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商務(wù)君按：每年的北京圖書訂貨會(huì)，來自全國(guó)各地的出版人齊聚北京，為好內(nèi)容尋找新的銷售通路?！冻霭嫔虅?wù)周報(bào)》借2026北京圖書訂貨會(huì)之機(jī)，啟動(dòng)“新出版商學(xué)院”最新一期活動(dòng)“2026新媒體圖書銷售增長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)營(yíng)”，邀請(qǐng)?jiān)?025年獲得正增長(zhǎng)的平臺(tái)、出版機(jī)構(gòu)代表，以及還在堅(jiān)持推書和賣書的達(dá)人，分享他們的逆勢(shì)增長(zhǎng)秘訣，為2026圖書銷售助力！

1月9日，“出版商務(wù)周報(bào)·新出版商學(xué)院”舉辦“2026新媒體圖書銷售增長(zhǎng)實(shí)訓(xùn)營(yíng)”。活動(dòng)邀請(qǐng)到抖音、微信視頻號(hào)兩大內(nèi)容電商平臺(tái)圖書業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，解讀最新出爐的2025年度圖書銷售數(shù)據(jù)以及2026年新的布局方向和銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)；譯林出版社、理想國(guó)兩家出版機(jī)構(gòu)的新媒體負(fù)責(zé)人，拆解新媒體業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心要素；百萬大號(hào)都靚讀書團(tuán)隊(duì)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，圖書達(dá)人@溫書、@西木讀書啦（）、@指定能成，分享圖書帶貨秘鑰。

2026年抖音圖書市場(chǎng)趨勢(shì)分析

抖音電商圖書教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)子陵

抖音電商和傳統(tǒng)貨架電商的用戶購(gòu)買路徑具有明顯差異。在抖音，用戶常會(huì)點(diǎn)擊短視頻評(píng)論區(qū)的“小藍(lán)詞”查找相關(guān)商品，進(jìn)而完成購(gòu)買；或是刷短視頻時(shí)刷到直播間，通過直播間轉(zhuǎn)化下單。在這種“逛”出來的消費(fèi)場(chǎng)景里，“看后搜”的日均曝光量達(dá)1.1億PV，所以圖書短視頻推廣一定要做好“看后搜”相關(guān)關(guān)鍵詞配置。

聚焦圖書品類，抖音電商的表現(xiàn)尤為亮眼：日均銷售圖書300萬冊(cè)，2025年圖書教育大盤（不含課程類商品）同比增長(zhǎng)超20%；動(dòng)銷商家數(shù)保持高位增長(zhǎng)，不少跨行業(yè)商家憑借對(duì)抖音流量玩法的把握，銷售額一年能達(dá)5~6億元；爆款打造能力突出，單日銷售額超100萬元的圖書爆品十分常見。

在銷售節(jié)奏上，抖音電商和傳統(tǒng)貨架電商也有區(qū)別，銷售爆發(fā)相對(duì)前置。比如圖書教育賽道，傳統(tǒng)貨架電商7月達(dá)到銷售高峰，而抖音在6月就迎來全年峰值，寒暑假相關(guān)商品會(huì)提前15天到1個(gè)月“搶跑”。疊加“618”、“雙11”大促，“寒暑假+大促”構(gòu)成了抖音圖書教育的核心銷售節(jié)點(diǎn)，出版機(jī)構(gòu)布局商品時(shí)須緊跟這個(gè)前置節(jié)奏。

從生態(tài)結(jié)構(gòu)來看，2025年有近萬個(gè)商家增長(zhǎng)翻倍，品牌旗艦店占比最高，很多出版機(jī)構(gòu)在抖音的生意遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，甚至能將發(fā)行部的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至此。從2025年下半年起，動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)再上新臺(tái)階，新增商家多為跨界入局者；超60家出版機(jī)構(gòu)銷售額翻倍，出版機(jī)構(gòu)自播同比增長(zhǎng)超38%。新書首發(fā)、知名作家合作、書展這三個(gè)節(jié)點(diǎn)是銷售爆發(fā)點(diǎn)，頭部作品常將抖音作為“打新”主陣地，書展期間出版機(jī)構(gòu)自播也會(huì)帶來顯著銷售增長(zhǎng)。

在增長(zhǎng)貢獻(xiàn)方面，商家自播增速最快，而增量核心來自短視頻。隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，頭部品牌60%~70%的短視頻素材由AI生成，不僅降低了編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的投入成本，還提升了跑量效率，且短視頻能突破時(shí)間限制，成為商家重要的流量抓手。從趨勢(shì)來看，2026年中小達(dá)人短視頻及自播將成為主要增長(zhǎng)貢獻(xiàn)點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，2025年自播與短視頻的聯(lián)動(dòng)效果顯著，引流短視頻成為自播增量的重要來源。很多品牌會(huì)在開播前、中、后發(fā)布引流短視頻，通過投流吸引用戶點(diǎn)擊短視頻頭像上的“吸頂燈”標(biāo)識(shí)進(jìn)入直播間，進(jìn)而完成成交轉(zhuǎn)化。這種模式能更高效地獲取流量，ROI遠(yuǎn)高于直接投流的直播間，也是抖音2025年底重點(diǎn)推廣的玩法，出版機(jī)構(gòu)可重點(diǎn)關(guān)注。

在達(dá)人合作方面，教育類等跨界達(dá)人帶貨效果突出。短視頻領(lǐng)域，2025年新發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)60%，抖音后臺(tái)新增的“投廣抽傭金”功能十分實(shí)用：商家給達(dá)人設(shè)置傭金后，可直接在后臺(tái)幫達(dá)人投流，無需逐一溝通，該功能在“精選聯(lián)盟”廣場(chǎng)即可使用，特別適合有貨盤的商家和品牌，能高效對(duì)接中小達(dá)人這一核心增長(zhǎng)群體。

在人群結(jié)構(gòu)上，小鎮(zhèn)青年、精致媽媽、新銳白領(lǐng)構(gòu)成抖音用戶的主力，都市“銀發(fā)”群體貢獻(xiàn)了最大增量；一線城市仍是新增購(gòu)書人群主力，縣域家庭需求值得關(guān)注。不同人群的品類偏好差異明顯：18~24歲新銳用戶偏好小說、漫畫、考公考研及外語(yǔ)考試類圖書；小鎮(zhèn)青年關(guān)注中小學(xué)教輔、兒童讀物；精致媽媽青睞教輔、進(jìn)口原版書；新銳白領(lǐng)熱衷進(jìn)口原版書、文學(xué)藝術(shù)書；都市藍(lán)領(lǐng)關(guān)注職場(chǎng)提升類圖書；資深中產(chǎn)偏好經(jīng)管、勵(lì)志類圖書；小鎮(zhèn)中老年側(cè)重工農(nóng)業(yè)技術(shù)、生活保健心理；都市“銀發(fā)”則喜歡醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、體育運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。

2025年抖音圖書教育銷售額排名前五的品類為教輔、童書、社科、自由組合套裝、文學(xué)。銷售額同比增幅最大的5個(gè)類目分別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、生活類、工業(yè)技術(shù)、文化信息傳播類。

童書品類全年趨勢(shì)平穩(wěn)，“雙11”增長(zhǎng)尤為顯著，“423”世界讀書日、“六一”兒童節(jié)是重要節(jié)點(diǎn)；童書客單價(jià)呈明顯升級(jí)趨勢(shì)，30元以下低客單訂單同比下滑，30~50元、50~100元價(jià)格帶貢獻(xiàn)了核心銷量，150~300元價(jià)格帶同比增速較快，300~600元多為套裝產(chǎn)品。

教輔品類的銷售節(jié)點(diǎn)與寒暑假高度綁定，呈現(xiàn)“過山車式”剛性爆發(fā)，9月是暑期后的重要節(jié)點(diǎn)；品類結(jié)構(gòu)上，三年級(jí)以上貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)，高中教輔漲幅高于初中和小學(xué)，這一變化與新生人口數(shù)量影響直接相關(guān)。

社科品類的用戶對(duì)抖音流量和熱點(diǎn)敏感度高，不僅熱門圖書表現(xiàn)亮眼，小眾垂類圖書也能取得不錯(cuò)的成績(jī)。

視頻號(hào)圖書營(yíng)銷新趨勢(shì)與新打法

騰訊廣告圖書行業(yè)運(yùn)營(yíng)畢文佳

2025年全球圖書市場(chǎng)整體下滑，但西班牙、葡萄牙及東南亞國(guó)家逆勢(shì)增長(zhǎng)，說明圖書行業(yè)仍有新機(jī)會(huì)。我認(rèn)為，未來圖書可能從“低價(jià)促銷品”轉(zhuǎn)向“奢侈品”，擺脫當(dāng)前低價(jià)“內(nèi)卷”的現(xiàn)狀，這也是騰訊圖書業(yè)務(wù)的核心發(fā)力方向。

騰訊沒有專門的電商部門和“電商小二”，核心團(tuán)隊(duì)由運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、算法、技術(shù)人員構(gòu)成，不考核員工成交數(shù)據(jù)，騰訊廣告的考核重點(diǎn)是商業(yè)化消耗。

但這并不影響圖書業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，2025年規(guī)模在80億元左右，預(yù)計(jì)2026年將突破120億元；若加上公眾號(hào)、小程序、小綠書等渠道的牽引，騰訊體系內(nèi)圖書相關(guān)成交額還會(huì)更高。

騰訊廣告可覆蓋的投放場(chǎng)景包括視頻號(hào)、公眾號(hào)、騰訊新聞、QQ音樂、騰訊瀏覽器等，2024年教輔品牌萬唯通過投放騰訊新聞、瀏覽器等版位，單日消耗十幾萬元，投入產(chǎn)出比達(dá)1:2，效果顯著。

騰訊圖書業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)是差異化人群與生態(tài)，具體表現(xiàn)為以下三方面：

1.核心人群獨(dú)特：視頻號(hào)的主力人群是45歲以上的中老年人，其中55歲以上用戶已達(dá)2.4億，超過K12群體的總和。這類人群具有鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，比如2025年2月Deepseek相關(guān)圖書在視頻號(hào)熱銷，購(gòu)買者多為中年男性，核心需求是“社交談資”，且不輕易比價(jià)，決策直接；專門解決婆媳關(guān)系、面向老年人的內(nèi)容達(dá)人，在視頻號(hào)漲粉迅速。

2.出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)成交：視頻號(hào)圖書成交前10中，很多是出版機(jī)構(gòu)的自營(yíng)賬號(hào)，比如電子工業(yè)出版社長(zhǎng)期穩(wěn)居第一，日均成交額達(dá)50多萬元；機(jī)械工業(yè)出版社（簡(jiǎn)稱“機(jī)工社”）、中信出版集團(tuán)、江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社等表現(xiàn)也極佳。這些出版社無需大量商業(yè)化投放，通過與達(dá)人、IP作者結(jié)合，就能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成交。

3.“冷門”書、庫(kù)存書有機(jī)會(huì)：在視頻號(hào)熱銷的圖書多為“冷門”書而非爆款書，比如機(jī)工社一本與網(wǎng)球相關(guān)的書，因契合中老年人興趣，銷量可觀。騰訊鼓勵(lì)出版機(jī)構(gòu)多上架貨品，哪怕是庫(kù)存書，都能在這個(gè)差異化渠道找到受眾。

4.價(jià)格敏感度低：視頻號(hào)用戶對(duì)價(jià)格的敏感度較低，只要價(jià)格與與其他平臺(tái)差異不大，就不會(huì)影響成交，無需陷入低價(jià)“內(nèi)卷”。

2026年，出版機(jī)構(gòu)如果計(jì)劃在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行實(shí)操：

1.入駐微信小店，豐富商品池：建議出版機(jī)構(gòu)先把圖書商品全面上架微信小店，上架越多，曝光和成交機(jī)會(huì)越大。

2.嘗試微信小店廣告投放：微信小店后臺(tái)有“加熱”和“小店廣告”兩個(gè)板塊。其中小店廣告上線不到兩個(gè)月，操作簡(jiǎn)單，投產(chǎn)比表現(xiàn)優(yōu)異。

3.雙平臺(tái)直播與短視頻適配：中小學(xué)教輔品牌可直接復(fù)用在其他平臺(tái)成熟的直播團(tuán)隊(duì)，在視頻號(hào)同步雙播，效果顯著；成人閱讀類圖書適合短視頻投放，契合中老年人的內(nèi)容偏好。

4.參與免費(fèi)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)：騰訊計(jì)劃于2026年3月底前開設(shè)第一期免費(fèi)運(yùn)營(yíng)班，由騰訊運(yùn)營(yíng)和優(yōu)秀品牌商分享經(jīng)驗(yàn)，幫助出版機(jī)構(gòu)“從0到1”搭建視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序運(yùn)營(yíng)體系。

2026年，騰訊圖書業(yè)務(wù)將聚焦3件事：在微信小店“開店”、在高成交場(chǎng)景“鋪貨”、在核心陣地“經(jīng)營(yíng)”。希望能與更多出版機(jī)構(gòu)攜手，挖掘差異化人群的潛力，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

一年GMV增長(zhǎng)5倍，理想國(guó)如何靠新媒體矩陣驅(qū)動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化？

理想國(guó)新媒體總監(jiān)崔琦

理想國(guó)新媒體GMV一年增長(zhǎng)5倍，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)并非依賴單一爆品，而是源于多平臺(tái)布局、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和對(duì)行業(yè)難題的針對(duì)性突破。

目前理想國(guó)在“抖、紅、微”3個(gè)平臺(tái)的基本盤已拉齊：小紅書首場(chǎng)直播就登上“成長(zhǎng)學(xué)習(xí)榜”第一，現(xiàn)在即便被劃歸“藝術(shù)潮玩榜”，場(chǎng)播也能拿下榜一；在成人書賽道的“筆記”和直播穩(wěn)居TOP榜；微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)半年就追平小紅書體量；抖音重啟3個(gè)月實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在團(tuán)隊(duì)和流程搭建上，我們針對(duì)生產(chǎn)效率、人員專業(yè)度培養(yǎng)等難題，將新媒體部門劃分為圖文組、視頻組、直播組，每組設(shè)定不同考核指標(biāo)和工作方向，通過精細(xì)化分工提升專業(yè)性。同時(shí)，為解決選題互通、多平臺(tái)協(xié)同等問題，我們制作了覆蓋微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、小紅書、抖音、B站賬號(hào)運(yùn)營(yíng)及直播的排期表，從內(nèi)容角度拆解每本書的核心傳播點(diǎn)，在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行多平臺(tái)排兵布陣，確保傳播效果最大化。

面對(duì)行業(yè)普遍存在的價(jià)格亂象、品種單一和“老粉”復(fù)購(gòu)難等問題，我們的解法是擴(kuò)大選品范圍、創(chuàng)新組合玩法。依托理想國(guó)旗下的咖啡、酒、文創(chuàng)、課程等多元產(chǎn)品，我們推出了“書+文創(chuàng)”、“書+課程”、主題禮盒等組合套餐，僅書課包就賣出幾千單。當(dāng)選品不再局限于紙質(zhì)書，玩法空間就可以大幅拓寬，也能有效規(guī)避圖書市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過多元組合實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)確定性增?，需要具備以下3個(gè)核心要素：

第一是內(nèi)容價(jià)值。過去做編輯時(shí)，總覺得“好書就該好賣”，但做新媒體后發(fā)現(xiàn)，真正的內(nèi)容價(jià)值在于適配平臺(tái)屬性。比如短視頻的結(jié)構(gòu)能否突破流量層級(jí)，直播間的人、場(chǎng)景、每5分鐘的話術(shù)是否能留住用戶，只有在平臺(tái)上能獲得反饋的內(nèi)容，才是有價(jià)值的內(nèi)容。

第二是數(shù)據(jù)思維。定期進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤，通過點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、粉絲增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，反推選品邏輯、運(yùn)營(yíng)決策和后續(xù)方向，讓每一步動(dòng)作都有數(shù)據(jù)支撐。

第三是矩陣運(yùn)營(yíng)。矩陣不是盲目擴(kuò)張，而是結(jié)合人員配置選擇性布局。比如只做抖音效果不佳，可嘗試小紅書、微信視頻號(hào)；官方賬號(hào)增長(zhǎng)乏力，可開拓人設(shè)號(hào)、作者號(hào)。每新增一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)賬號(hào)，都可能帶來新的增量，這是獲取增長(zhǎng)的有效路徑。

需要強(qiáng)調(diào)的是，新媒體矩陣的核心是打造“閉環(huán)增長(zhǎng)”。把新媒體流量轉(zhuǎn)化到其他平臺(tái)，不如聚焦矩陣本身，讓用戶刷到內(nèi)容后愿意停留、直接下單，再通過社群留存到私域，使其成為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)客戶。

未來AI發(fā)展迅猛，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在變化，“刷到即買到”已成主流。做好新媒體，關(guān)鍵就是讓內(nèi)容能吸引用戶、促成即時(shí)轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)私域留存。

市場(chǎng)下滑，銷售實(shí)洋穩(wěn)守3000萬，譯林社自營(yíng)渠道的抗周期密碼

譯林出版社新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中心主任龔文宇

市場(chǎng)已全面進(jìn)入“體系化競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。單點(diǎn)突破、機(jī)械復(fù)制表層動(dòng)作的紅利已然消失。我們必須從“模仿術(shù)”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建道”——不再只學(xué)別人做了什么，而是理解其為何能做對(duì)，并在自身?xiàng)l件下，從最小可行單元開始，搭建屬于自己的系統(tǒng)性能力。

因?yàn)榇蠹铱吹降闹皇恰氨揭唤恰保热缬谐霭鏅C(jī)構(gòu)看到同行直播前做了引流視頻就盲目跟風(fēng)，卻不知道對(duì)方是針對(duì)抖音所有流量入口做了全鏈路布局。真正起作用的是“冰山之下”的系統(tǒng)支撐：用戶洞察、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、跨部門協(xié)同、供應(yīng)鏈響應(yīng)、私域沉淀機(jī)制等底層邏輯。

我們常常陷入“戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”：機(jī)械模仿動(dòng)作，如盲目照搬腳本、話術(shù)或平臺(tái)玩法，卻忽視自身IP調(diào)性、用戶基礎(chǔ)、組織能力與資源稟賦的差異。一旦環(huán)境變化，因不懂原理，無法動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終只能放棄。

一是多維度歸因，面對(duì)問題，強(qiáng)制自己從個(gè)人、組織、市場(chǎng)、技術(shù)、政策、心理等至少3~5個(gè)維度分析原因，拒絕“歸因簡(jiǎn)化”；二是培養(yǎng)反事實(shí)思維，思考“換時(shí)間、換場(chǎng)景、換人選，結(jié)果會(huì)不會(huì)不同”，打破“唯一因果”的幻覺；三是建立多學(xué)科思維模型，用經(jīng)濟(jì)學(xué)看機(jī)制、心理學(xué)看消費(fèi)行為、系統(tǒng)論看反饋回路，以多棱鏡照見復(fù)雜真相，擁抱市場(chǎng)的復(fù)雜性。

因?yàn)榧夹g(shù)普及使供給過剩，市場(chǎng)已發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，從“中心化”走向“去中心化”，從“增量野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“存量精耕細(xì)作”；且用戶（尤其是中產(chǎn)與“Z世代”）也逐漸成長(zhǎng)為“高購(gòu)商”群體，他們審美挑剔、需求立體，既追求心價(jià)比（情緒價(jià)值、身份認(rèn)同），也注重性價(jià)比（功能實(shí)用、周轉(zhuǎn)效率），導(dǎo)致現(xiàn)在消費(fèi)呈現(xiàn)K型分化：一端向上為高品質(zhì)、高溢價(jià)買單，一端向下極致追求省錢與效率。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從“有沒有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“好不好體驗(yàn)”，從“廣撒網(wǎng)”升級(jí)為“精準(zhǔn)刺殺”。在此背景下，僅靠一個(gè)好封面、一篇書評(píng)、一次達(dá)人合作，已難形成持續(xù)轉(zhuǎn)化。粗放式經(jīng)營(yíng)的紅利終結(jié)，體系與體系的對(duì)抗成為新常態(tài)，只有體系化能力才能構(gòu)建真正的護(hù)城河。

如何破局？構(gòu)建“最小單元的體系化”。不必等待全社轉(zhuǎn)型，也不必追求“大而全”?？蓮膫€(gè)人或部門出發(fā)，打造一個(gè)敏捷、閉環(huán)、可迭代的“微系統(tǒng)”。

1.推行“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”模式。將部門視為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，當(dāng)企業(yè)來做，要求全員具備成本意識(shí)、用戶思維與全鏈路認(rèn)知。不是簡(jiǎn)單讓編輯去“兼職賣貨”，而是構(gòu)建支持專業(yè)分工、高效協(xié)同的底層系統(tǒng)。

2.打造全鏈路閉環(huán)。營(yíng)銷引爆≠業(yè)務(wù)成功。必須確?！皟?nèi)容“種草”→電商承接→庫(kù)存保障→客服履約→私域沉淀→復(fù)購(gòu)裂變”的完整通路。避免“爆品因控價(jià)混亂、庫(kù)存斷貨”等情況而夭折。

3.分階段推進(jìn)。初期先聚焦鋪量與驗(yàn)證，如搭建新媒體矩陣、打通電商鏈路、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)履約；后期再轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，實(shí)現(xiàn)專人專崗、流程標(biāo)準(zhǔn)化，甚至并行多條業(yè)務(wù)流水線。

4.動(dòng)態(tài)適配市場(chǎng)變化。平臺(tái)規(guī)則、用戶偏好、流量邏輯持續(xù)演進(jìn)。需保持高度敏感，快速試錯(cuò)、小步快跑，根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模靈活調(diào)整組織形態(tài)與資源配置。

自營(yíng)體系的建設(shè)短期內(nèi)可能無法實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但能保證基本盤的穩(wěn)定。出版社的體系化構(gòu)建不是一勞永逸的，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。僅靠部門級(jí)“微系統(tǒng)”難以突破天花板，真正的護(hù)城河在于出版社層面的認(rèn)知統(tǒng)一、流程再造與資源協(xié)同。

出版業(yè)現(xiàn)在確實(shí)面臨危機(jī)，但也充滿結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。希望大家能跳出表象模仿，從最小單元開始搭建體系，用認(rèn)知看透本質(zhì)，在飽和市場(chǎng)中找到屬于自己的光亮。

年圖書帶貨GMV2000萬+，圖書短視頻營(yíng)銷還有哪些空間？

都靚讀書團(tuán)隊(duì)內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人耿艷利

“都靚讀書”是一支重內(nèi)容、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，我們圍繞都靚老師個(gè)人IP搭建了包含@都靚讀書、@都靚的1001頁(yè)、@都靚Amber3個(gè)賬號(hào)在內(nèi)的新媒體矩陣。

@都靚讀書專注分享好書和文化內(nèi)容，為各類好書、新書提供推廣渠道，用戶多為深度閱讀愛好者；@都靚的1001頁(yè)聚焦詩(shī)詞及詩(shī)人故事，偶爾帶傳統(tǒng)文化類圖書；@都靚Amber是分享生活方式、生活美學(xué)、輸出文化及藝術(shù)觀點(diǎn)類的vlog賬號(hào)，深受廣大年輕優(yōu)質(zhì)用戶的喜愛。

其中，@都靚讀書從2019年運(yùn)營(yíng)至今已有近7年，在市場(chǎng)整體頹勢(shì)下，2025年實(shí)現(xiàn)抖音、微信視頻號(hào)雙平臺(tái)漲粉200多萬，全年累計(jì)帶書近200個(gè)品種，年帶貨GMV超2000萬元。賬號(hào)內(nèi)容構(gòu)成分為兩部分，各占50%：圖書分享類內(nèi)容的核心是推廣各類圖書；日常文化類內(nèi)容中，20%為文化熱點(diǎn)類，30%為常識(shí)科普類。

之所以投入大量精力做日常內(nèi)容，是為了不斷吸引并聚集真正熱愛文化的優(yōu)質(zhì)用戶關(guān)注，同時(shí)日常內(nèi)容的流量也能在一定程度上帶動(dòng)商業(yè)化內(nèi)容的曝光。文化熱點(diǎn)類內(nèi)容是為了留住核心用戶——我們最初就是靠文化分享積累的粉絲，今年推出的《從1到10講中國(guó)文化常識(shí)》《一口氣講清楚農(nóng)歷》，以及國(guó)慶期間的“國(guó)慶獻(xiàn)禮”系列等內(nèi)容，均達(dá)到千萬級(jí)播放量，帶來大量漲粉；常識(shí)科普類的“城市課”則是為了突破粉絲增量瓶頸，每講一個(gè)省份或城市，都會(huì)吸引當(dāng)?shù)赜脩絷P(guān)注。

對(duì)比2019年和現(xiàn)在的短視頻，能明顯看到行業(yè)的變化：2019年的短視頻多是1分鐘內(nèi)的金句摘抄，“短平快”就能火，但現(xiàn)在這種模式已失效，用戶更需要“信息增量”。

現(xiàn)在的爆款內(nèi)容需要具備以下核心要素：

1.選題接地氣，能把專業(yè)、小眾的內(nèi)容講得通俗易懂；

2.知識(shí)密度高，讓用戶有獲得感，即便視頻長(zhǎng)達(dá)3~5分鐘，用戶也愿意看完；

3.從“情感共鳴”轉(zhuǎn)向“實(shí)用價(jià)值”，用戶更關(guān)注“看完能學(xué)到什么”；

4.剪輯風(fēng)格統(tǒng)一，BGM匹配文案高潮點(diǎn)，提升整體觀感。

圖書帶貨視頻的核心是“為用戶提供解決方案”，用戶購(gòu)買圖書的本質(zhì)是想解決問題，比如擺脫焦慮、提高情商、提升能力等，我們要做的就是挖掘圖書的核心價(jià)值并傳遞給用戶。

選品的匹配度是圖書能否爆火的關(guān)鍵，都靚讀書的用戶畫像為新一線城市的18~40歲新銳白領(lǐng)、精致媽媽、中青年，以及資深中產(chǎn)，月消費(fèi)力在4000元以上，據(jù)此，我們的選品要求如下：

1.價(jià)格：不選低價(jià)，但重性價(jià)比。通過組套、定制化贈(zèng)品提升價(jià)值；

2.內(nèi)容：不卷“全面性”，卷“豐富度”。比如傳統(tǒng)典籍類圖書，重點(diǎn)不是收錄篇章的數(shù)量，而是拓展詩(shī)人背景、典故、格律，搭配刷邊、定制贈(zèng)品等增值服務(wù)；

3.裝幀：視覺沖擊力至關(guān)重要，設(shè)計(jì)精致、有質(zhì)感的書，比平平無奇的書更能打動(dòng)用戶。

2025年12月初，我們開始嘗試直播，目前直播頻次為每周1~2場(chǎng)，在視頻號(hào)和抖音雙平臺(tái)同步進(jìn)行，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約3小時(shí)，主要帶貨品類為圖書和生活好物。

直播對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘要求更高，都靚讀書在直播中賣得好的書基本上都具備以下特點(diǎn)：

設(shè)計(jì)精致：比如《莊子經(jīng)典注解合璧本》，封面的蝴蝶、鯤鵬可當(dāng)作書簽，藍(lán)色系契合書籍美學(xué)，還搭配冰箱貼、手賬本等獨(dú)家贈(zèng)品，售價(jià)268元，20分鐘賣出200多套；

性價(jià)比高：如499元的雙幀設(shè)計(jì)四大名著，一場(chǎng)直播就賣出100多套。

都靚讀書對(duì)直播合作的核心需求有兩點(diǎn)：

1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)或控價(jià)能力；

2.獨(dú)家贈(zèng)品機(jī)制：通過定制贈(zèng)品、組套形式，實(shí)現(xiàn)與其他渠道的差異化。

一條視頻超2000萬播放、賣書3萬冊(cè)，圖書主播的帶貨心得

抖音圖書主播@溫書

復(fù)盤做圖書主播這兩年的經(jīng)歷，我覺得偶然性多于個(gè)人能力，但也總結(jié)了5個(gè)在圖書直播和視頻運(yùn)營(yíng)上的心得。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“視覺”。對(duì)用戶而言，刷短視頻或進(jìn)入直播間的第一感官至關(guān)重要，3~5秒內(nèi)能否留住用戶，核心在于視覺沖擊。2025年，我開始嘗試推廣特裝書，比如廣西師范大學(xué)出版社的“紀(jì)德三部曲”，在未投流的情況下，就能做到直播間1000人在線。這讓我確認(rèn)，一本書的視覺呈現(xiàn)，比直播或視頻里的第一句話更有吸引力。紙質(zhì)書早已不只是閱讀載體，還兼具珍藏和禮贈(zèng)屬性，建議出版機(jī)構(gòu)在成本可控的前提下，盡可能提升圖書的設(shè)計(jì)和裝幀質(zhì)感，讓用戶一眼就想停留。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“差異化”。視覺升級(jí)是差異化的重要體現(xiàn)，尤其在公版書扎堆的文學(xué)、小說領(lǐng)域，很多頭部出版機(jī)構(gòu)都在通過換新裝幀吸引讀者。從2024年開始，高客單特裝書備受關(guān)注；2025年，十幾元到三四十元的低客單特裝書也成為趨勢(shì)，新老用戶需求都很高。此外，渠道定制贈(zèng)品也是差異化的關(guān)鍵，比如限量藏書票、文創(chuàng)周邊等，能給用戶“不買就虧”的稀缺感，有效推動(dòng)下單。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“種草”。過去我在直播和視頻里總強(qiáng)調(diào)“價(jià)格便宜”“錯(cuò)過就虧”，但用戶早已對(duì)這種強(qiáng)營(yíng)銷話術(shù)產(chǎn)生審美疲勞。2024年5~6月，我嘗試拍攝《小王子》相短關(guān)視頻，全程不提價(jià)格、不催促下單，只是以客觀冷靜的語(yǔ)言介紹圖書的內(nèi)容屬性，反而營(yíng)造出極強(qiáng)的“種草”感。結(jié)合投流，這條短視頻初期ROI高達(dá)幾百，100元的投流費(fèi)能帶來一兩萬元的銷售額，后續(xù)穩(wěn)定在4~5左右。但在直播場(chǎng)景中，主播必須將“種草”、營(yíng)銷與個(gè)人感受結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

第四個(gè)關(guān)鍵詞是“真誠(chéng)”。剛開始直播時(shí)，我常常因高頻的工作節(jié)奏，在直播后睡不著覺。更困擾我的是，為了促單，不得不使用“只剩3個(gè)庫(kù)存”這樣的話術(shù)，但實(shí)際情況并非如此，這種“知行不一”的謊言讓我非常不適。后來我調(diào)整了方式，如實(shí)告知觀眾庫(kù)存數(shù)量，不刻意制造虛假稀缺感。真誠(chéng)對(duì)賬號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展、用戶信賴度至關(guān)重要，可以使賬號(hào)走得更穩(wěn)、更長(zhǎng)久。

第五個(gè)關(guān)鍵詞是“用戶本位”。過去直播時(shí)，我總是強(qiáng)調(diào)“這本書對(duì)我影響多大”“有多不可錯(cuò)過”，但復(fù)盤直播回放時(shí)發(fā)現(xiàn)，站在用戶角度看，這些內(nèi)容其實(shí)與他們無關(guān)。后來我嘗試轉(zhuǎn)換人稱，比如問用戶“讀完這個(gè)故事，你有沒有想到身邊類似的人”，雖然只是微小的變化，轉(zhuǎn)化效率卻明顯提升了。我會(huì)定期回看視頻和直播回放，反復(fù)問自己兩個(gè)問題：“我能不能看得下去？”“我會(huì)不會(huì)買？”如果答案是否定的，就及時(shí)調(diào)整。圖書運(yùn)營(yíng)的核心是讀者，只有始終站在用戶視角思考，才能做出更受歡迎的內(nèi)容。

小眾社科圖書的賽道在哪里？

抖音圖書主播@西木讀書啦

2025年以來，圖書行業(yè)尤其是小眾社科領(lǐng)域格外艱難，身邊很多同行都轉(zhuǎn)型了，但粉絲和行業(yè)的支持讓我覺得這條路還能繼續(xù)走下去。

我的選品非常垂直，聚焦于自己熟悉的時(shí)政和歷史領(lǐng)域。小眾社科類圖書雖受眾窄，但在抖音等平臺(tái)能打破傳統(tǒng)渠道的局限，讓“藏在深閨人未識(shí)”的好書被發(fā)現(xiàn)。

我的啟動(dòng)爆款是譯林出版社的《納粹德國(guó)的腐敗與反腐》，相關(guān)推廣短視頻一兩天內(nèi)播放量就達(dá)100多萬，3000冊(cè)庫(kù)存售罄，這本書也從原本的不動(dòng)銷產(chǎn)品變成需要多次加印的熱門書。

之后我又推廣了多本“冷門”學(xué)術(shù)書，其中《篳路維艱》《探路之役》，原本在傳統(tǒng)渠道可能只能賣出一兩萬冊(cè)，經(jīng)我與其他幾位社科博主共同推廣，全渠道銷量突破100萬冊(cè)。這些案例讓我堅(jiān)信：小眾書不是不好賣，而是缺少被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，我的價(jià)值就是挖掘這些有價(jià)值的書，用易懂的方式介紹給讀者。

我選書的核心標(biāo)準(zhǔn)是“內(nèi)容為王”，只推薦真正能打動(dòng)自己、給讀者帶來啟發(fā)的書，作品要結(jié)構(gòu)完整、觀點(diǎn)新穎、行文流暢、文獻(xiàn)扎實(shí)、論證嚴(yán)密。我不唯名家論，也不看價(jià)格高低或裝幀是否精美，而是更關(guān)注圖書在知識(shí)領(lǐng)域的補(bǔ)充價(jià)值，以及能否切實(shí)解決讀者的需求。

作為“老出版人”，我倡導(dǎo)與出版機(jī)構(gòu)建立“理解共贏”的合作關(guān)系。圖書主播本質(zhì)上是出版機(jī)構(gòu)的“延伸銷售”，我們之間的利益是高度一致的，不應(yīng)存在競(jìng)爭(zhēng)甚至“背刺”行為。合作中，我最看重3點(diǎn)：

1.信任優(yōu)先：雙方坦誠(chéng)溝通，出版機(jī)構(gòu)如實(shí)告知圖書情況，我也會(huì)客觀反饋推廣效果。

2.統(tǒng)一定價(jià)，拒絕壓價(jià)：這是合作的核心！有些出版機(jī)構(gòu)存在“亂價(jià)”問題，比如給達(dá)人高價(jià)、自己直播時(shí)降價(jià)，或不同達(dá)人價(jià)格不一致，甚至圖書還在運(yùn)輸途中就降價(jià)，這會(huì)嚴(yán)重消耗讀者對(duì)達(dá)人和出版機(jī)構(gòu)的信任。

3.穩(wěn)定供應(yīng)鏈：確保庫(kù)存充足、發(fā)貨及時(shí)，避免因缺貨導(dǎo)致推廣效果減弱。

為了破解控價(jià)難題、提升合作效果，我探索了多種創(chuàng)新合作模式：

1.獨(dú)家首發(fā)合作：與出版機(jī)構(gòu)約定3天或1周的獨(dú)家推廣期，僅在我的直播間銷售，之后再放開其他渠道。

2.共創(chuàng)選題：深度參與圖書策劃，對(duì)接作者和出版機(jī)構(gòu)，打造獨(dú)家銷售的定制化產(chǎn)品。

3.作者聯(lián)動(dòng)：利用自身編輯經(jīng)歷積累的作者資源，邀請(qǐng)作者連麥或到線下直播間做客，開展新書首發(fā)活動(dòng)。

4.庫(kù)房專場(chǎng)直播：深入出版機(jī)構(gòu)庫(kù)房挑書，既能發(fā)現(xiàn)被遺漏的好書，又能增加直播的新鮮感和趣味性。

5.滯銷書盤活：發(fā)掘出版機(jī)構(gòu)的不動(dòng)銷庫(kù)存或“老書”。

目前小眾社科書推廣面臨兩大核心困境：一是內(nèi)容輸出受限，很多圖書內(nèi)容在新媒體平臺(tái)容易違規(guī)，導(dǎo)致選品范圍越來越窄，推廣只能“只談購(gòu)買、不談深度”；二是競(jìng)爭(zhēng)加劇與經(jīng)濟(jì)下行，但我發(fā)現(xiàn)，真正影響銷量的不是價(jià)格，而是圖書的價(jià)值，我推廣的售價(jià)318元的《趙儷生文集》，1個(gè)多小時(shí)售出30套，還有很多讀者要求補(bǔ)貨，這說明讀者依然愿意為權(quán)威、稀缺、有價(jià)值的社科書付費(fèi)。

現(xiàn)在的讀者買書更理性，不再盲目跟風(fēng)，只買有收藏價(jià)值或真正需要的書。對(duì)社科類圖書而言，這種收藏價(jià)值更多體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性和稀缺性上，而非單純的裝幀附加值。

4萬粉絲賣了28萬冊(cè)書，指定能成的抖音成長(zhǎng)之路

抖音圖書主播@指定能成

@指定能成完整經(jīng)歷了抖音圖書從2019年到現(xiàn)在的全鏈路發(fā)展。回顧抖音圖書的發(fā)展階段，能明顯看到用戶需求的變化：最開始只要產(chǎn)品價(jià)格低，1分鐘內(nèi)就能吸引幾千人下單；后來光便宜還不夠，需要“微瑕”這樣的噱頭，滿足用戶“占到便宜”的心理；到了2025年，用戶需求升級(jí)，更看重圖書的收藏性，希望和作者有心靈層面的交流，所以越來越多作者走進(jìn)直播間。消費(fèi)者一直在變，我們賣書、做書的也要跟著變。

如果今年大家還想深耕抖音，我建議從以下三方面著手：

一、短視頻：“蹭”熱點(diǎn)、敢模仿、輕投放

短視頻的關(guān)鍵就是“什么火就抄什么”。抖音的邏輯是“投放就能起量”，一條爆款短視頻的文案稍作修改、畫面保持相近，有預(yù)算可小額投放，就有潛在爆點(diǎn)。一定要多刷抖音，關(guān)注高點(diǎn)贊視頻，把熱點(diǎn)融入圖書推廣，看到別人的爆款就及時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容，不用怕相似，加入自己的特點(diǎn)再少量投放，大概率效果不錯(cuò)。

二、直播：保持“擺攤心態(tài)”，讓用戶喜歡你

做直播一定要有“擺攤心態(tài)”：一方面，運(yùn)氣比努力更重要，但努力的人太多，所以必須持續(xù)“出攤”——你不知道哪天會(huì)有“顧客”找上門，所以要堅(jiān)持直播、持續(xù)輸出；另一方面，不能把“攤”支在那兒就不管了，要和別人的“攤”不一樣。很多主播直播時(shí)還在講自己認(rèn)為的圖書亮點(diǎn)，比如“裝幀好、有刷邊”，但我們要換位思考：消費(fèi)者想聽到什么？他們買的不只是書，可能是對(duì)主播個(gè)人的支持，這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

三、售后：做好包裹打包，避免產(chǎn)能浪費(fèi)

這一點(diǎn)是替粉絲轉(zhuǎn)達(dá)的：售前詳情頁(yè)要寫清楚，售中主播要把產(chǎn)品特點(diǎn)講清楚，售后尤其重要，別再套個(gè)袋子就發(fā)貨了?，F(xiàn)在微瑕書也賣不動(dòng)了，發(fā)貨不當(dāng)導(dǎo)致退貨，既是產(chǎn)能浪費(fèi)，也會(huì)消耗消費(fèi)者的熱情。

總之，想要做好抖音圖書運(yùn)營(yíng)，就要做到“短視頻蹭熱點(diǎn)+直播擺攤有熱情+售后打包有保障”三位一體。我們不用總糾結(jié)別人是怎么成功的，先行動(dòng)起來，多關(guān)注平臺(tái)變化、緊跟熱點(diǎn)，做好準(zhǔn)備，說不定就會(huì)迎來爆款和轉(zhuǎn)機(jī)。

《出版商務(wù)周報(bào)》

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