近日，為加強直播電商監督管理，保障消費者和經營者合法權益，促進平臺經濟健康發展，國家市場監督管理總局、國家網信辦聯合發布了《直播電商監督管理辦法》，將于2026年2月1日起正式實施。

新規的實施，意味直播電商面臨全新洗牌，將告別“野蠻生長”，邁向規范化發展階段。在此背景下，茶行業將迎來怎樣的機遇，又需應對哪些挑戰？

聚焦四類主體

壓實責任義務

《辦法》聚焦直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監管機制。

直播電商平臺

《辦法》結合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事后三個維度，系統規定了平臺在身份信息核驗登記、信息報送、直播營銷人員培訓、直播間運營者分級分類管理、平臺內違法行為處置、風險識別及處置、交易信息保存、消費者權益保護等方面的責任義務。

1.核驗并登記主播、直播間運營者真實信息，每6個月更新一次；

2.每年1月、7月向省（市、區）級監管部門報送相關身份信息；

3.建立主播培訓機制，首次直播前需組織合規培訓；

4.對高流量、高風險直播間實施技術監測和實時巡查；

5.建立違法行為處置和黑名單制度，收到違規通報后及時采取限制流量、暫停直播等措施；

6.保存交易信息不少于3年；

7.制定平臺規則，明確各方權利義務并顯著提醒。

直播間運營者、直播營銷人員

《辦法》明確了直播間運營者在信息公示、核驗實際經營者信息和直播營銷人員身份信息、實時管理直播間互動內容、事前合規審核、實施明碼標價等方面的義務。

要求直播間運營者、直播營銷人員：

不得進行虛假宣傳

不得進行商業詆毀

不得銷售或者提供違法商品或者服務

直播間運營者：

1.顯著公示商品/服務信息、實際經營主體及售后服務方式；

2.核驗實際經營者和主播身份信息；

3.開展直播前合規審核，規范價格展示，杜絕價格欺詐；

4.實時管理直播間互動內容，及時糾正違規行為；

5.使用AI數字人直播時，持續向消費者明示AI生成身份。

直播營銷人員：

1.提供真實身份信息，接受平臺動態核驗；

2.參加合規培訓，不得弄虛作假或拒不參訓；

3.遵守法律法規和平臺規則，不進行虛假宣傳、商業詆毀；

4.不銷售或推介違法商品/服務；

5.配合平臺和監管部門的監督檢查；

6.不得誘導消費者進行場外交易；

7.不得泄露消費者個人信息。

直播營銷人員服務機構

《辦法》規定直播營銷人員服務機構應當建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作，在與直播間運營者的商業合作以及直播選品中履行必要的核驗義務。

1.在直播間顯著位置公示營業執照、實際經營者信息、直播營銷人員身份信息；

2.建立內部管理制度，規范主播招募、培訓、使用和管理；

3.對直播內容、選品開展事前合規審核；

4.實時管理直播間互動內容，防止出現違法違規言論；

5.配合平臺落實主播身份核驗和培訓要求；

6.不得組織虛假交易、編造用戶評價等不正當競爭行為。

硬核創新流量監管

直擊行業違規痛點

過去處罰多以罰款為主，對依靠流量生存的直播主體威懾力不夠，而《辦法》明確建立市場監管與網信部門聯動機制，通過線索移交、信息共享、會商研判形成監管合力，引入了“流量管控”等創新監管工具，監管部門可將違規直播間等信息通報平臺，平臺可采取警示、限制直播間流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等措施，直接影響違規經營主體的收入來源，其威懾力遠勝于傳統罰款方式。

同時，這一舉措也意味著流量的“透明化”，流量分配將不再完全由平臺單方面操控，直播在遭遇流量限制時，享有被告知具體原因的權利，平臺也須建立相應的申訴與復核機制以保障其正當權益。

必須標識提示

整頓虛構、AI直播亂象

《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監管范疇，明確禁止利用AI技術編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者，在使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動時，應當進行標識，并持續向消費者提示。

挑戰機遇并存

茶葉直播需變革升級

《辦法》為茶葉直播帶來了全方位變革，一方面，以往普遍存在的“掛羊頭賣狗肉”式虛假宣傳、以次充好、假冒偽劣等行業亂象將得到有效遏制，另一方面，堅持品質、誠信經營的良性商家將迎來新的發展機遇。

在距離新規正式施行不到一個月的時間內，茶葉直播電商平臺和直播間運營者如何做，才能及時把握這波流量和機遇？

從短期來看：

茶葉直播電商平臺和直播間運營者應對全流程進行系統性合規“大體檢”，從資質審核、商品選品、話術腳本到風險防控進行全面梳理與整改，以夯實合規運營基礎。

從長期來看：

第一，構建標準化溯源體系。茶企與主播應主動對接監管要求，建立茶葉產地、加工、檢測等全流程信息檔案，采用“數字身份證”“批次留樣”等方式，讓消費者可查詢、可追溯。平臺可依托技術優勢，開發溯源查詢功能，將溯源信息與直播展示同步，增強消費者信任。

第二，推動品牌化發展轉型。擺脫對“低價戰”“虛假宣傳”的依賴，聚焦茶葉品質與文化內涵，打造差異化品牌。借助區域公共品牌與企業自主品牌雙重賦能，提升產品附加值，實現從“賣產品”到“賣品牌”的升級。

第三，強化多方協同共治。平臺需切實履行主體責任，完善分級分類監管機制，對違規茶葉直播間及時采取限制流量、關閉賬號等措施；行業協會應出臺自律公約，開展合規培訓，推動行業形成良性競爭生態；監管部門需加強跨部門協作，依托《辦法》建立線索移交、信息共享機制，提升監管效能。

資料來源：國家市場監督管理總局、央視新聞、茶周刊、說茶ShowCha及網絡

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