這里是每日人物旗下的汽車專欄 X-CAR。

市場上，蔚來、問界們把車價賣到四五十萬，直接殺入BBA腹地，尊界、仰望更是拿出百萬豪車與老牌豪車巨頭爭奪高端用戶。這樣的攻防轉(zhuǎn)換折射到銷售終端，呈現(xiàn)出兩個極端。

蔚來把用戶寵上天，靠用戶服務(wù)出圈，鴻蒙智行用戶中心憑借精美可口的飯菜，被網(wǎng)友們戲稱“鴻蒙大飯店”，在網(wǎng)上迅速走紅。另一邊，BBA車主發(fā)現(xiàn)店里的餐標(biāo)下降，精致的餐具被廉價的塑料飯盒取代，有的門店干脆不提供午餐了。

豪華車4S店尊貴感降級，鄭思柔其實沒感到太失落，相比之下她更不滿意的是服務(wù)降級，“最夸張的是，展廳沒人給用戶介紹車”。

以前來到BBA的4S店，只要一靠近某款車型，立刻會有店員來接待，詢問意向、介紹產(chǎn)品。現(xiàn)在變成了用戶掃碼自己看介紹。店里也不是沒人，工作人員都扎堆在搞直播，大家熱情地在直播間里推銷便宜電車，卻對近在咫尺的準(zhǔn)車主視而不見。

背后的真相也很簡單，“銷量不好，（店員）也都習(xí)慣了，這可能是每個沒落品牌的最終走向”。

文 |原雅坤

編輯 |李歡歡

運營 |芋頭

BBA車主酸了

最近，有不少BBA車主發(fā)現(xiàn)，4S店的待遇越來越差了。

曾經(jīng)豐盛的自助餐悄悄變成了略顯簡陋的盒飯，有的餐盒里甚至連肉都沒有。曾經(jīng)烘托豪華氣氛的木質(zhì)托盤與白色餐具，被廉價的透明塑料餐盒取代，就連部分保時捷門店的餐標(biāo)也淪陷了。

“寶馬的飯和公司食堂差不多”“杭州的奧迪已經(jīng)不提供午餐了”“去買奔馳都沒飯吃”，類似這樣的抱怨，在社交媒體上越來越多。

▲ 車主們在社交平臺上抱怨BBA的4S店餐食降級。圖 / 社交平臺截圖

鄭思柔常去的那家寶馬4S店，現(xiàn)在只提供普通快餐，其實餐標(biāo)倒沒有縮水太多，只是過去的那份精致不見了，取而代之的是快餐店里最尋常的不銹鋼餐盤，里面裝著三菜一湯，“飯菜都差不多，只不過以前的擺盤更好看一些”。甜美誘人的甜品也被換成了超市里稱斤售賣的餅干和散裝蛋糕。剛買了奧迪Q5L的暖暖也發(fā)現(xiàn)，店里倒是還提供午餐，只是擺盤和餐食都像“大學(xué)食堂一樣普通”。

其實，在汽車4S店里吃飯，并不是一件稀奇事。

1999年，本田第一特約銷售服務(wù)店在廣州正式開業(yè)，成為國內(nèi)首家具備完整4S功能并執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程的汽車4S店，店內(nèi)可以提供整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋 “四位一體”的服務(wù)。

隨著汽車市場不斷擴(kuò)大，越來越多汽車品牌通過4S店的形式，將新車投向充滿活力與機(jī)遇的中國市場。

起初，為了吸引客戶，一些超豪華品牌會在店內(nèi)提供咖啡、簡餐等服務(wù)高端客戶，后來這些服務(wù)下放至BBA等一線豪華品牌，它們開始將餐飲服務(wù)常態(tài)化。逐漸地，合資與自主品牌也開始提供餐食，滿足維保車主們的用餐需求。

“以前寶馬4S店里有臺球房、電腦房和現(xiàn)磨咖啡，午餐在小包廂里，會有工作人員來詢問要吃西餐還是中餐。”15年前，第一家寶馬4S店在鄭思柔生活的城市開業(yè)，作為寶馬740和X4雙車主，她率先享受到豪華品牌帶來的附加服務(wù)。

▲ 圖 / 《愛情公寓》

鄭思柔回憶起，幾年前寶馬4S店還曾推出過下午茶，有楊枝甘露等網(wǎng)紅甜品。一個鮮明的對比是，隔壁合資品牌4S店里，需要投幣1元才能喝到雀巢咖啡。“在寶馬店里享受的尊貴體驗，讓人心甘情愿買單。”

如今，傳統(tǒng)油車4S店服務(wù)集體降級，車主們還沒回過味來，隔壁各個新能源品牌的直營店，已經(jīng)憑借花式服務(wù)在網(wǎng)上走紅了。

短視頻平臺上，有海豹用戶曬出在仰望門店里薅到的羊毛——精致的五菜一湯，辣炒五花肉、酸菜魚、番茄炒蛋、干鍋包菜、嫩炒雞肉，還有水果、酸奶，看賣相和擺盤都還不錯，菜量也足。

另一邊，靠用戶服務(wù)出圈的蔚來，更是把用戶寵上天。一鍵加電、上門小修與保養(yǎng)等只是基礎(chǔ)操作，工作人員甚至可以代客遛娃遛狗、陪診等，服務(wù)的邊界早就超出了車的范疇。

▲ 蔚來在春節(jié)推出上門喂貓服務(wù)。圖 / 蔚來官方公眾號

鴻蒙大飯店，爆單了

當(dāng)然，近期憑車主餐真正火了一把的，是鴻蒙大飯店。

“鴻蒙大飯店”并不是真的飯店，而是指鴻蒙智行用戶服務(wù)中心，因為店里提供免費餐飲，且菜品豐富、味道可口，被網(wǎng)友們戲稱為“鴻蒙大飯店”。

▲ 鴻蒙智行用戶中心的飯菜。圖 / 講述者提供

單純把鴻蒙智行用戶中心稱作“大飯店”，還不足以體現(xiàn)它的功能。在用戶心里，“吃飯”或許只是這里最微不足道的一項服務(wù)。一些規(guī)模較大的用戶中心，還配有書架、按摩椅、休息區(qū)、咖啡吧臺、兒童游戲區(qū)、母嬰室、影音房、VIP服務(wù)區(qū)等，比起飯店，更像一家微型綜合商場。

自從成為問界M5車主，方旭已經(jīng)習(xí)慣了去用戶中心洗車充電，周末還會帶家人去聚餐，在那里每個人都能找到自己喜歡的地方。

每次來，方旭會先排隊充電和洗車，這一流程大概需要2個小時。等待的時間里，方旭帶孩子去游戲區(qū)玩會兒。如果去得早，可以先來份早餐。餐品非常豐富，有燒賣、雞蛋、糯米雞和豆?jié){。到了中午，餐廳提供四菜一湯，有肉有蝦有水果，甚至還有鮑魚、紅燒雞塊等硬菜。葷素搭配，營養(yǎng)均衡，小孩還能吃到專屬的兒童餐。

▲ 鴻蒙智行用戶中心的兒童餐。圖 / 講述者提供

方旭對餐品很滿意，他覺得用戶中心的菜比外面飯館賣的還要好吃。一個細(xì)節(jié)是，為了照顧不同客戶的口味，店內(nèi)提供辣椒醬，“作為一個湖南人，那個辣椒醬我是真的喜歡，好幾次都想帶點回去”。吃完飯，吧臺上有餅干等小零食，還有飲品，可以當(dāng)餐后甜點。

每周來用戶中心度過一段悠閑的時光，已經(jīng)融入方旭的生活。越來越多人發(fā)現(xiàn)鴻蒙智行用戶中心的羊毛，網(wǎng)友們驚喜地給出好評，“花幾十萬買車，送免費午餐，還不是預(yù)制菜”。

▲ 鴻蒙智行用戶中心的就餐區(qū)域。圖 / 講述者提供

于是，“鴻蒙大飯店”在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，成了“汽車界的海底撈”。隨著人氣越來越旺，方旭的那份悠閑，逐漸變得窘迫起來。

“請A10號用餐，請A10號用餐。”等了20多分鐘，聽到系統(tǒng)喊自己取餐，正在經(jīng)受疲倦與饑餓雙重打擊的小蕓趕緊站起來，快步走向餐廳。

剛走到餐廳門口，她有些發(fā)懵，目之所及，所有座位都坐滿了人，熙熙攘攘的餐廳里，叫號機(jī)的播報聲正在努力蓋過嘈雜的人聲。這并不是用餐高峰期的商場，而是工作日中午的鴻蒙智行用戶服務(wù)中心。

“店里人多得離譜，吃飯、充電、洗車都要排隊，這是來蹭飯還是來買車的？”方旭抱怨道。最近幾個月，他發(fā)現(xiàn)自己常去的這家用戶中心人越來越多，即使是工作日，吃飯都需要排隊。

問界M7和M8車主蔣振宇也有相同感受，“我去的還是相對偏僻的門店，中午吃飯也要排隊，高峰期用餐人數(shù)大概有50多位”。有時候到店晚了點兒，什么都吃不到了。

“羊毛黨”也盯上鴻蒙大飯店。一位鴻蒙智行用戶中心員工吐槽，曾經(jīng)有一位車主一下子帶了12個人來吃飯，甚至有老年旅行團(tuán)特意來“蹭飯”，“進(jìn)門就說來看車，吃完馬上走人”。更夸張的是，有些用戶中心附近的居民甚至成了“常駐嘉賓”，飯菜還要打包帶走。

雖然鴻蒙智行幾乎每個月都在新建用戶中心，但依舊趕不上“鴻蒙大飯店”走紅的速度。現(xiàn)有門店并未增加人員配置，源源不斷的人潮涌進(jìn)用戶服務(wù)中心，超出了店里提供服務(wù)的能力界限。有車主反映，高峰期餐廳人滿為患，提供服務(wù)的只有兩三個人，根本忙不過來，維持秩序只能靠車主自覺。“銷售在上菜，經(jīng)理在磨咖啡，車主給準(zhǔn)車主介紹車型，這就是鴻蒙大飯店的現(xiàn)狀”，一名鴻蒙智行的銷售在社交媒體描述了這樣一副荒誕景象。

▲ 在社交媒體走紅之后，鴻蒙智行用戶中心開始大排長龍。圖 / 社交平臺截圖

看起來，靠著“鴻蒙大飯店”走紅，為門店帶來可觀的流量。但一名鴻蒙智行的銷售告訴每日人物，這些額外的服務(wù)對門店銷量提升其實很有限。與此同時，門店的資金壓力也明顯增加。有一位鴻蒙智行門店的投資人在網(wǎng)上抱怨，每個月光客戶的充電費就要兩萬多，餐飲費一躍增加了六萬多元。另一家鴻蒙智行門店里，每個月用于客戶餐的開銷就要八萬元。

不得已，官方出手了。2025年12月16日，網(wǎng)上流出一則通知，鴻蒙智行官方叫停 “鴻蒙大飯店” 相關(guān)宣傳，規(guī)范免費充電、洗車、餐飲等服務(wù)，改為業(yè)務(wù)場景內(nèi)依規(guī)提供，并建議采用預(yù)約制，核心目的是控制客流、降低經(jīng)銷商成本、優(yōu)化營商環(huán)境。

“鴻蒙大飯店”畫風(fēng)突變，引來不少人不滿。有車主表示，當(dāng)初買車的時候，門店承諾隨時都能來充電洗車，現(xiàn)在卻加了那么多條條框框；來不及薅羊毛的人難掩失落，“‘鴻蒙大飯店’落幕了？我還想去體驗一次呢”。

飯再好吃，賣車還是要靠產(chǎn)品力

新勢力用一份精致可口的餐食，擊碎了BBA車主的體面。穿過這層表象，銷量成績單上的刺眼數(shù)據(jù)，才是漣漪的最里圈。

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，2025年1-11月，豪華品牌在國內(nèi)累計銷量同比下降了10.6%，前11個月豪華品牌市場份額為10.2%，呈逐年下降趨勢。

BBA更是集體淪陷。2025年全年，奔馳在華累計銷量不足60萬輛，在三兄弟中墊底，同比暴跌19%；寶馬雖然賣出62.5萬輛領(lǐng)跑BBA，但同比依然呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑；南北奧迪加起來銷量61.72萬輛，同比下降5.6%。

保時捷、瑪莎拉蒂等一眾超豪華品牌在國內(nèi)的日子也不好過。為了賣車，瑪莎拉蒂已經(jīng)拿出了“骨折價”。如今35萬元就能購買一輛純電版瑪莎拉蒂格雷嘉，單車降幅高達(dá)54萬元，保時捷在華銷量更是連續(xù)四年下滑，降幅最高達(dá)到28%。

豪華品牌痛失的市場份額沒有消失，只是流向了新的陣營。

▲ 圖 /《凡人歌》

2025年，鴻蒙智行累計交付約58.91萬輛新車，同比增長32%。其中光是11月的交付量就有89.61%的增長。鴻蒙智行全系車型的銷量已經(jīng)非常接近傳統(tǒng)豪華品牌三巨頭。同期，蔚來累計交付32.6萬臺，創(chuàng)歷史新高，同比增長46.9%。

銷量走勢此消彼長之外，銷售體系和底層邏輯不同，也是車主在門店受到不同待遇的一大原因。

傳統(tǒng)4S店是汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商投資運營的特許經(jīng)營模式，大多分布在城市邊緣。在產(chǎn)品價格、維修保養(yǎng)、服務(wù)等環(huán)節(jié)，雖然廠家制定了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但經(jīng)銷商畢竟不屬于車企的組織體系，很難保證統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

新能源品牌大多數(shù)采用直營店模式，即車企投資運營的扁平化銷售渠道，通常位于城市的核心商圈，權(quán)益也相當(dāng)透明。

相比傳統(tǒng)的汽車4S店，直營店或用戶服務(wù)中心由車企直接控制管理，更容易保持統(tǒng)一的服務(wù)水準(zhǔn)。鴻蒙智行用戶服務(wù)中心，雖然不是傳統(tǒng)意義上的直營模式，但是由華為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管控，管理力度和模式又與傳統(tǒng)4S店有很大區(qū)別，本質(zhì)是消費電子零售能力對汽車渠道的降維適配。

新勢力們帶著互聯(lián)網(wǎng)思維，打破傳統(tǒng)4S店的服務(wù)邏輯，把用戶中心變成車主的“第三空間”。

比如，蔚來為車主打造生活空間NIO House（牛屋），可提供特色飲料與甜品，且品質(zhì)在線，部分牛屋內(nèi)使用的咖啡機(jī)甚至高達(dá)四萬元。

在NIO House，用戶可以組織親友小聚、參加手作體驗、聆聽各界達(dá)人的講座，也可以找一個空間安靜地處理工作，甚至可以包下某個空間舉辦專屬活動。官方還會舉辦各種親子陪伴活動，用戶可以將孩子暫時托管給蔚來專員照顧，自己去享受休閑時光。蔚來車主在虹橋機(jī)場擁有車主專屬休息室，可以在候機(jī)時享受蔚來提供的咖啡等特飲。

▲ 蔚來的NIO House。圖 / 蔚來官方微博

隨著銷量規(guī)模不斷擴(kuò)大，新勢力逐漸走出一、二線城市，向下沉市場滲透。這兩種經(jīng)營模式也正在向彼此的陣營延申。近年來有不少新勢力向經(jīng)銷商模式靠攏，僅在高線城市保留直營模式。比如，2023年小鵬汽車啟用了經(jīng)銷商模式，阿維塔將部分直營門店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式，極氪也引入了合伙人計劃，進(jìn)一步開拓下沉市場。

與此同時，傳統(tǒng)車企也在嘗試直營模式。長城汽車于2024年推出了 “長城智選” 直營門店品牌，吉利汽車2025年斥巨資收購了6家公司，來建立品牌直營渠道。

類似吉利和長城的做法，投入高，轉(zhuǎn)身幅度大，也有一些傳統(tǒng)車企打算先從部分車型試水，對沖風(fēng)險。

比如，一汽-大眾在攬境上市時首推直營模式，全國統(tǒng)一售價。一汽豐田也在卡羅拉車型上引入了廠家直銷模式。

當(dāng)然，售后服務(wù)環(huán)節(jié)對于賣車來說，只是加分項。走出鴻蒙大飯店的熱鬧，回歸賣車這件事，真正卷的還是產(chǎn)品力。

方旭和蔣振宇幾乎給出了同樣的答案，“能吃飯”當(dāng)然好，要做購車決策，汽車本身的品質(zhì)才是關(guān)鍵。

盡管服務(wù)降級明顯，但寶馬車主鄭思柔對所謂的“大飯店”其實不以為意，“我也不會每天都去4S店吃飯，應(yīng)該沒有車主會只為服務(wù)買單”。

（文中人物均為化名）

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