「核心提示」
高負(fù)債、南方擴(kuò)張難題與激烈競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)著比格的千店擴(kuò)張夢(mèng)。

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

繼錢大媽、袁記水餃后，又一消費(fèi)品牌沖擊港股。

近日，深耕自助披薩賽道24年的比格餐飲國(guó)際控股有限公司，已正式向港交所遞交上市申請(qǐng)，力爭(zhēng)成為“中國(guó)自助披薩第一股”。

這個(gè)由一對(duì)東北夫婦白手起家打造的品牌，憑借平價(jià)自助標(biāo)簽，從北京西直門的一家小店，一路開(kāi)到全國(guó)127座城市。2025年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收飆至13.89億元，已超2024年全年規(guī)模。招股書(shū)中也顯示出品牌加速擴(kuò)張的野心，計(jì)劃2026年至2028年間，合計(jì)新增約610家至790家門店。

一面是“性價(jià)比消費(fèi)”浪潮中的亮眼業(yè)績(jī)，一面是連續(xù)3年超90%的高負(fù)債率。這家被戲稱為“窮鬼披薩”的企業(yè)，能否靠資本輸血沖擊“千店目標(biāo)”？

1、東北夫婦打造“國(guó)產(chǎn)自助披薩”

比格披薩的背后，是一對(duì)東北夫婦的草根創(chuàng)業(yè)史。

2002年，餐飲行業(yè)規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)尚未成型，披薩賽道更是外資品牌的天下——彼時(shí)必勝客等品牌定價(jià)高昂，普通消費(fèi)者難以企及。趙志強(qiáng)與妻子看中這一市場(chǎng)空白，在北京西直門開(kāi)出第一家比格披薩店，創(chuàng)新性推出披薩自助餐模式，以“不限量、多品類、高性價(jià)比”的定位，精準(zhǔn)抓住學(xué)生、家庭聚餐等大眾客群的核心需求，成為國(guó)內(nèi)最早一批披薩自助玩家。

經(jīng)營(yíng)20余年，平價(jià)是比格的標(biāo)簽之一，這種高性價(jià)比模式，背后是清晰的產(chǎn)品策略與運(yùn)營(yíng)邏輯。

在披薩仍屬小眾西餐的2000年初，比格就以自助模式為核心。如今已打造出單店百余種SKU的豐富產(chǎn)品矩陣，僅披薩口味就達(dá)20余種，還融入辣子雞丁、中式面點(diǎn)等中式餐飲品類。

在此基礎(chǔ)上，品牌還搭建起“7+2+1”的產(chǎn)品配比體系，70%為核心西餐，20%融入中餐元素，10%做地域適配調(diào)整。把飲食選擇權(quán)交給消費(fèi)者，迅速在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

面對(duì)2025年愈演愈烈的餐飲價(jià)格戰(zhàn)，比格進(jìn)一步下探價(jià)格底線，將部分門店的自助套餐價(jià)格降至39.9元。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，比格自營(yíng)門店客單價(jià)為62.8元，加盟門店為63.7元。

除了產(chǎn)品與價(jià)格策略，創(chuàng)始人也嘗試網(wǎng)紅IP運(yùn)營(yíng)。趙志強(qiáng)親自下場(chǎng)布局社交媒體，在抖音開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)，目前擁有超22萬(wàn)粉絲，內(nèi)容聚焦巡店日常、產(chǎn)品研發(fā)、品控監(jiān)督等，甚至?xí)苯踊貞?yīng)消費(fèi)者的投訴和建議。他曾公開(kāi)怒批門店操作及食材管理不規(guī)范、衛(wèi)生細(xì)節(jié)不到位等問(wèn)題，并責(zé)令門店限時(shí)整改。這種態(tài)度也收獲不少消費(fèi)者的好感。

不過(guò)，近日其營(yíng)銷行為也引發(fā)了爭(zhēng)議。2026年1月14日，比格推出“環(huán)衛(wèi)工人福利日”活動(dòng)，宣布環(huán)衛(wèi)工人可在指定日期享49.99元/位的自助優(yōu)惠，該產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)為79.99元/位。

消息一出，網(wǎng)友質(zhì)疑該定價(jià)對(duì)環(huán)衛(wèi)工人并不友好，并非針對(duì)性讓利，有營(yíng)銷炒作的嫌疑。對(duì)此，趙志強(qiáng)回應(yīng)《中國(guó)新聞周刊》采訪稱，該價(jià)格是基于最低成本面向社會(huì)的愛(ài)心福利，能否接受這個(gè)價(jià)位，要看顧客的自主選擇。

2、營(yíng)收增加，凈利潤(rùn)下滑

比格的上市之路，伴隨著門店規(guī)模的不斷擴(kuò)張。招股書(shū)顯示，截至2026年1月11日，品牌已在全國(guó)127個(gè)城市布局387家餐廳，其中自營(yíng)店265家、加盟店77家，實(shí)現(xiàn)全部省會(huì)城市覆蓋。

這一規(guī)模背后是近三年的加速狂奔：2023年門店總數(shù)僅210家，而2025年9月門店數(shù)量增長(zhǎng)至342家，增速近62.9%。

這種逆勢(shì)開(kāi)店策略，一方面精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)降級(jí)下平價(jià)餐飲的紅利，另一方面或許是為了突破市場(chǎng)份額的瓶頸——灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，按2025年前三季度GMV計(jì)算，比格在中國(guó)本土披薩自助品牌中穩(wěn)居第一，在國(guó)內(nèi)整體披薩市場(chǎng)占比4.3%位列第三，低于必勝客的30.1%和達(dá)美樂(lè)的10.1%。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，短期快速擴(kuò)張的確帶動(dòng)了營(yíng)收增加。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，比格的營(yíng)收從2023年的9.43億元，增長(zhǎng)至2024年的11.47億元，同比增幅21.63%；2025年前三季度更是飆升至13.89億元，同比增長(zhǎng)66.75%，已超過(guò)2024年全年?duì)I收規(guī)模。

這離不開(kāi)性價(jià)比趨勢(shì)下，品牌采取的“降價(jià)”策略。從數(shù)據(jù)來(lái)看，近三年比格的自營(yíng)餐廳客單價(jià)，在2023年到2025年前三季度，從70.9元下降至62.8元。同期，外賣業(yè)務(wù)的客單價(jià)，也從60.7元下降至34.7元。

降價(jià)帶來(lái)了客流的增長(zhǎng)，也為門店日均訂單量、翻臺(tái)率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，帶來(lái)了有效增長(zhǎng)。尤其是翻臺(tái)率，自2023年至2025年前9個(gè)月，從4.8次/天增加至5.7次/天，二線及以下城市甚至達(dá)到7次/天，遠(yuǎn)超同期老鄉(xiāng)雞、海底撈等頭部餐廳。

然而，營(yíng)收的風(fēng)光背后，凈利潤(rùn)率的下滑引發(fā)關(guān)注。招股書(shū)顯示，2023年比格的凈利潤(rùn)率為5.04%，2024年降至3.64%，2025年前三季度略有回升但僅為3.72%。

為此，品牌在招股書(shū)中披露，計(jì)劃2026-2028年間新增610-790家門店，沖刺千店規(guī)模。但與之形成鮮明對(duì)比的是，2025年公司賬面現(xiàn)金僅9536萬(wàn)元，可見(jiàn)資金鏈較為緊張，其現(xiàn)金儲(chǔ)備與擴(kuò)張需求間存在巨大缺口，這或許也是沖刺IPO的原因之一。

同時(shí)，降價(jià)也導(dǎo)致客單價(jià)的下滑，雖然翻臺(tái)率在一定程度上彌補(bǔ)了損失，但“薄利多銷”的模式對(duì)運(yùn)營(yíng)效率要求較高，一旦翻臺(tái)率達(dá)不到預(yù)期，或會(huì)陷入虧損。此外，快速擴(kuò)張下，新店帶來(lái)的裝修、人力成本、優(yōu)惠折扣等都可能會(huì)稀釋整體盈利，在無(wú)形中壓縮利潤(rùn)空間。

3、“北強(qiáng)南弱”，或遇勁敵

盡管比格近年的營(yíng)收增加，但業(yè)務(wù)分布卻呈現(xiàn)出“北強(qiáng)南弱”的格局。招股書(shū)顯示，截至2026年1月，比格的387家門店主要集中在華北、東北等北方地區(qū)，在北京、天津、河北的門店數(shù)量均超40家。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)潛力巨大的南方市場(chǎng)，布局尚處于初期——上海、廣州的餐廳數(shù)量均為個(gè)位數(shù)，深圳暫無(wú)門店。

按照品牌接下來(lái)三年開(kāi)出近800家門店的計(jì)劃，就需要進(jìn)一步滲透南方市場(chǎng)。然而，來(lái)自北方的比格，想要進(jìn)攻南下卻并不容易。從飲食偏好來(lái)看，南方消費(fèi)者更傾向于“小份制”“精致化”的餐飲體驗(yàn)，而比格的自助模式主打“量大管飽”，與南方的飲食習(xí)慣存在落差。

更關(guān)鍵的是，南方市場(chǎng)已經(jīng)有尊寶披薩和薩利亞兩大勁敵。來(lái)自意大利的尊寶披薩，最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)就主打華南市場(chǎng)，目前門店接近3000家，人均價(jià)格31元。

此外，南方市場(chǎng)也是平價(jià)西餐薩利亞的“主場(chǎng)”，被網(wǎng)友稱為“打工人食堂”。目前在國(guó)內(nèi)共有約497家門店，遠(yuǎn)超比格的門店總數(shù)。薩莉亞同樣以低價(jià)占領(lǐng)用戶心智，定價(jià)策略更顯“激進(jìn)”，菜單上幾乎找不到單價(jià)25元以上的菜品，16元的海鮮面、13元的金槍魚(yú)沙拉、10元的芝士焗玉米，窄門餐眼顯示人均消費(fèi)約47元。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，薩莉亞的實(shí)力更是不容小覷。2025年，薩莉亞中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到約33億元，同比增長(zhǎng)6.3%，是比格2025年前三季度營(yíng)收的2.37倍。

而且薩莉亞已在南方市場(chǎng)深耕多年，形成了成熟的供應(yīng)鏈體系和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，“薩門”文化更是在年輕消費(fèi)者中形成口碑效應(yīng)。如果比格想在南方市場(chǎng)分一杯羹，不僅要面對(duì)薩莉亞的“圍剿”，還要與必勝客、尊寶披薩等品牌展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)之外，比格自身也面臨較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)顯示，截至2025年9月30日，比格的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93%，流動(dòng)負(fù)債凈額達(dá)2.758億元，較2024年底激增70%。

高負(fù)債或與其擴(kuò)張模式有關(guān)，不同于多數(shù)連鎖餐飲依賴加盟擴(kuò)張，比格的門店中自營(yíng)占比遠(yuǎn)高于加盟門店。自營(yíng)模式雖然能更好地把控菜品和服務(wù)質(zhì)量，但需要投入大量資金用于門店裝修、設(shè)備采購(gòu)等，極大地占用了流動(dòng)資金。據(jù)招股書(shū)顯示，未來(lái)三年比格的擴(kuò)張仍以自營(yíng)門店為主，這也意味著需要大量資金，即便IPO成功募資，也需要精準(zhǔn)把控?cái)U(kuò)張節(jié)奏。

如今，比格的IPO之路已經(jīng)開(kāi)啟。對(duì)于這家東北夫婦掌舵的“窮鬼披薩”而言，上市并不是終點(diǎn)，或許是更大挑戰(zhàn)的開(kāi)始。