一

　　有朋友問我：鄉村最缺什么？

　　我脫口而出：缺錢！

　　可不是嗎，記得前些年過年時，鄉村集市上流通的都是又爛又軟又舊還有點潮濕的紙幣，偶有新票，也都出現在孩童的壓歲紅包中。就那么點錢在來回流動著。村里的路,修了又破了;農家的房子,蓋了又舊了;門前的池塘,挖了又淤了;改過的廁所,有的又廢了。都該換新了，但都需要錢，村里沒錢，鄉親們手頭也沒錢。鄉村最缺的就是錢了！

　　朋友反問：有錢就能干好嗎？有的村聽說上面要給錢，卻把村里幾個理事的人愁得直搓手，上面給錢是好事，但這錢上斤不上兩，還得農戶再添油，可這年頭，年輕人都長年在外打工，誰愿意出錢刷房子鋪路？上面給的錢不好花、也不知道怎么花？村里都是些七老八十的人，誰來張羅花這個錢？

　　我說：那就是缺項目！

　　有政府項目，把村莊設計一下，把路整新一下，把池塘清淤一下，把房屋刷新一下，把路燈安上，把村頭樹種上，把塘埂上花栽上，美麗鄉村就有了模樣。

　　朋友一笑：誰來干？把打工的年輕人喊回來？可以啊，你給工錢嗎？讓村干部領著干？領誰呢？村干部管治理就忙暈了頭，還管得了具體的村規劃、村設計、村工程，有三頭六臂嗎？這么專業的事，也不懂啊。

　　我一時語塞：到了還是缺人！

　　缺干活的人，缺設計的人，缺主體，缺人氣，更缺能人！

　　朋友這回同意了：確實是缺人，誰來張羅？誰來找人？誰來拿主意？誰來干活？誰來？怎么引來？這缺的都是人，但最缺的還不是這些人，而是另一個人。

　　我急問：誰？什么人那么牛，網紅嗎？

　　朋友眼睛一斜、嘴一撇：網紅看起來熱鬧，也一時能帶貨，但利益呢？大頭都歸了網紅，村民所得無幾，地方上落個出名，最多年終總結有得寫。這就像除夕夜的煙花，初一早上只剩下一地花花綠綠的紙屑，不是一地雞毛就不錯了。網紅可以一用，但不能長用，更不要指望網紅經濟。網紅就像四五月天，今天櫻桃紅了，明天芭蕉綠了，后天荼蘼又謝了，也不知道哪一片云有雨、哪一片云有雷，長遠上對農民增收致富無益。

　　我真的急了;哪到底是什么人？

　　朋友欲語又遲：誰能把鄉村的資源組織起來？誰能把鄉村的土特產推銷開來？誰能把城里的要素吸引過來？誰能把城市的消費轉移進來？誰又能把村里的年輕人給叫回來？這個人可以是一個人，也可以是一個團體，這是一個專業的人，是一個精力集中的人，是一個能搞錢的人，是一個能賣貨的人，是一個無中能生有、有中可出新的人，也是一個創造新消費，或者為消費創造新場景的人。這個人，就是——

　　我打斷了他：誰？

　　朋友脫口一句：鄉村CEO，鄉村的職業經理人。

　　是啊！鄉村有資源，尤其是有城市所不具備的獨特資源。鄉村的“風”是“五風”：風貌、風光、風景、風味、風氣，都是城市稀缺而城市居民又最向往的，但如何把這“五風”變成“五品”：產品、商品、禮品、品味、品牌，最終變成村民兜里的錢，變成市民心里的夢，讓城鄉流動、交互、融合、共生起來，確實需要一個載體，必須要有一個抓手。鄉村CEO，來的正是時候。

　　二

　　由此，農見度想起25年前的2001年，那時候，農見度還是初見大海、不知海有多深的“江河水”。一日，汪洋恣肆般寫了一篇千字文，題曰：農業最缺CEO。覺得中國農業需要企業化經營，文中說：

　　“在正式進入競技場之前，我們得先看看我們的競爭對手情況。我們知道，美國是世界上農業最發達的國家，它的發達不僅體現在一應農業勞動全部實現了機械化上，更著重在它的信息化上。美國的農場基本上是家庭經營，而讓家庭經營單位嫻熟管理龐大農場的最關鍵處是它的農業信息化。美國農民透過電腦，上網了解各種農產品、農業生產資料的價格和市場走向，股市、期市和匯市行情，農業投資動態，并由此換算出自己的投入和產出、利潤率和未來生產戰略。同時，他們還通過因特網了解各種農業科技最新進展，設計改善自己農場的方案，并透過它同各種銷售商、農業中介組織以及代表自己利益的議員取得聯系。有人說，美國的農民與其說是農民，不如說是一個中小企業的總裁——CEO。”

　　文章最后寫道：

　　“我國農業最缺的不是農業技術人員，而是具有現代經營才能的農業CEO。我們的農學院在培養農業技術人才的同時，更應把著力點放在培養農業CEO上。否則，當我國農村剩余人口轉移成功軟著陸之后，單位耕地的效益開始大幅增長時，我們卻為沒有足夠的農業高素質經營人才而喟嘆；在加入WTO在即的今天，這一問題的嚴重性更顯突出。農業CEO，關系到我國農業的自救和希望。”

　　寫到這里，農見度既為曾經的狂言而慚愧，也為年輕人的敢言而自豪。25年過去了，當初的期待很多已經成為現實。現在農見度進一步覺得，不僅是農業最缺CEO，鄉村最缺的也是CEO。

　　三

　　這鄉村CEO要具備什么條件呢？或者說什么樣的人可以做鄉村CEO？

　　第一，鄉村CEO要有城市眼光。

　　不是說農村能人就不能做這個CEO，現實中也確實有鄉土人才成為本土CEO。也不是說村干部不能做CEO，但村干部社會治理任務多重啊，哪能一門心思來搞錢？何況，術業有專攻，村干部管理村務能力強，未必經營能力就強。更重要的是，村干部搞企業，誰來代表村集體和村民來領導CEO、監督CEO？所以，一定要有村兩委的領導、支持、監督，鄉村CEO體制，才可以行穩致遠。

　　鄉村 CEO的來源更 多的還是外來人才，特別是城里來的人才。為什么強調外來人才的效果呢？一方面是本地人才受審美疲勞所累，不容易發現本地“五風”“五品”的價值，或者說對其價值認識不足；一方面是城里人更了解他們左鄰右舍、城里同類消費者需要什么、向往什么，更容易把鄉村的“五風”“五品”與城市消費者對接。這就是從一開始，就以消費者的視角來看待鄉村資源，以消費者的需求來組織鄉村資源、以消費者的趣味來重塑鄉村資源。當然，如果本地鄉土人才經歷了城市生活、生產的洗禮，熟悉城市的價值、文化，再回到鄉村，那當然是優選特例。但不管怎么說，有城市眼光始終是第一要求。這不是對鄉村人才的歧視，而是生產者必須以消費者為中心。畢竟買東西的是上帝，把東西賣出去是王道。自始至終與歧視無關。

　　第二，鄉村CEO要有市場資源。

　　這一點很重要。如果空有發現鄉村價值和商機的眼光，而沒有市場渠道，不了解市場行情，也沒有市場人脈，既不知道怎么組織、重塑鄉村資源，更不知道怎么把“五風”“五品”賣出去，那就像眼見滿山寶，空手運不出。所以，鄉村CEO團隊最好要有市場營銷經驗，手頭有市場資源，上手快，見效早，也能對團隊、對村民有一個鼓勁和激勵作用。

　　第三，鄉村CEO要有互聯網思維。

　　互聯網改變了生活，互聯網對鄉村來說，不亞于又一場革命，革的是傳統小農經濟的命。互聯網在傳統小農社會的鄉土經濟外，縮地成寸般把無限的市場攤在家門口，昔日不值錢、賣不掉的東西，理論上都會有它的歸宿，只要對路、對口、對味，互聯網都會讓它們得其所哉。鄉村土特產，或者說鄉村的“五風”“五品”，通過互聯網，可以實現其固有價值和品牌溢價。

　　第四，鄉村CEO要有品牌理念。

　　鄉村的“五風”“五品”怎么讓消費者一見傾心、再見如故、過目不忘？這需要一個形象，一個可親、打動人心的形象。這就是品牌。要讓消費者一見到這個品牌，就想起你這里的一切，心中涌起美好的漣漪。品牌不在多，一個足矣，單純、干凈、親切，有一種驀然回首的心動，雖千萬里，吾往矣；雖萬千人，獨有你！千萬不能魚龍混雜，千萬不能白璧有瑕，要像愛護自己眼睛一樣珍視自己的品牌。一個 鄉村CEO，如果為本地培育或呵護了一個叫得響、傳得遠、可持久的鄉村品牌，他她就是成功的，也是他她對鄉村的善莫大焉。

　　第五，鄉村CEO要有鄉土情懷。

　　為什么這樣說呢？做鄉村工作需要對鄉土有感情。做鄉村CEO，沒有對“農民苦”的悲憫，沒有對“鄉村難”的認知，沒有對改變鄉村的執著，那是做不好、做不久的，只有帶著感情、憑著情懷來做事，才能邁出成功的第一步。何況，要把自己的鄉村夢變成消費者的鄉村夢，沒有相互的共情怎么行？你自己對鄉土沒感情，你認為你能喚起消費者的共情嗎？只有你傾情演繹鄉村夢，才有機會把消費者帶入你的夢境，成為你們共同營造的鄉村情境的夢中人。

　　這是鄉村CEO的基本素質和要求。

　　四

　　浙江走在全國前列，在鄉村CEO上積累了不少成功的經驗，也有一些成熟可鑒的案例。如余杭永安村的“禹上稻鄉”，錢塘河莊街道的“田城匯”，這幾年農民日報都有報道。特別是永安村的鄉村CEO劉松，從我2021年底第一次簽發“永安稻路”“稻香小鎮”的報道時，就留下了很深的印象，這幾年眼見他和他的“禹上稻鄉”點滴起步、做大做強，令人振奮不已。

　　類似這樣生動的實踐，都是在農業區探索出一條以農為本、從農出發、憑農而起、因農而富的村莊片區經營、組團發展之路，他們的成功是農業“頭尾”鏈動的結果，是城鄉融合的樣本，是農業最終出路是農文旅融合的例證，也是鄉村CEO不失為鄉村振興一個鮮活抓手的實踐。

　　如今，鄉村CEO正從浙江出發，在全國多個省市探索開展。能不能走遠走好，還需要各方努力。需要政府統攬全局，在人才引進、政策保障、運行維護等多方面創造條件；需要村黨支部村委會全力支持，特別是在經營戰略、思路、模式上，該管一手管，該放不插手，既要維護集體和村民利益，也要尊重經營團隊的經營自主，保障其應得權益，尤其是要防止效益好了就想接管、效益不好就一拍兩散現象，守合同、重然諾，共生共榮才能共發展；更需要村民的參與和配合，鄉村CEO自始至終都與村民利益一體，鄉村CEO的成功，就是鄉土的溢價，就是村民的利增。當然，鄉村CEO也需要抓好自身建設，做好內功，培養潛力。鄉村CEO本身也是一項專業、一項事業，教育和培訓是其中應有必然之義。

　　鄉村CEO如星火，其點燃的必是生態文明時代的燎原，他們是農耕文明現代化的一群過河卒子。

　　曾經有說法，城市讓生活更美好，鄉村讓城市更向往。這句話勾勒了未來城鄉社會相互區別、相互吸引、和而不同、共趨大同的美好畫面。其實，人類100萬年的歷史，城市出現的時間不過5000年，也就是說在99.5萬年中，我們都生活在自然和鄉土中。我們沒有理由瞧不起鄉村，我們骨子里都是鄉下人，我們基因中的脈動，與山川河流、風霜草木以及一切有情無情，都來自地球共同的鄉土。我們都是鄉土的孩子，鄉土是我們的永恒的故鄉，有什么比鄉土越來越美好而讓人更激動的呢？

　　鄉村CEO，正在燃起這份激動，他們值得這份激動。