編者按

變化莫測的商業(yè)社會(huì)，從來不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 6 位訪談對(duì)象。

隨著女性意識(shí)覺醒、審美走向多元，女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求已不再局限于基礎(chǔ)功能或傳統(tǒng)性感，轉(zhuǎn)而更關(guān)注自我感受與身心舒適。

這一趨勢(shì)催生了如內(nèi)外、ubras等內(nèi)衣品牌，而創(chuàng)立于2019年的新銳品牌HER SENSES何識(shí)，則提出了“用時(shí)裝重新定義內(nèi)衣”理念，逐漸獲得市場認(rèn)可。

品牌內(nèi)衣均價(jià)約600元，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Sarah向我們表示，2025年HER SENSES全渠道銷售額達(dá)到3000萬。

所謂“時(shí)裝化內(nèi)衣”，就是不再把內(nèi)衣視作單純的遮蔽物，而是作為穿搭的一部分。HER SENSES產(chǎn)品多用鮮明簡約的線條與彈力網(wǎng)紗結(jié)合，展現(xiàn)內(nèi)衣的實(shí)穿與時(shí)尚，也借此向女性消費(fèi)者傳遞“接受自己，欣賞自己”的生活態(tài)度。

定位中高端品牌的HER SENSES，從2022年開始，先后在上海靜安嘉里中心、成都太古里等項(xiàng)目落地快閃店，之后在北京SKP、深圳萬象天地開出正式門店。Sarah透露，2026年品牌將加強(qiáng)在華東市場布局，尋找在上海、杭州的開店機(jī)會(huì)。

本期訪談對(duì)象：

HER SENSES創(chuàng)始合伙人 Sarah Han

01

實(shí)用和審美，如何共存？

品牌數(shù)讀：HER SENSES是您的第二次創(chuàng)業(yè)，為什么兩次創(chuàng)業(yè)都選擇內(nèi)衣品類？

Sarah：2019年正值消費(fèi)升級(jí)，彼時(shí)國內(nèi)市場多是功能導(dǎo)向的內(nèi)衣，少有從審美角度切入的。我和身邊朋友都有同感，在國內(nèi)很難買到符合自己審美的內(nèi)衣，往往只能海淘。

我本身是設(shè)計(jì)專業(yè)出身，內(nèi)衣是能滿足我表達(dá)審美和觀點(diǎn)的載體，于是決定做符合自己審美的時(shí)裝化內(nèi)衣，只是第二次創(chuàng)業(yè)風(fēng)格會(huì)更鮮明一些。

品牌數(shù)讀：HER SENSES設(shè)計(jì)靈感源于哪里呢？

Sarah：主要源于包豪斯風(fēng)格。我們從工業(yè)設(shè)計(jì)里汲取靈感，希望做一件兼顧審美和功能，并能實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)的內(nèi)衣。

包豪斯強(qiáng)調(diào)簡約，這也是我崇尚的美學(xué)理念。HER SENSES內(nèi)衣的每一處細(xì)節(jié)、視覺呈現(xiàn)，都有其存在理由的，我們不會(huì)憑空添加蝴蝶結(jié)之類的裝飾。

品牌數(shù)讀：HER SENSES用戶畫像大致是怎樣的？

Sarah：線上線下差別蠻大的。線下因進(jìn)駐高端商場，客群相對(duì)成熟，年齡多在30-45歲。她們大多有海外生活經(jīng)歷或者高學(xué)歷，本身也是歐美高端內(nèi)衣品牌的消費(fèi)者。我們的價(jià)格只有歐美高端內(nèi)衣的1/3、1/4，版型更貼合亞洲女性身材，還是比較容易打動(dòng)她們的。

線上客群則更年輕多元，核心受眾還是25-35歲。年輕消費(fèi)者對(duì)國外品牌沒有濾鏡，更看重品牌是否契合自身審美和價(jià)值觀。

一旦產(chǎn)品能滿足她們的需求，粘性就會(huì)非常強(qiáng)。目前HER SENSES線下復(fù)購率為50%左右，線上因平臺(tái)促銷等原因會(huì)稍低一點(diǎn)，但復(fù)購率更高。

品牌數(shù)讀：定價(jià)策略是如何考慮的？

Sarah：我們不想陷入低端市場的價(jià)格內(nèi)卷，但也不愿做成讓人舍不得穿的奢侈品。

因此選擇中間價(jià)格帶，不會(huì)給消費(fèi)者造成太大負(fù)擔(dān)，也不至于廉價(jià)，適合大家“想對(duì)自己好一點(diǎn)時(shí)”入手。

另外，我們也有高端線，價(jià)格接近歐美奢侈品牌內(nèi)衣。這條產(chǎn)品線一方面為塑造品牌形象，另一方面也是滿足部分客群心理：即使別人看不到，只要自己喜歡就行。

02

高端商場內(nèi)衣品類的補(bǔ)充者

品牌數(shù)讀：HER SENSES產(chǎn)品均價(jià)600元并不便宜，怎么向消費(fèi)者傳遞質(zhì)價(jià)比感？

Sarah：我們不可能讓所有人喜歡HER SENSES，也不想做大眾化生意。

塑造品牌形象是關(guān)鍵。比如，持續(xù)與各領(lǐng)域女性創(chuàng)作者合作，推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，以及通過門店空間讓消費(fèi)者直觀感受品牌質(zhì)感。

我們不想把店鋪打造成傳統(tǒng)內(nèi)衣店，而是希望營造放松、令人期待的氛圍。

但整體而言，品牌形象塑造還需加強(qiáng)。2026年我們也計(jì)劃在上海開設(shè)旗艦店，讓大家更貼近品牌。

品牌數(shù)讀：HER SENSES在北京SKP、深圳萬象天地都有設(shè)店，門店選址似乎偏向高端商場？

Sarah：是的，只有高消費(fèi)力客群才愿意在內(nèi)衣上投入。不過，計(jì)劃開出的上海旗艦店不一定在商場，如果遇到適合的獨(dú)立街邊店，我們也會(huì)考慮。

品牌數(shù)讀：在您看來，HER SENSES為何能受到高端商場青睞？

Sarah：主要是填補(bǔ)了市場空白。目前購物中心里的內(nèi)衣品牌基以ck、內(nèi)外等為主。但一些項(xiàng)目需要更精致的、審美更突出的品牌來滿足來豐富調(diào)性，或強(qiáng)化“精致女性”的氛圍，尋找一些符合氛圍調(diào)性的品牌。

我們?cè)谏虾ｌo安嘉里中心、成都太古里的快閃表現(xiàn)不錯(cuò)，北京SKP看到后便主動(dòng)邀請(qǐng)我們進(jìn)駐。門店面積雖然只有14平方米，月銷售額基本在20-25萬元，去年北京SKP還把我們調(diào)到了內(nèi)衣區(qū)的最外側(cè)的位置，算是商場對(duì)品牌的認(rèn)可。

北京SKP店

品牌數(shù)讀：是如何實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績？

Sarah：一方面品牌和商場客群匹配度較高。另一方面，線下需要更豐富的sku，來提升連帶率。

2023年起，HER SENSES從內(nèi)衣延伸至女性度假與居家場景，推出貼身成衣系列。購買過HER SENSES內(nèi)衣的用戶，也比較容易接受我們的睡衣、打底裙。目前線下連帶率在4件左右。

但我們不會(huì)涉足季節(jié)性過強(qiáng)的外套系列，比如羽絨服、大衣等，這不是我們的強(qiáng)項(xiàng)。

品牌數(shù)讀：會(huì)考慮過加盟代理嗎？

Sarah：目前門店都是直營，尚未開放加盟代理。因?yàn)閱蔚昴Ｐ瓦€在打磨中，缺少一家真正能代表HER SENSES的旗艦店。

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立至今，您觀察到國內(nèi)內(nèi)衣市場發(fā)現(xiàn)了哪些變化？

Sarah：近幾年國人內(nèi)衣消費(fèi)正向悅己轉(zhuǎn)變，但要完全實(shí)現(xiàn)還需時(shí)間。

對(duì)比海外內(nèi)衣市場，國人在內(nèi)衣消費(fèi)金額上仍有成長空間；另外國內(nèi)也缺少占據(jù)主導(dǎo)地位的國民品牌，一些歐美國家的頭部內(nèi)衣品牌市占率可達(dá)50%以上，國內(nèi)還比較分散。

不過，HER SENSES沒有想做國民品牌，那往往意味著犧牲自己的風(fēng)格。我們更希望保持獨(dú)特審美，服務(wù)好目標(biāo)客群就足夠了。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對(duì)象

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