從卷參數到卷“信用額度” 家電金融賽道中國品牌慢了一小步

1月20日，在吉隆坡一家家電賣場內，一對馬來西亞穆斯林情侶正在為婚禮選購一臺高端冰箱。面對一次性付款的壓力，同時也考慮到當地對分期消費的接受度，兩人最終選擇按月供的方式，購買了這臺價值5300令吉的冰箱。

同一天，松下越南公司與當地頭部零售銀行Techcombank正式簽署戰略合作協議。雙方計劃構建更緊密的合作體系，將銀行服務嵌入家電銷售環節，通過更靈活的消費金融方案，降低消費者的購買門檻，同時幫助經銷商和分銷商緩解現金流壓力、提升銷售效率。

表面看，這兩件事并無直接關聯。但從東南亞家電市場與金融服務的交叉視角觀察，它們釋放出一個清晰信號：在消費增速放緩的背景下，家電企業的競爭已不再局限于產品本身，而是正在延伸至信用與金融服務層面。

通過與本地銀行合作，為消費者提供“先使用、后付款”的解決方案，正在成為打開增量用戶的重要入口。

而在這一點上，中國家電企業的準備，顯然仍不充分。

松下用家電金融撬動市場

近幾年，松下在東南亞市場承受著來自中國品牌的持續壓力，其應對方式并未停留在產品層面，而是更強調渠道體系與金融工具的協同。在越南，與Techcombank聯合推出的“Beyond Banking（超越銀行）”模式，本質上是將家電銷售與金融方案深度捆綁，為消費者提供更低“感知成本”的購買路徑。

在當地市場，分期付款已逐漸成為共識。數據顯示，越南“先買后付”（BNPL）市場正以年均約35%的速度增長，預計到2032年規模將達到38億美元。25～40歲的年輕消費群體對分期支付的接受度尤為突出，約有一半消費者在購物時傾向于選擇靈活支付方式。

這意味著，家電金融已不再只是輔助銷售的工具，而正在演變為市場競爭的核心手段之一。

在一個處于家電升級周期的市場中，單純比拼產品參數已難以拉開差距。真正的門檻，正在轉向“誰能讓消費者更輕松地完成這筆支出”。通過金融方案降低即時支付壓力，本質上等同于搶占消費決策的先機。松下顯然希望在這一環節率先建立優勢。

新興市場家電金融之爭

松下的做法并非個案。在更多新興市場，分期付款早已從“可選項”，轉變為銷售體系中的關鍵變量。

在印度，家電金融體系已高度成熟。GlobalData及印度儲備銀行（RBI）的數據顯示，購買大件家電時，通過分期方式完成交易的比例高達60%至70%。對許多年輕白領而言，第一臺洗衣機或冰箱，往往正是通過分期購買完成的。

東南亞市場同樣呈現出類似趨勢。根據UnaFinancial的區域分析，到2027年，東南亞“先買后付”交易規模預計將達到532億美元。其中，印尼交易額將達168億美元，菲律賓約為82億美元，成為最重要的增量市場。

原因并不復雜。印尼本身消費體量較大，而菲律賓由于信用卡普及率偏低，反而為嵌入式金融提供了更快生長的土壤，分期付款已成為年輕消費者購買智能家電的重要路徑之一。

馬來西亞的變化同樣值得關注。1月27日，馬來西亞財政部副部長劉鎮東披露，截至2025年底，當地先買后付貸款總額已達49億令吉，相關交易次數為2.43億筆，交易總額約213億令吉。相比2024年的1.46億筆交易和120億令吉規模，分別增長66%和78%。分期消費正在加速滲透至更廣泛的耐用品領域。

盡管不同機構的統計口徑存在差異，但指向的趨勢高度一致：分期付款正逐步成為新興市場的主流支付方式。

對廠商而言，這一變化并不陌生。三星在印度推出Samsung Finance+，通過與金融機構合作，實現門店內快速授信；LG和索尼在印度、印尼等市場長期與消費金融公司合作，將分期方案直接嵌入銷售終端；惠而浦則通過貼息方式，將高價嵌入式廚房方案拆解為更易接受的月度支出。

中國企業需要在家電金融方面突破

過去二十年，中國家電企業的海外擴張更多依賴供應鏈效率和價格優勢。進入2026年，這一路徑的邊際效應正在減弱。當海爾、海信、美的、TCL等企業在東南亞完成本地制造與渠道布局后，一個新的問題逐漸浮現：在消費者收入增長放緩的背景下，如何推動提前消費？

這意味著，全球化競爭正在進入新的階段。降價和促銷仍然有效，但更多是短期手段。真正的差異，正在于能否將金融工具嵌入產品與服務體系之中。

從實際效果看，分期方案的核心價值在于重塑價格感知。當一件高價值家電被拆解為可控的月度支出，消費者對總價的敏感度會明顯下降，也更愿意嘗試功能更復雜、價格更高的產品。這對于中國品牌擺脫“低價印象”、改善利潤結構，具有現實意義。

三星推出Samsung Finance+的背后，本質上是在積累用戶信用資產，并據此延伸售后、租賃與增值服務。如果中國企業能夠在海外市場建立類似的數據與金融能力，其競爭維度將不再局限于制造端。

松下在越南的動作，提供了一個清晰樣本：在分期付款已成為消費慣性的市場中，家電本身正逐漸演變為金融體系的一部分。對中國家電企業而言，出海不只是把產品賣出去，更需要理解并融入當地的支付邏輯與金融生態。這或許才是下一階段競爭真正開始的地方。