作者 | 一沈

一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司在 2022 年開(kāi)始賣(mài)手機(jī)。

許多人聽(tīng)到「Nothing」在做的事，第一反應(yīng)都是：瘋了嗎？

這確實(shí)是一條布滿失敗者的路，就連“安卓之父”安迪·魯賓創(chuàng)立的「Essential」也難逃倒閉厄運(yùn)。人們深信，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被蘋(píng)果、華為等巨頭瓜分殆盡——這是一場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)。

但 Nothing 真的活下來(lái)了。

交付數(shù)百萬(wàn)臺(tái)設(shè)備、累計(jì)營(yíng)收破 10 億美元、2024 年 150% 同比增長(zhǎng)[1]，這些數(shù)據(jù)讓它成為了十年里唯一在全球?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化的獨(dú)立智能手機(jī)品牌。

更有趣的是，Nothing 做到這件事的方式，同樣讓許多人費(fèi)解：參數(shù)看起來(lái)落后時(shí)代，消費(fèi)者卻趨之若鶩。比如其首款旗艦手機(jī)，有媒體就戲稱(chēng)為“iPhone 的價(jià)格，紅米的配置”[2] 。

這種種反常，也許在你得知 Nothing 創(chuàng)始人裴宇是前一加聯(lián)合創(chuàng)始人后，會(huì)變得好懂一些——他曾在一加負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)，第一年 2 億美元營(yíng)收背后是 400 美元的廣告費(fèi)[3]，擅長(zhǎng)“以小博大”。

我們認(rèn)為，Nothing 在超級(jí)紅海中看到的空白，是當(dāng)功能不再稀缺，意義感越來(lái)越是硬通貨。Nothing 販賣(mài)的不只是一個(gè)通信工具，也是一個(gè)關(guān)于個(gè)性、品味和歸屬感的身份標(biāo)簽。

而 Nothing 以小博大背后的策略，則是一邊“樹(shù)敵”，一邊找“盟友”。

“樹(shù)敵”：蘋(píng)果是“靶子”，也是“老師”

在商業(yè)世界里，確立一個(gè)“敵人”，往往是定義“我是誰(shuí)”的最快方式。對(duì)于 Nothing 來(lái)說(shuō)，這個(gè)“敵人”就是蘋(píng)果。

裴宇把自己與蘋(píng)果的關(guān)系形容得很復(fù)雜。而這種復(fù)雜，跟他的成長(zhǎng)經(jīng)歷脫不開(kāi)關(guān)系。

出生于北京的裴宇，很小就隨父母移民到了瑞典。他從小就對(duì)科技產(chǎn)品感興趣，混跡于摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等社區(qū)，也是全校第一個(gè)擁有 iPod 的孩子，他說(shuō)后者改變了自己看待科技的方式，盛贊“初代 iPhone 改變了一切”。

但他費(fèi)了九牛二虎之力才用上的 iPod，保修期剛結(jié)束就壞了，瑞典當(dāng)時(shí)又尚未有官方售后，生氣的他回北京探親，在中關(guān)村買(mǎi)到了「魅族」，被體驗(yàn)征服的他，回家為魅族做了一個(gè)全球粉絲社區(qū)，積累了 7 萬(wàn)用戶[4]。

也正是因此結(jié)緣，他在 2011 年來(lái)到中國(guó)加入魅族。后來(lái)則是通過(guò)社交媒體給 OPPO 副總裁發(fā)私信，加入了 OPPO 擔(dān)任國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)理，直接向劉作虎匯報(bào)。

裴宇形容自己小時(shí)候非常倔、非常傲慢。[3]

比如他曾經(jīng)在高中畢業(yè)后停學(xué)，跟朋友跑到廣州做出口，在網(wǎng)上賣(mài) MP3、MP4，做了一年，每個(gè)月能賺 5 萬(wàn)。

雖然最后“慫了”，被家長(zhǎng)叫回去上學(xué)。但當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)感受到了中國(guó)、科技公司、電商的飛速發(fā)展，卻發(fā)現(xiàn)號(hào)稱(chēng)“瑞典最好的商學(xué)院”根本不學(xué)這些，他感到不滿。懷著“萬(wàn)一以后出名了，不能給學(xué)校任何榮譽(yù)”的想法，他把課程都讀了，但就是不寫(xiě)論文不拿畢業(yè)證書(shū)（雖然他后來(lái)反思其實(shí)自己只是想窩在家打英雄聯(lián)盟）。

裴宇在一加做了很多事，但他覺(jué)得 20 歲到 30 歲都在做別人的事情，而 30 歲到 40 歲要做自己的事情。所以在 31 歲生日那天，他正式從一加離職，成為了一位創(chuàng)業(yè)者。[5]

曾被蘋(píng)果驚艷的他，如今想著要打敗蘋(píng)果，認(rèn)為如今大家活在了“蘋(píng)果的世界”里，而科技公司似乎在變得邪惡，就像過(guò)去的石油公司，不是讓人做得更多、更好，而是讓人更蠢。[6]

在官方早期視頻中，Nothing 也在強(qiáng)調(diào)科技應(yīng)該助力生活，而不是妨礙生活，呼吁大家一起創(chuàng)造一個(gè)更好的明天。很顯然，在這一反叛敘事中，蘋(píng)果被當(dāng)成了無(wú)聊科技的代表者。

很能體現(xiàn)這種“對(duì)立”的一個(gè)有趣細(xì)節(jié)，是 Nothing 官方 YouTube 賬號(hào)播放量最高的視頻，是裴宇“銳評(píng)”蘋(píng)果 iPhone 14 Pro，播放量逐漸逼近 500 萬(wàn)。在里面裴宇指出 iPhone 利潤(rùn)率為 50%，Nothing 則為 0%。

但有趣的是，剝開(kāi)“反叛蘋(píng)果”的外衣，Nothing 骨子里其實(shí)在復(fù)刻早期的蘋(píng)果。

裴宇敏銳地發(fā)現(xiàn)，隨著蘋(píng)果成長(zhǎng)為萬(wàn)億市值的巨頭，它失去了一樣?xùn)|西——“酷”：

They're so big, they have to cater to everybody.
So then you cannot be special to anybody.[4]
他們太大了，必須迎合所有人。
所以，他們對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都不再特別。

巨頭最大的弱點(diǎn)，正是其優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模。當(dāng)蘋(píng)果必須照顧從 8 歲到 80 歲的用戶時(shí)，它必然會(huì)變得平庸和穩(wěn)健。

這就留出了一塊市場(chǎng)空白：那群渴望獨(dú)特、渴望創(chuàng)意的消費(fèi)者去哪了？這正是當(dāng)年蘋(píng)果殺出重圍的路徑。

就像蘋(píng)果最初瞄準(zhǔn)創(chuàng)意工作者一樣，Nothing 相信：服務(wù)好最挑剔的小眾人群，就能贏得大眾的向往。Nothing 用一個(gè)詞形容自己的目標(biāo)用戶——Visionary[5]，這其中包括創(chuàng)意工作者、潮牌愛(ài)好者、街頭技術(shù)愛(ài)好者，甚至僅僅是對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的人。

喊著 Make Tech Fun Again（讓科技再次變得有趣），Nothing 撿起了蘋(píng)果不得不丟掉的“叛逆旗幟”。

找“盟友”：真人秀一般的眾籌式創(chuàng)業(yè)

人當(dāng)然不能只有敵人，Nothing 也需要盟友。

這里的盟友，不僅包括那群 Visionary 用戶，也包括更多人。裴宇曾說(shuō)，每個(gè)小品牌要長(zhǎng)成大品牌，都要經(jīng)過(guò)不公平的競(jìng)爭(zhēng)，你必須找到比別人效率更高的方式。

Nothing 找到的高效率方式是什么？目前看起來(lái)兩個(gè)最明顯的答案，是設(shè)計(jì)和內(nèi)容。

第一，讓“無(wú)用的設(shè)計(jì)”，成為最鋒利的商業(yè)武器。

Nothing 的設(shè)計(jì)語(yǔ)言十分獨(dú)特，透明外殼、十幾條燈帶、圓形 LED 燈光陣列，這些東西有啥用呢？Nothing 設(shè)計(jì)總監(jiān) Adam Bates 舉了一個(gè)小例子：可以用 LED 燈光陣列玩“轉(zhuǎn)瓶子”的小游戲，來(lái)決定幾個(gè)朋友里到底誰(shuí)去買(mǎi)飲料。[7]

這聽(tīng)起來(lái)實(shí)在是很“無(wú)用”，也難怪許多人稱(chēng)之為“雞肋和花里胡哨”。但果真如此嗎？我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)實(shí)則在兩個(gè)方面影響巨大。

首先，創(chuàng)造了強(qiáng)大的“視覺(jué)錘”。你不需要看到 Logo，就能在茫茫機(jī)海中一眼認(rèn)出它。這種獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度，是品牌花上億廣告費(fèi)也未必能砸出來(lái)的。設(shè)計(jì)，是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的最快路徑之一。

其次，透明設(shè)計(jì)也是對(duì)“科技黑箱”的反叛，呼應(yīng)了品牌理念。現(xiàn)在的手機(jī)，就像個(gè)魔法盒，你知道它能用，但不知道它為什么能用。Nothing 的透明設(shè)計(jì)，好像在說(shuō)：“看，我們沒(méi)什么可隱藏的，科技可以很親切，很有趣。”

那具體如何做到讓科技助力生活，而不是妨礙生活呢？

Adam Bates 提到了 Nothing 的一個(gè)小功能：可以為特定聯(lián)系人生成專(zhuān)屬鈴聲與燈效 ，這樣不需要翻轉(zhuǎn)手機(jī)就能獲取來(lái)電的基本信息，從而避免頻繁的信息干擾。此外，在這樣一個(gè)追求極致效率的時(shí)代，一些“無(wú)用”也代表著奢侈和浪漫，讓冷冰冰的工業(yè)品有了一絲“人味兒”和“趣味”。

這種有趣、透明，也體現(xiàn)在 Nothing 的第二個(gè)武器——內(nèi)容上，簡(jiǎn)直是把創(chuàng)業(yè)做成了一場(chǎng)“養(yǎng)成系”真人秀。

首先，裴宇本人就是 Nothing 的“首席內(nèi)容官”。他活躍在社交媒體上，展現(xiàn)出的坦誠(chéng)、偏執(zhí)、甚至些許“傲慢”，塑造了一個(gè)鮮活、可信的“叛逆創(chuàng)造者”形象。

巨頭只展示成功，Nothing 卻展示狼狽。裴宇會(huì)分享被供應(yīng)商拒絕的尷尬與不服氣、第一批貨出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的焦慮，說(shuō)自己“做噩夢(mèng)夢(mèng)到公司解散”[3]。這種“示弱”拉近了距離——你眼前是一個(gè)活生生的人在挑戰(zhàn)巨頭，而不是一個(gè)冷血的資本機(jī)器在賣(mài)貨。

Nothing 還將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程像節(jié)目一樣呈現(xiàn)，分享開(kāi)發(fā)進(jìn)展和生產(chǎn)挑戰(zhàn)，營(yíng)造出參與感，而非被動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。這個(gè)品牌還有著濃厚的社群文化，如公布 CAD 文件，用戶可以自由打印和創(chuàng)作。

甚至，你還可以真正為 Nothing 投票——Nothing 為用戶開(kāi)放了股份認(rèn)購(gòu)，最新一輪獲得了 800 萬(wàn)美元投資，目前社區(qū)投資者已近 1.3 萬(wàn)人，總投資額突破 1600 萬(wàn)美元[8] ，后者還可以通過(guò)輪換制社群董事會(huì)席位參與公司決策。

這一切融合在一起，購(gòu)買(mǎi) Nothing 的行為，變成了一種 “入會(huì)儀式” 。你買(mǎi)到的不僅是一部手機(jī)，更是一張身份憑證，宣告你屬于那個(gè)“懂行”的、反對(duì)無(wú)聊大公司的小圈子。

忘記風(fēng)口，尋找暗流

Nothing 的故事還有許多側(cè)面。

比如一家創(chuàng)業(yè)公司做手機(jī)，沒(méi)有工廠敢接，所以不得不從耳機(jī)品類(lèi)開(kāi)始做，再比如將推出首批 AI 原生設(shè)備，最終希望不只是做硬件公司，而是成為 AI 入口，而早期定位中端的 Nothing 手機(jī)，也并非那么沒(méi)有產(chǎn)品上的性價(jià)比。

但我們今天想說(shuō)的是，你有沒(méi)有感覺(jué)到從一加到 Nothing ，裴宇做的事一直都跟三個(gè)詞有關(guān)：稀缺性、社群、反叛。如果說(shuō)一加是“理性”的反叛，打的是一場(chǎng)功能戰(zhàn)。Nothing 就是“情感”的反叛，打的是一場(chǎng)文化戰(zhàn)。

比如他保留了一加時(shí)期的邀請(qǐng)碼制度，但加入了實(shí)打?qū)嵉馁Y金參與。他曾發(fā)起用戶砸掉自己的 iPhone 和三星才能購(gòu)買(mǎi)一加的活動(dòng)，Nothing 的用戶不需要砸手機(jī)，但前 100 臺(tái)產(chǎn)品在潮流服飾轉(zhuǎn)售平臺(tái) StockX 上拍賣(mài)，制造稀缺。

Nothing 不是技術(shù)最強(qiáng)的公司，但確實(shí)很懂如何 “制造意義”。

當(dāng)然，他的身上也一直伴隨著爭(zhēng)議。砸爛舊手機(jī)才能購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的活動(dòng)，遭到環(huán)保主義者的批評(píng)；如今的 Nothing，則被戲稱(chēng)為“除了營(yíng)銷(xiāo)和好看，Nothing”，手機(jī)產(chǎn)品的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力受到質(zhì)疑。

這個(gè)新銳品牌真的能顛覆蘋(píng)果嗎？沒(méi)人知道。

但它至少證明了一件事：即使是在最成熟、最殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，也永遠(yuǎn)存在新可能。

對(duì)于那些厭倦了內(nèi)卷、渴望創(chuàng)造真正價(jià)值的品牌而言，Nothing 的故事是一盞燈，它提醒我們：商業(yè)的本質(zhì)，不是計(jì)算與索取，而是連接與賦予意義。最高級(jí)的品牌策略，或許不是告訴消費(fèi)者“我有什么”，而是讓他們通過(guò)你，看見(jiàn)自己“可以成為誰(shuí)”。