01 沃爾瑪?shù)男屡疲?/p>

「這個味道，我將用一生去治愈。」

這是一位朋友對沃爾瑪與小紅書聯(lián)名出品的「香菜味風(fēng)味酸奶」的辣評。

1月初，沃爾瑪宣布了一項與小紅書的合作，它成為首個在紅書市集開設(shè)官方旗艦店的零售商超品牌。此外，深圳蛇口一家有26年歷史的沃爾瑪門店改為「瑪薯店」，推出不少小紅書聯(lián)名商品，可見沃爾瑪對此次合作的重視程度。

從1996年在深圳開出第一家門店算起，沃爾瑪進(jìn)入中國內(nèi)地市場正好30年，算是「老」品牌了。但隨著本土零售商超品牌崛起，搶走了更多年輕人，「老」沃爾瑪也需要在「山姆」之外，找到更多的王牌。

過去一年里，沃爾瑪動作頻頻：開更多的社區(qū)門店、大力推自有品牌「沃集鮮」——這也是沃爾瑪與小紅書合作的重要目的。小紅書的轉(zhuǎn)化效果可能一般，卻是品牌傳播的重要陣地。

目前來看，沃爾瑪?shù)男〖t書店鋪里，銷量最好的商品是售價39.99元的迷你裝純牛奶，但總銷量也只有678件（截至1月28日）。考慮到這場合作的聲量和雙方的體量，這個成績算不上優(yōu)異。

小紅書市集的沃爾瑪旗艦店銷量前列的商品

但正如前面說到的，當(dāng)下，小紅書對于沃爾瑪更大的意義在于快速建立「沃集鮮」的品牌心智。

這是一個更加漫長的過程。

隨著最近幾年關(guān)閉大店，尤其是一線城市的大店，沃爾瑪中國在年輕人之中的關(guān)注度并不高，但從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，從2021財年到2025財年，沃爾瑪中國的營收一路從990億元上漲到1473億元，漲幅接近50%，可以是說悶聲發(fā)財。

值得注意的是，這份漂亮的業(yè)績增長主要由山姆會員商店帶來。以2025財年為例，山姆為沃爾瑪中國貢獻(xiàn)了大約70%的營收。對于山姆來說，自有品牌Member’s Mark（注：以下簡稱為MM）又是賺錢的重頭戲，它在山姆的SKU占比高達(dá)30%，直接幫助提升了沃爾瑪中國的毛利率。

結(jié)合這個背景來看沃集鮮就有些許微妙了。

沃爾瑪在2019年就推出了自有品牌「沃集鮮」，但從官方宣傳力度來看，它直到2025年才真正「受寵」。

近一年，沃爾瑪中國微信公眾號發(fā)布了10篇提及沃集鮮的文章，2025年11月17日還明確了新的理念：簡單為鮮，沃集鮮。同樣，沃集鮮的SKU也是在最近一年完成了迅速擴張，從幾十款暴增到近千款，作為重點商品，得到了更好的貨架位置。

沃集鮮貨架區(qū)域 圖源：社交媒體

考慮到山姆超市的選品在過去一年頻頻陷入爭議，這個舉動，多少有點沃爾瑪扶持「備胎」的嫌疑——此處可參照《甄嬛傳》中，眉姐姐因「假孕」事件失勢，甄嬛扶持安陵容首次上位的劇情。

當(dāng)然，對于沃爾瑪而言，即使山姆沒有陷入選品風(fēng)波，額外扶持一個新的自有品牌，也不是壞事。因為沃爾瑪比山姆超市能覆蓋到更下沉市場的消費者。這是一片更加廣闊的市場。

02 一曲《金縷衣》

在甄嬛的安排下，安陵容在盛夏時節(jié)穿上清爽的碧色衣裳，在皇上必經(jīng)的湖邊石徑清唱《金縷衣》，成功吸引皇上的注意，并在當(dāng)晚得到寵幸。

沃爾瑪與小紅書的這場合作中，小紅書扮演的角色，像甄嬛選中的那條湖邊石徑。

它最大的價值在于來這里的人。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超3億，70%的小紅書月活用戶都有主動搜索的習(xí)慣，每天用戶筆記截存行為超1.2億，社區(qū)中月尋求購買用戶數(shù)達(dá) 1.7 億，單是「求鏈接」類評論每月也能達(dá)到 8000 萬。

山姆就嘗過小紅書種草帶來的甜頭——很多人都是在小紅書被「種草」，才知道山姆，繼而成為會員。截至到現(xiàn)在，“山姆必買清單”話題在小紅書已有8億次瀏覽。網(wǎng)紅產(chǎn)品麻薯面包的銷量中，27%來自小紅書引流。

沃集鮮也想抄作業(yè)，但是以新的方式：與小紅書達(dá)成官方合作。對于正在以各種方式加強電商業(yè)務(wù)、豐富IPO敘事的小紅書而言，沃爾瑪也是足夠有分量的合作伙伴。

只是，安陵容能得到寵幸，站對位置固然重要，但更重要的，還是衣裳、人與歌聲的融合，在那個炎炎夏日中能讓皇上直接感受到清爽。

沃集鮮也一樣。

它需要讓基本功變成記憶點的那個瞬間。

自有品牌已經(jīng)卷成紅海。因為它的重要性已經(jīng)成為行業(yè)共識。它在利潤率、品牌建設(shè)方面一箭雙雕的效果，令無數(shù)玩家前仆后繼。《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新開發(fā)自有產(chǎn)品數(shù)量從83個躍升至142個，自有品牌商品日益正在成為渠道商們比拼的核心競爭力。

成績單差異也很大。永輝超市花了那么多錢、下了那么大決心做胖東來調(diào)改，如今門店里拿得出手的爆款，似乎還是胖東來的。

永輝超市里張貼的胖東來自營商品限購的說明

山姆在MM方面的經(jīng)驗，確實能讓沃集鮮少走一些彎路，比如黑松露火腿蘇打餅干、半熟芝士蛋糕、巴馬弱堿性天然礦泉水等部分MM熱門單品，沃集鮮可以直接復(fù)刻。

同時，沒有背負(fù)中產(chǎn)偶像包袱的沃集鮮，擁有更加自由的發(fā)揮空間。

比如它可以順應(yīng)最近的健康趨勢，開發(fā)了無花果亞麻籽水、蘋果黃芪麥冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拼配的「中式養(yǎng)生水」。這與盒馬的打法很類似——如果是MM這么干，可能又要被罵了。

此外，MM主打大包裝，因為山姆是倉儲式的會員制商店。而沃集鮮有很多小包裝商品，價格友好，更貼近城市中小家庭和單身人群的日常需求。

沃集鮮和魯花花生油的價格對比

沃集鮮的這些策略，顯然是在呼應(yīng)沃爾瑪?shù)恼w轉(zhuǎn)型。而當(dāng)沃爾瑪發(fā)力做社區(qū)店，沃集鮮聚焦生鮮，也就可以理解了。

高頻消費的生鮮食物，是社區(qū)店的核心競爭力所在。參照盒馬的社區(qū)店型超盒算NB來看，在大約1500個SKU中，其生鮮占比超過60%。

生鮮與短保食品的一個天然挑戰(zhàn)在于：貨損率高、銷售周期短。

在零售業(yè)務(wù)中，一般商品的貨損率僅為千分之幾的貨損率，而禽蛋類、果蔬類和肉類生鮮商品的貨損率高達(dá)3%~10%。這對供應(yīng)鏈管理提出了極高要求——當(dāng)然，這是「老」沃爾瑪?shù)氖孢m區(qū)。極致的供應(yīng)鏈管理能力，是它用來維系低價優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

但以上種種，并不能構(gòu)成沃集鮮的核心競爭力。以上圖的花生油為例，當(dāng)我想購買一瓶1L裝的花生油，6塊錢的差價，并不能讓我從魯花投奔到沃集鮮。因為前者顯然更加專業(yè)。如果我是價格敏感型用戶，可能會直接選擇其他品牌或者渠道。

目前來看，小紅書聯(lián)名款給沃集鮮帶來的變化，整體不算大，甚至在小紅書的話題度都不算高。

這一切的根本原因就在于，沃集鮮尚未形成足夠清晰的標(biāo)簽。

換而言之，人們提到「沃集鮮」時，一部分人完全不知道它，一部分人會直接聯(lián)想到傳統(tǒng)的沃爾瑪大賣場：碩大的符合老年人審美的價格牌、天天低價的廣告牌。

洋品牌+低價格，這是包括沃爾瑪、優(yōu)衣庫在內(nèi)的品牌，在中國市場取得1.0階段勝利的關(guān)鍵。但這套打法就像賈國龍的「強者」敘事一樣過時了。因為年輕一代的中國消費者不再認(rèn)為國外品牌就更好。拼低價，它們也不是中國品牌的對手。

變局之中，越早完成重新定位的商業(yè)公司，下一段路就越好走。

沃爾瑪也是如此。

這家老牌零售企業(yè)其實很擅長擁抱變化。它早早布局電商，并最終在轉(zhuǎn)型中吃到了電商紅利。它孵化了山姆會員商店，在很長時間里都成為被追隨的對象。

意識到小紅書作為品牌陣地的意義后，它從2024年12月就開始，在小紅書大力推廣一款牛奶。這是沃集鮮最成功的產(chǎn)品之一，9.99元的1L裝，在沃爾瑪小程序熱賣榜排名第一，銷量超187.3萬份——作為對比，山姆MM系列的一款餅干，周銷超過20萬件。顯然，沃集鮮的進(jìn)步空間還很大。

網(wǎng)友們在小紅書上分享這款爆款牛奶

沃集鮮與小紅書聯(lián)名的香菜風(fēng)味酸奶，更大的價值或許在于話題度。

不少用戶在品嘗后表示，它的香菜味并不明顯，甚至可以說關(guān)系不大。但對于當(dāng)下的沃集鮮來說，被吐槽，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于悄無聲息。人們會在驚詫、吐槽的同時，記住這款產(chǎn)品，記住沃集鮮——這倒是可能成為一個新故事的伏筆。