文源：源Auto

作者：潘卓倫

“我們的訂單積壓量遠(yuǎn)超預(yù)期。單看歐洲市場(chǎng)的話，目前的訂單幾乎已經(jīng)覆蓋了 2026 年的全部產(chǎn)能。”

在2025年12月的寶馬集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展晚宴上，寶馬意大利CEO馬西米利亞諾·迪·西爾維斯特雷（Massimiliano Di Silvestre）透露了新世代iX3的訂單情況。作為寶馬新世代平臺(tái)的首款純電車型，內(nèi)部代號(hào)為NA5的新世代iX3在2025年9月的德國(guó)慕尼黑車展亮相，計(jì)劃在今年春季開啟歐洲市場(chǎng)的交付。

按照這位CEO的說法，如果歐洲消費(fèi)者現(xiàn)在下單一輛寶馬iX3，有可能要等到2027年才能提車。放眼全球車市，上一款定位主流價(jià)格區(qū)間且交付周期可以按年算的車型，印象里是小米YU7。

但需要留意的是，歐洲的市場(chǎng)體量明顯小于國(guó)內(nèi)。以現(xiàn)款燃油版寶馬X3為例，有機(jī)構(gòu)估算該車2025年在歐洲的銷量在12萬(wàn)—15萬(wàn)輛之間。另外，資料顯示生產(chǎn)全新一代寶馬iX3的匈牙利德布勒森工廠年產(chǎn)能為15萬(wàn)輛，該工廠后續(xù)還會(huì)生產(chǎn)iX4、i3等寶馬新世代平臺(tái)純電車型。

作為參考，小米YU7 2025年6月—11月累計(jì)銷量約11.5萬(wàn)輛，目前月銷穩(wěn)定在3萬(wàn)輛以上。

有接近華晨寶馬的消息人士告訴源Auto，寶馬沈陽(yáng)里達(dá)工廠已經(jīng)在進(jìn)行國(guó)產(chǎn)新世代iX3的試生產(chǎn)，該車按計(jì)劃今年夏天會(huì)投放市場(chǎng)。如何將新世代電車的火熱勢(shì)頭延續(xù)到國(guó)內(nèi)車市，這將會(huì)是寶馬中國(guó)今年的首要任務(wù)。

01

加量不加價(jià)只是“基操”

產(chǎn)品力上，專為中國(guó)市場(chǎng)定制的新世代iX3會(huì)是全球范圍里空間最大和最智能的。

一方面，新世代iX3國(guó)產(chǎn)化后會(huì)加長(zhǎng)軸距，另一方面，該車會(huì)搭載由中國(guó)供應(yīng)商Momenta提供的輔助駕駛解決方案，智能座艙領(lǐng)域也會(huì)和華為、阿里巴巴、DeepSeek等本地供應(yīng)商合作。

至于價(jià)格，由華晨寶馬生產(chǎn)的新世代iX3相信也會(huì)是全世界最實(shí)惠的iX3。在歐洲，寶馬iX3的起售價(jià)動(dòng)輒超過6.5萬(wàn)歐元，折合人民幣約53萬(wàn)元，而老款iX3在國(guó)內(nèi)的官方指導(dǎo)價(jià)為39.99萬(wàn)元起。

考慮到近期寶馬有主動(dòng)調(diào)低新車官方指導(dǎo)價(jià)的動(dòng)作，相信新世代iX3的國(guó)內(nèi)定價(jià)與老款相比只會(huì)有減無增。

不過，這些策略在堪稱“地獄難度”的中國(guó)新能源車市中只能算是基本操作。2025年奔馳和奧迪都想靠這種“基操”打開局面，但目前來看效果不如預(yù)期。

2025年11月，北京奔馳推出基于全新電動(dòng)平臺(tái)打造的純電CLA，該車擁有Momenta輔助駕駛系統(tǒng)、豆包AI大模型智能座艙等賣點(diǎn)，售24.9萬(wàn)元起。

純電CLA在上市首月賣出1369輛，在同價(jià)位車型中難稱優(yōu)秀，反而成了北京奔馳另一款純電轎車EQE的襯托，后者指導(dǎo)價(jià)更貴且即將停產(chǎn)，其在純電CLA上市后銷量環(huán)比增長(zhǎng)超1000%。

如果說北京奔馳純電CLA當(dāng)前的銷量不理想是因?yàn)樘幱诋a(chǎn)能爬坡期，那么在2025年8月上市的一汽奧迪Q6L e-tron則沒有借口。該車搭載華為輔助駕駛系統(tǒng)，基于奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合開發(fā)的PPE豪華純電專屬平臺(tái)打造，售價(jià)36.98萬(wàn)元起。

Q6L e-tron在上市首月交出1200輛的銷量成績(jī)單，此后月銷持續(xù)下滑，至11月銷量已經(jīng)不足500輛。

可見，要想讓新世代iX3實(shí)現(xiàn)開門紅并畫出積極的銷量曲線，寶馬可不能只寄望于本土供應(yīng)商的助力，以及以加長(zhǎng)軸距為代表的車型定制策略。

02

要敢于與中國(guó)品牌搶流量

如果單純比拼產(chǎn)品力，不管是新世代寶馬iX3還是上文提到的北京奔馳純電CLA和一汽奧迪Q6L e-tron，都已經(jīng)在電動(dòng)化、智能化等以往相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)追上同級(jí)中國(guó)品牌新能源車。

如果BBA還是搶不回銷量，也許是流量開口出了問題。在這方面，在2025年打造出爆款純電車的廣汽豐田，以及有望首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利的蔚來都有發(fā)言權(quán)。

作為2025年合資新能源車最大的驚喜，廣汽豐田鉑智3X全年累計(jì)銷量超7萬(wàn)輛，從四季度開始已經(jīng)連續(xù)成為月銷破萬(wàn)的爆款。究其原因，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品性價(jià)比出色，另一方面則是廣汽豐田有別于以往的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格。

“廣汽豐田率先承諾廠家直接承擔(dān)電車自燃責(zé)任，直接承擔(dān)智能泊車事故責(zé)任。”

在2025年8月的廣汽豐田鉑智用戶大會(huì)上，廣汽豐田副總經(jīng)理彭寶林官宣了直戳行業(yè)友商痛點(diǎn)的“雙擔(dān)責(zé)”政策。隨后在11月，其再加碼電動(dòng)車冬季續(xù)航和電池衰減相關(guān)的廠家擔(dān)責(zé)政策。

放在不愁賣車的年代，廣汽豐田很少會(huì)有這種打破行業(yè)常規(guī)的動(dòng)作。而從鉑智3X的銷量曲線看，這些擔(dān)責(zé)政策出臺(tái)后該車銷量確有提升。

至于蔚來，其年內(nèi)迅速冒起的勢(shì)頭始于今年4月任命沈斐成為子品牌樂道的負(fù)責(zé)人。和蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌以及上一任樂道品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成等高管相對(duì)溫和的性格不同，沈斐樂于每日高強(qiáng)度線上沖浪，遇到唱衰蔚來和樂道的聲音敢于直接回懟。

例如，在重磅新車樂道L90上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前后，面對(duì)友商高管質(zhì)疑樂道在新車宣傳方面有雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍的操作，沈斐在其個(gè)人微博直接跟帖回懟：“建議直接報(bào)警。”

雙方言論一出，瞬間令樂道L90的熱度再上一個(gè)臺(tái)階。隨后真相大白，沈斐和樂道更是收獲不少“路人粉”，為新車上市后銷量迅速破萬(wàn)打下前期流量基礎(chǔ)。

可見，對(duì)于寶馬來說，從品牌層面出發(fā)向行業(yè)擲出“營(yíng)銷核彈”，或者挖掘明星高管都是值得考慮的營(yíng)銷策略。主動(dòng)出擊，才不會(huì)浪費(fèi)寶馬新世代iX3這張難得的手牌。

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