建種植基地、搞科研的，反而顯得“不真實”。你說你種了五年，他說他的也是五年，價格卻只有你的十分之一。你怎么跟消費者解釋？你跟他講品種、講海拔、講生長年限，他聽得一頭霧水，最后可能覺得：“不就是草嗎？都是王婆賣瓜，就你家說得玄乎。”

所以，我面臨的第一個殘酷現實是：在這個行業，認知大于事實。你有再好的東西，如果無法建立信任，一切都是零。我們最早做的九仙尊品牌，定位高端滋補，像很多傳統保健品一樣，走禮品和深度用戶路線，客單價很高，但教育用戶的進程非常緩慢，像在夯土，一層一層，很重。

產品破局點：做“輕養生”，降低一切門檻

做了七八年九仙尊后，我意識到，如果只固守“頂級”這一條路，我可能永遠無法把石斛真正推廣開來。我過去有點“道德潔癖”，覺得一定要給用戶最好的。但就像年輕人知道奶茶不健康，但還是會喝一樣，健康是一種“漸進”的過程。

我的思路轉變了：如果我不能一下子把你拉到100分的健康狀態，那么讓你從60分走到70分，也是好的。這就像元氣森林，它不是完美健康水，但它用“無糖”讓消費者向健康靠近了一步。

基于這個“漸進式善意”的想法，加上一次偶然的發現，我們創造了“鮮石斛粉”這個新品類，同時創造了“斛媽媽”這個新品牌。

我們在自己的基地常有客人來，我們會用鮮石斛榨汁招待。客人都說好，但自己在家絕對懶得做：要剝皮、清洗、剪段、榨汁、過濾……太麻煩了！而且鮮石斛有季節，沒法常年供應。

我們就想，能不能把它變得像沖咖啡一樣簡單？我們試驗了食品行業成熟的凍干技術，把鮮采的石斛在零下70度急凍、干燥，再用專利技術去掉干品粗糙的外鞘，最后打成極細的粉。這樣，顏色還是青綠的，用冷水熱水一沖，5秒就化開，一年四季都能喝。

這個產品（斛媽媽鮮石斛粉）的創新，本質上不是技術革命，而是觀念和體驗的革命。它把石斛從一種需要嚴肅對待、復雜烹調的“藥材”或“禮品”，變成了一種像奶粉、咖啡粉一樣便捷的“日常輕養生”食品。它的價格下來了，體驗變好了，決策門檻也大大降低了。你不用再糾結“我是不是有病才需要吃它”，而是可以想“今天我有點累，沖杯石斛喝喝，對自己好一點”。

我們如何克服“信任”和“溝通”的難關？

產品做好了，但信任和溝通的老問題還在。怎么讓一個新用戶相信你，并理解這個“陌生”的東西？

我們試了很多路，最后摸出了一套組合拳。

1.創始人IP：用“人”的溫度，為品牌背書

我以前非常抗拒鏡頭，有“鏡頭社恐”。但做消費品，品牌傳播躲不掉。去年我逼自己開始做短視頻，不寫腳本，就是真實地分享創業思考、女性成長、人生感悟。沒想到，很多人反饋說：“看你的視頻能靜下來，感覺很真誠。”

這無意中解決了大問題。在信任荒漠里，用戶買的其實是“創始人這個人不會騙我”。“產品即人品”，當用戶通過視頻認可了我的價值觀和為人，他們會自然而然地相信我的產品。我成了品牌最好的信任狀。這比任何硬廣和參數對比都有效。

2.達人助播模式：把“隱性需求”講透

在抖音、小紅書上，我們一開始找達人帶貨效果很差。因為石斛是個“隱性需求”產品——用戶不是口渴了要買水，他需要被喚醒“滋陰”“內潤”這些他本來不知道的概念。

我們發現，單純靠達人幾分鐘的“過品式”叫賣根本不行。我們必須把話講透。于是，我們獨創了“達人+品牌助播”的小專場模式。我們要求專場必須有半小時以上，由我們自己的助播，用一套精心打磨的話術去講解。

這套話術不能講“治病”（那是違規的），我們發明了“場景化溝通”和“比喻法”。比如：

講“陰虛”：我們把身體比作土地，陰虛就是土地干旱了。這時候你拼命施肥（補陽）也沒用，莊稼吸收不了。得先澆水（滋陰），把土地潤濕了，再施肥才有效。

講感受和消費場景：熬夜后喉嚨冒火、眼睛干澀、秋天皮膚癢、排便干……這些都是身體“內水”不足的信號。

我們把手卡打磨了500多版，就是為了把中醫復雜的概念，翻譯成用戶能聽懂的、關乎自身感受的大白話。這套“溝通系統”成了我們核心的轉化能力。

很多人以為我們的用戶是年輕女孩，但數據跑出來，核心是35-55歲的“中齡女性”。我稱她們為“中女力量”。

她們有了一定的經濟基礎，身體開始發出亞健康的信號，對中式滋補的接受度更高。更重要的是，“斛媽媽”切中了她們“悅己”和“療愈”的情感需求。

我們這一代女性，經常是奉獻型的，為家庭、為孩子、為事業付出，但很少純粹地“為自己”。花幾千塊給家人買禮物不心疼，為自己花幾百塊養生卻猶豫。現在，“對自己好一點”的思潮在崛起。喝一杯精心調制的石斛奶昔，不僅僅是為了功能，更是一種生活方式的宣告：“我在關心我自己，我值得被好好對待。”

我們的產品，成了她們“愛自己”的一個小儀式。功能屬性帶來身體的舒適，情感屬性帶來心理的慰藉。身與心，在這里是一體的。

結語：慢就是快，扎根才能生長

回顧這十五年，我最大的感悟是：商業的成功往往是“因緣和合”，不是刻意設計出來的。你帶著一份初心出發，在路上遇到對的人，克服該克服的困難，產品在迭代中慢慢找到了它的樣子。

很多人問我們的“壁壘”是什么。是種植技術嗎？有專利，但可復制。是配方嗎？凍干技術是公開的。我認為，真正的壁壘是時間、價值觀和系統合力形成的“生態”。

時間壁壘：十五年在深山里的堅守，對產業鏈的理解。價值觀壁壘：真誠做事的初心，吸引了同頻的團隊和合伙人。心智壁壘：在“鮮萃石斛粉”這個新品類里，我們是最早的定義者和開拓者。組織壁壘：在實戰中磨煉出的“助播+場景化溝通”這套獨特打法。

我們不算跑得快的公司，但我相信“慢就是快”。消費品公司最終要能自己健康地造血。我們可以為品牌投入，但絕不做盲目燒錢的戰術性虧損。

從金融到農業，從抗拒鏡頭到坦然分享，這條路教會我的，恰恰是當年最不屑的“感受”的力量。做事不用太用力，當你找到對的節奏，產品、用戶、團隊會自然生長，形成一股向前的“勢能”。

我做石斛，最終想做一份關于“信任”的生意。在這個信息爆炸、真偽難辨的時代，我想讓“斛媽媽”成為一個值得托付的符號。當用戶拿起我們的產品時，他喝下的不止是草木精華，更是一份“有人替你認真過了”的安心。這或許就是一個品牌，能傳遞的最溫暖的價值觀。