文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

近日，山東花物堂化妝品股份有限公司（品牌名“半畝花田”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，中信證券擔(dān)任獨(dú)家保薦人。

若上市成功，半畝花田將有望成為“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。

這場(chǎng)資本化嘗試不僅攤開(kāi)了品牌近三年的經(jīng)營(yíng)全貌，更折射出國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌在流量紅利與國(guó)際大牌擠壓下的突圍路徑，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)、渠道策略、營(yíng)銷(xiāo)打法與潛在風(fēng)險(xiǎn)，均成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

01 孫穎莎代言，第二增長(zhǎng)曲線發(fā)力

招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，半畝花田近年呈現(xiàn)營(yíng)收凈利雙線高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，且已完成從規(guī)模突破到質(zhì)量提升的初步跨越。

根據(jù)招股書(shū)，2023年至2024年，公司營(yíng)收從11.99億元增至14.99億元，同比增幅25%，與年度增速基本持平；2025年前9個(gè)月，營(yíng)收進(jìn)一步攀升至18.95億元，同比增長(zhǎng)76.7%，據(jù)此估算全年?duì)I收將站穩(wěn)20億規(guī)模梯隊(duì)。

盈利端同步改善，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2023年的2371萬(wàn)元增至2024年的8283萬(wàn)元，2025年前三季度更是達(dá)到近1.48億元，同比接近翻倍，經(jīng)調(diào)整凈利率從2.0%逐步提升至7.8%，規(guī)模效應(yīng)與成本管控能力同步顯現(xiàn)。

產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)“核心穩(wěn)固、新線爆發(fā)”特征。以身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯為代表的三大核心品類(lèi)均位列國(guó)貨第一，其中身體磨砂膏躋身全市場(chǎng)第二，截至2025年9月底累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)3770萬(wàn)瓶；身體乳累計(jì)銷(xiāo)量5690萬(wàn)瓶，收入占比始終超40%，構(gòu)成業(yè)績(jī)“壓艙石”。

值得一提的是發(fā)部洗護(hù)品類(lèi)。該品類(lèi)收入從2023年的0.43億元猛增至2025年前9個(gè)月的4.82億元，同比增幅達(dá)496.1%，成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的第二曲線。

這一飛躍與品牌代言策略緊密相關(guān)。2025年1月，半畝花田發(fā)部洗護(hù)品類(lèi)官宣全球代言人孫穎莎。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，官宣后該品類(lèi)實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)增長(zhǎng)，網(wǎng)友評(píng)價(jià)“孫穎莎這個(gè)代言人功不可沒(méi)”。

值得玩味的是，孫穎莎同期還手握寶潔旗下OLAY、歐萊雅旗下理膚泉以及絲塔芙的代言資源。國(guó)貨品牌與國(guó)際巨頭共享頂流代言人，既凸顯半畝花田的品牌升級(jí)野心，也反映出其對(duì)精準(zhǔn)流量營(yíng)銷(xiāo)的深度布局。

相比之下，面部洗護(hù)品類(lèi)占比從50.1%降至24.4%，這側(cè)面反映出流量投入的效果在不同品類(lèi)間存在差異。不過(guò)，潔面慕斯仍穩(wěn)居國(guó)貨第一、全市場(chǎng)第二，顯示核心單品競(jìng)爭(zhēng)力并未因品類(lèi)收縮而削弱。

02 線上成本高企，美妝集合店成為線下突破

在線上流量成本持續(xù)攀升的行業(yè)常態(tài)下，對(duì)于主打平價(jià)路線的半畝花田而言，過(guò)度依賴線上營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)壓力日益凸顯。

招股書(shū)顯示，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占營(yíng)收比重長(zhǎng)期高居45%-53%區(qū)間，2025年前三季度該項(xiàng)支出同比增速達(dá)79.3%，顯著高于營(yíng)收增速。這一現(xiàn)實(shí)正倒逼品牌將線下渠道打造為平衡成本、拓展增量與深化品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵突破口。

根據(jù)招股書(shū)，目前半畝花田線上渠道仍是基本盤(pán)，收入占比約76%，其中自營(yíng)旗艦店貢獻(xiàn)超六成收入。而線下渠道則逐步鋪開(kāi)，收入從2023年的1.67億元增長(zhǎng)至2025年前三季度的4.46億元，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從187家擴(kuò)充至454家。

《節(jié)點(diǎn)美妝》通過(guò)即時(shí)零售渠道搜索，其目前已入駐屈臣氏、WOWCOLOUR、KKV等主流美妝集合店，同時(shí)滲透小象超市、京東便利店等商超渠道，形成全場(chǎng)景覆蓋，但尚未布局單品牌店。

據(jù)了解，半畝花田與美妝集合店的聯(lián)名合作成為近期拓展線下的重要?jiǎng)幼鳌Ｒ粋€(gè)的典型的案例是，其在孫穎莎生日節(jié)點(diǎn)，與KKV共同推出的 「半瓶純露養(yǎng)頭皮」系列，采取了“購(gòu)買(mǎi)系列套盒贈(zèng)送莎莎蓬發(fā)能量盲盒手辦”的銷(xiāo)售策略。

半畝花田在KKV陳列

這一結(jié)合代言人IP與實(shí)體產(chǎn)品捆綁的營(yíng)銷(xiāo)方式，將線上流量引導(dǎo)至線下，并在社交平臺(tái)上形成了二次傳播與話題討論，持續(xù)為品牌帶來(lái)聲量。

渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也反映出品牌對(duì)不同品類(lèi)的策略差異。據(jù)市場(chǎng)信息，身體素顏霜等在線下主推的新品，代理商利潤(rùn)率可達(dá)40%-50%；而身體磨砂膏等暢銷(xiāo)基礎(chǔ)單品，利潤(rùn)率則普遍低于20%。通過(guò)高毛利產(chǎn)品激勵(lì)渠道、基礎(chǔ)產(chǎn)品維持滲透率的組合，品牌試圖在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋與維持渠道動(dòng)力之間尋求平衡。

值得注意的是，半畝花田創(chuàng)始人亓云吉在2023年接受媒體訪談中曾提出，品牌線下業(yè)績(jī)目標(biāo)要突破10億元，同時(shí)強(qiáng)調(diào)相比數(shù)字目標(biāo)，“在最遙遠(yuǎn)的山區(qū)也能買(mǎi)到半畝花田”才是線下布局的終極方向。

盡管相較于創(chuàng)始人曾提出的“線下業(yè)績(jī)突破10億元”目標(biāo)仍有距離，但通過(guò)聯(lián)名集合店、IP融合體驗(yàn)等線下創(chuàng)新，半畝花田正在探索一條區(qū)別于純線上流量競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)路徑。在線上成本居高不下的背景下，線下渠道的拓展與創(chuàng)新對(duì)其整體戰(zhàn)略的重要性日益凸顯。

03 直面長(zhǎng)線挑戰(zhàn)，從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的必經(jīng)之路

在身體護(hù)理這一核心賽道，半畝花田正在與國(guó)際大牌正面抗衡。其身體乳品類(lèi)在全平臺(tái)營(yíng)收位列第四，僅次于絲塔芙、OLAY等國(guó)際品牌，且56%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

然而，要真正從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”，招股書(shū)所揭示的幾大短板是其必須跨越的障礙。

研發(fā)短板與供應(yīng)鏈隱憂是核心挑戰(zhàn)。2023年至2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例僅為1.5%至2.4%，與超50%的營(yíng)銷(xiāo)投入形成懸殊對(duì)比。

在個(gè)護(hù)行業(yè)日益強(qiáng)調(diào)成分與功效的背景下，持續(xù)的低研發(fā)投入將制約其產(chǎn)品創(chuàng)新與長(zhǎng)期技術(shù)壁壘的構(gòu)建。

與此同時(shí)，半畝花田盡管擁有自有原料廠，但其生產(chǎn)模式仍高度依賴OEM代工，在品控、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和成本控制方面存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)營(yíng)層面亦存壓力。 業(yè)績(jī)受季節(jié)性波動(dòng)和電商大促影響顯著，截至2025年9月底，存貨已增至1.85億元，庫(kù)存管理效率有待提升。此外，公司歷史上存在社保繳納不足等內(nèi)控瑕疵，雖已整改，但仍需在上市后持續(xù)完善合規(guī)體系以符合監(jiān)管要求。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，半畝花田的破局關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從“流量驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

當(dāng)前，其線下聯(lián)名店等渠道創(chuàng)新已提供了新思路，但長(zhǎng)期而言，品牌力的構(gòu)建和研發(fā)的實(shí)質(zhì)性投入將成為衡量其價(jià)值的關(guān)鍵標(biāo)尺。

在身體護(hù)理這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)中，若能在營(yíng)銷(xiāo)熱度之外，筑牢產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的根基，半畝花田方能在與國(guó)際巨頭的持久競(jìng)爭(zhēng)中，真正守住并擴(kuò)大自己的陣地。

*題圖由AI生成