2025年12月底，號稱“牛奶界愛馬仕”的高端牛奶品牌“謝添地”，因降價引發了熱議。

謝添地旗下一款原來售價12.8元/瓶的產品，上市不到半年，就在原有產品線基礎上推出平價款，價格降至4元左右。

該品牌剛上市的時候非常高調，不僅對標蒙牛“特侖蘇”，還在熱門綜藝上狂刷存在感，收獲了百億次的曝光量。

它的背景同樣引人關注，其操盤者曾是蒙牛創始團隊的成員之一，它的實際控制人是千億營收規模的廣州越秀集團。

2020年11月，廣州越秀集團斥資30億元重組輝山乳業，并于次年成立遼寧越秀輝山控股股份有限公司（簡稱“越秀輝山”），即謝添地的母公司。

越秀集團對越秀輝山寄予厚望，還給它定下了“2025年實現百億銷售收入”的目標。

如今，謝添地的降價，不僅意味著其高端定位的崩塌，越秀輝山的百億目標也實現不了了。越秀集團當初的那30億，真的押對了嗎？

高端敘事失效，高價牛奶賣不動了

謝添地是越秀輝山于2024年11月推出的高端常溫奶品牌，以“東北黑土地牧場”、“全球僅有1%的娟姍牛”和“4.3g/100ml超高蛋白含量”為核心賣點。

上市初期單瓶?定價高達?12.8元?，超過了公認的高端奶品牌，如特侖蘇“沙漠·有機純牛奶夢幻蓋”，單瓶約10元，蛋白質含量為4.0g/100ml，以及伊利金典“有機純牛奶夢幻蓋”，單瓶約5元，蛋白質含量為3.8g/100ml

謝添地的誕生，承載著越秀輝山“再造一個特侖蘇”的厚望。

2024年4月，越秀輝山挖來了原蒙牛創始團隊的核心成員白瑛擔任越秀輝山的副董事長、總經理。

在為蒙牛效力的18年中，他曾于2006年擔任蒙牛常溫液奶事業部總經理，參與開發了特侖蘇，留下了“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的經典營銷案例。特侖蘇在2021年便突破了300億元銷售額。

白瑛上任半年后，越秀輝山就推出了謝添地，試圖復制特侖蘇式神話，采用的營銷策略也是特侖蘇玩過的。

為了打響知名度，謝添地一上市便采取廣告轟炸策略，植入《聲生不息》《妻子的浪漫旅行2025》等多檔芒果TV熱門綜藝，試圖通過高頻曝光搶占消費者心智。

據“擊壤數據”統計，2024年11月，《聲生不息·大灣區季》的首期節目中謝添地的品牌露出高達167次，累計時長超30分鐘。隨后因品牌名高頻出現在舞臺中央，意外催生了“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地”的網絡梗，品牌因此一炮而紅。

有媒體報道，僅僅是《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區季》的節目總冠名費用，據業內估算就在8000萬元級別。

這番操作下來，謝添地確實收獲了巨大的流量。據第三方統計，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬

然而，這些流量卻沒能轉化為實打實的銷售額，謝添地并未成為爆款

據界面新聞報道，其天貓官方旗艦店內，定價78元的核心單品銷量僅600件。即便在母品牌輝山與風行乳業的天貓旗艦店內，其相關產品銷量也普遍在200-1000單。

銷售最佳的平臺是抖音的輝山官方旗艦店，店內銷量最高的謝添地產品為128元的“黑土地娟姍純牛乳”，銷量4.1萬件。相比之下，店內一款券后價39.9元的輝山營養早餐純牛奶已售出82.2萬件。

謝添地的高端奶賣不動，并非偶然，而是多重因素疊加的必然結果。

自2024年以來，國內液體乳市場持續低迷。根據Worldpanel發布的《2025前三季度快速消費品市場速覽》顯示，2025年前三季度，全國乳制品類銷售額同比下降5.2%，在此背景下，高端牛奶的降價促銷已是常態。

乳業資訊網顯示，2025年8月，蒙牛旗下“特侖蘇沙漠·有機奶”從118元/箱降到99元/箱，降幅達16%。伊利緊隨其后，其旗下金典系列在部分渠道售價從49.9元/箱降至37.9元，降幅達24%。在此環境里，謝添地的高端夢破碎，只好順勢推出平價產品。

▲“娟姍牛”賣點同質化，多競品以此為賣點，缺乏獨特的溢價支撐 圖源：淘寶

此外，液態奶市場的格局早已固化，蒙牛、伊利拿走了近八成的市場份額，鮮有新品牌能走向市場。

不管是產品還是渠道，謝添地都不占優勢。一方面謝添地的產品賣點同質化嚴重，“娟姍牛”“高蛋白”并非獨有，認養一頭牛、金典等品牌早已布局同類產品，謝添地難以形成差異化競爭力；

另一方面，渠道建設有限。據“有意思報告”報道，在謝添地上線前半年，它主要鋪設的是線上渠道，包括淘寶、京東和小程序，而在線下零售商超鋪貨不足。

激進的“百億夢”，破碎了

謝添地的高端濾鏡破碎后，越秀輝山的“百億夢”也有點懸了。

2023年2月，越秀集團董事長張招興明確提出，越秀輝山目標2025年達到銷售收入超100億元。

要實現這個目標并不容易，當時輝山乳業剛從財務造假風波中緩過來。

2016年12月，做空機構“渾水”發布兩輪報告，指控其存在苜蓿草自供率造假、資本支出欺詐等財務造假問題。2017年3月，輝山乳業承認資金鏈斷裂，隨后一系列債務問題爆發。輝山乳業也在2019年從港交所退市。

輝山乳業成立于1951年，曾是東北最大的液態奶企業，產量僅次于光明、三元和伊利。2013年登陸港交所，市值一度飆升至400億港元。

根據輝山乳業退市前的財報，2016年營收為45.27億元，其中液態奶銷售額為30.9億元，嬰配粉銷售額為3.76億元。退市重組之后，公司不再披露經營數據。

為實現百億目標，越秀輝山提出“三駕馬車”并行的發展路徑，即奶粉、低溫液奶以及牧場三大業務。

重組后的兩年內，越秀輝山組建了奶粉業務板塊的營銷團隊，升級了旗下“瑪瑞”“初佑”“臻悅”三款奶粉產品，以A2和娟姍乳牛的高端奶源作為主打賣點。奶粉完成全國渠道布局，并在地方衛視春晚、電視劇等場域大舉投放廣告。

2022年，越秀輝山奶粉業務銷售收入4億元，同比增長225.9%。其中，高端產品瑪瑞單品收入增長率達333%。從4億元到20億元目標，這意味著，3年時間越秀輝山的奶粉收入年均復合增長率要超過70%。

牧場業務方面，2022年，越秀集團投資超10億元進行輝山牧場環保升級改造，投資近1億元用于全產業鏈數字化建設。

這些投入短期內并沒能提高公司營收。根據越秀集團2024年5月發布的一份債券募集說明書上的數據，2023年，輝山乳業的銷售收入為28.66億元。其中，生鮮牛奶銷售收入13.04億元，奶粉銷售收入3.52億元，液奶銷售收入10.97億元。

可見，2023年的時候，越秀輝山距離百億目標還相差甚遠。兩年內要從28.66億做到100億，意味著年度復合增長率要達到87%。

次年，越秀輝山便挖來白瑛，并推出高端品牌謝添地，并投入高額營銷費用推廣該品牌。有點放手一搏的意思了。

越秀輝山若擠進百億營收俱樂部，意味著超越了新乳業、澳優乳業、三元股份等一眾已上市的乳企，挺進行業前十。

當年，蒙牛營收從16.68億到100億花了4年時間；伊利從27億到100億用了近5年，而且當時中國液態奶領域尚未形成真正的巨頭，格局尚未固化。如今，在乳業進入存量競爭的情況下，越秀輝山想用4年時間完成同樣的壯舉，難度可想而知。

越秀集團的30億，花得值不值？

謝添地大降價，打碎的不只是越秀輝山的“高端夢”和“百億夢”，還有越秀集團的期望。

2020年重組輝山乳業時，越秀集團給越秀輝山定的目標還沒有那么激進。

據“界面新聞”報道，當時越秀集團曾給出對越秀輝山未來五年的營收預測：2020-2025年營業收入分別為26.7億、26.4億、27.3億、29.8億、37.7億、60.2億；凈利潤分別為-8億、-4.4億、- 1.7億、-1億、1億、4億，即營業收入在5年后翻番，凈利潤至2025年扭虧為盈。

然而，到了2023年，越秀集團提高了目標。

在2023年2月舉辦的首屆娟姍奶粉節暨輝山奶粉品牌戰略發布會上，越秀集團董事長張招興曾表示：到2025年，越秀輝山要實現銷售收入超100億元、利潤30億元；整個越秀乳業板塊營收也要突破100億元，并推動越秀輝山適時上市。

換句話說，當時越秀集團幾乎將食品板塊四成以上的增量，以及乳業板塊幾乎全部的增量，集中押注在越秀輝山身上。

公開資料顯示，越秀集團的乳業板塊主要由廣州越秀農牧食品科技有限公司（簡稱“越秀農牧”）和廣州越秀乳業集團有限公司（簡稱“越秀乳業”）構成，其中越秀乳業旗下還有風行乳業、長城乳業和越秀輝山三家企業，風行乳業旗下還有五羊牌雪糕。

▲越秀集團的乳業板塊構成，鎂經小組制圖

這些看似激進的指標，是服務于越秀集團更高層級的戰略安排。

2023年2月21日，越秀集團董事長張招興介紹，2022年越秀集團營收（財務口徑）達到1005.1億元，首次突破千億元大關。到“十四五”末，越秀集團的目標是2000億元營業收入、300億元利潤總額。

越秀集團定下上述目標，顯然是想沖刺一下世界500強。

2020年，張招興在接受廣州日報采訪時便曾透露，越秀集團的“十四五”戰略目標是高質量邁向世界500強。

為此，越秀集團還在不斷擴張版圖。2019年，越秀集團在原來的地產、金融、交通三大核心產業的基礎上，將食品業新增為主業，第二年便收購了輝山乳業。

當初，越秀集團花了30億收購輝山乳業，后續是否還有繼續投入資金不得而知。目前來看，越秀輝山的發展似乎并沒有達到越秀集團的預期。