對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，最近并不太平。

創(chuàng)始人奇普?威爾遜對(duì)內(nèi)發(fā)起董事會(huì)改組，在外以美洲為首的部分市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度表現(xiàn)疲軟。財(cái)報(bào)顯示，在2025財(cái)年第三季，lululemon在美洲市場(chǎng)凈營(yíng)收同比下降2%至17億美元，占總營(yíng)收的68%。

值得慶幸的是，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2025 財(cái)年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%至4.65億美元，可比銷售額同比增長(zhǎng)24%，中國(guó)已成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。

lululemon在中國(guó)的高光表現(xiàn)，也吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)者加速入局。

近期，安踏集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE迎來(lái)關(guān)鍵人事調(diào)整。據(jù)其他媒體報(bào)道，2026年起，該品牌的直接匯報(bào)對(duì)象將變更為安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠之子、迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)丁少翔，此前其直接匯報(bào)人是安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官徐陽(yáng)。

這一調(diào)整被業(yè)內(nèi)解讀為安踏加碼女性瑜伽賽道的信號(hào)，《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》向安踏求證相關(guān)信息，發(fā)稿前未獲回應(yīng)。

lululemon在國(guó)際市場(chǎng)上的老對(duì)手、美國(guó)高端瑜伽服品牌Alo Yoga（簡(jiǎn)稱Alo）已有入華計(jì)劃，將于2026年第二季度在上海、北京同步開出首批門店。

國(guó)內(nèi)高端女性運(yùn)動(dòng)服飾的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，多方角力之下，瑜伽賽道的市場(chǎng)格局或?qū)⒂瓉?lái)重新洗牌。

安踏旗下MAIA ACTIVE，五年內(nèi)能成為女性瑜伽第一？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的瑜伽賽道首先吸引的，便是本土品牌的目光。

安踏收購(gòu)的MAIA ACTIVE是其中之一。目前，在安踏品牌架構(gòu)內(nèi)，MAIA ACTIVE被歸入迪桑特、可隆所在的“其他品牌”分部，雖然相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)并未單獨(dú)公布，但安踏一直對(duì)MAIA ACTIVE抱有期許。

MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛曾對(duì)媒體透露，希望在中國(guó)市場(chǎng)甚至是亞洲市場(chǎng)，MAIA ACTIVE能成為人們提到瑜伽運(yùn)動(dòng)就想到的第一個(gè)品牌。

從定價(jià)來(lái)看，兩者策略不盡相同。以核心品類瑜伽褲為例，lululemon單價(jià)區(qū)間為850—1080元，MAIA ACTIVE的定價(jià)為299—899元。

定價(jià)的差異也直接反映在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)中。“從支撐、包裹等功能性而言，lululemon相對(duì)更全面。”有消費(fèi)者告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，她也買過(guò)MAIA ACTIVE，雖然便宜，但瑜伽褲的材質(zhì)舒適度和延展度不如lululemon。

MAIA ACTIVE小程序會(huì)員店截圖

線下門店的布局維度，二者的差距同樣直觀。據(jù)MAIA ACTIVE品牌官方小程序披露的數(shù)據(jù)，該品牌目前擁有51家正價(jià)店、5家奧萊店，線下門店總數(shù)為56家。

反觀lululemon在中國(guó)大陸的門店數(shù)量已達(dá)182家，門店數(shù)量是MAIA ACTIVE的3倍以上。

“MAIA ACTIVE和lululemon之間，并非典型意義上的平替關(guān)系。”據(jù)晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶介紹，二者消費(fèi)人群存在一定重合，且處于相鄰價(jià)格帶。MAIA ACTIVE更強(qiáng)調(diào)本土適配與性價(jià)比感知，通過(guò)降低決策門檻，重點(diǎn)吸引lululemon的邊緣用戶與新增人群。

“在高端瑜伽服市場(chǎng)，lululemon仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其品牌心智與消費(fèi)者認(rèn)知目前尚未被撼動(dòng)，但在中高端及大眾市場(chǎng)，該品牌的用戶正被其他品牌持續(xù)分流，這也是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。”艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅認(rèn)為。

陳晶晶也表示，lululemon與MAIA ACTIVE同處中高端瑜伽細(xì)分市場(chǎng)，面向重視設(shè)計(jì)、品質(zhì)與功能性的消費(fèi)者，具備一定替代性。作為從本土成長(zhǎng)起來(lái)的對(duì)手，MAIA ACTIVE在安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略支撐下，具備清晰的擴(kuò)張路徑與成長(zhǎng)潛力；而lululemon的優(yōu)勢(shì)仍集中在全球品牌力與長(zhǎng)期積累的社區(qū)文化。相較之下，MAIA ACTIVE 的競(jìng)爭(zhēng)力更多來(lái)自對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察、本土化產(chǎn)品與渠道協(xié)同能力，從而在中國(guó)及亞洲市場(chǎng)形成區(qū)別于lululemon的獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，從品牌生命周期看，lululemon多年積累的品牌認(rèn)知、技術(shù)支撐與用戶忠誠(chéng)度仍構(gòu)成重要護(hù)城河，其整體強(qiáng)勢(shì)地位短期內(nèi)難以被完全替代。

張毅提醒，MAIA ACTIVE還需注意避免被“安踏化”，在設(shè)計(jì)語(yǔ)言與品牌調(diào)性上保持自身特色。MAIA ACTIVE若想實(shí)現(xiàn)彎道超車，仍需時(shí)間沉淀。

更好看好拍的Alo入場(chǎng)，是否適應(yīng)中國(guó)水土？

海外品牌也正紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)瑜伽市場(chǎng)的藍(lán)海，Alo就是其中之一。

北美市場(chǎng)上，Alo與lululemon的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。二者核心產(chǎn)品線高度趨同，定價(jià)策略亦相近，直接導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體大面積重合。

據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics 的分析，截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)，Alo與lululemon的消費(fèi)者重合率高達(dá)63%。另外Bernstein報(bào)告顯示，全美范圍內(nèi)大約84%的Alo門店都位于lululemon門店直徑1公里的范圍內(nèi)。

在北美業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Alo開始向外擴(kuò)張。2023年，Alo在英國(guó)倫敦開出歐洲首店；同期，泰國(guó)、印尼等亞洲國(guó)家也接連開出品牌區(qū)域首店；2024年，Alo又在韓國(guó)開設(shè)亞洲首家旗艦店。

2024年底，有媒體報(bào)道稱，前始祖鳥市場(chǎng)副總裁???Aurora Liu已加入Alo負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)。

Alo官網(wǎng)截圖

“Alo 在中國(guó)開設(shè)首店，說(shuō)明中國(guó)仍被國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌視為全球擴(kuò)張中的關(guān)鍵增長(zhǎng)市場(chǎng)。從趨勢(shì)看，中國(guó)瑜伽及運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)正由單一功能性需求，向生活方式與自我表達(dá)層面延展，長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力仍在。”陳晶晶說(shuō)。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)，Alo的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能否適配中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好？

“Alo的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是以歐美健身審美為核心，通過(guò)較高暴露度與強(qiáng)調(diào)線條、力量感的剪裁方式進(jìn)行身體表達(dá)，疊加明顯的‘網(wǎng)紅屬性’，好看、好拍、容易引起討論，對(duì)年輕消費(fèi)群體具備一定吸引力，但在實(shí)際穿著體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化效率與復(fù)購(gòu)率層面，仍存在不確定性。”陳晶晶認(rèn)為，相比之下，中國(guó)主流瑜伽消費(fèi)人群，尤其是具備核心購(gòu)買力的女性用戶，更看重穿著過(guò)程中的安全感、包裹感與修飾性。

社交平臺(tái)上關(guān)于“Alo更適合拍照、不完全適合訓(xùn)練”的討論，也在一定程度上反映了這一差異。

在陳晶晶看來(lái)，短期來(lái)看，Alo可能通過(guò)“輕本土化”方式測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)；但若希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化與長(zhǎng)期增長(zhǎng)，建立面向中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品邏輯，將是其無(wú)法回避的關(guān)鍵一步。

當(dāng)中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)的戰(zhàn)火越燒越旺，這場(chǎng)多方博弈的競(jìng)爭(zhēng)，或許才剛剛拉開序幕。