文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

AI突圍春節(jié)紅包大戰(zhàn)的表象之下，是百度面對搜索基本盤持續(xù)流失、AI新業(yè)務盈利周期尚未閉合的深層焦慮。5億現金不僅是一次用戶拉新，也是百度在資本市場講述AI轉型故事、在產業(yè)生態(tài)中爭奪話語權的一次出擊。

2026年春節(jié)的營銷焦點已明確轉向AI推廣。

百度APP投入5億現金紅包并亮相北京臺春晚，騰訊元寶推出10億紅包活動，火山引擎與豆包則成為央視春晚的AI合作伙伴。

這場“紅包大戰(zhàn)”，正成為各家推廣其核心AI產品的關鍵窗口。

騰訊董事會主席馬化騰在年會上明確表示，希望重現當年微信紅包的盛況。

在這一背景下，百度的春節(jié)營銷攻勢顯得尤為引人注目。

百度宣布自1月26日至3月12日，用戶在百度APP使用百度文心助手可瓜分5億現金紅包，單個紅包最高可達1萬元。與此同時，百度APP還拿下《2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》首席AI合作伙伴的身份。

圖片來源：百度

此前，AppGrowing數據顯示，騰訊元寶在2025年6-7月投放10億元廣告費后，周活從500萬躍升至2000萬，增幅達300%，這證明"鈔能力"在AI用戶爭奪戰(zhàn)中仍有效。

對于百度來說，春節(jié)的五億紅包，值得一試。

一、AI業(yè)務崛起與傳統(tǒng)業(yè)務承壓

1.搜索流失

2025年11月18日，百度發(fā)布2025年第三季度財報。

首次系統(tǒng)披露了AI新業(yè)務收入結構，也暴露了其在轉型過程中面臨的雙重壓力。

財報顯示，百度Q3總營收312億元，同比下降7%，凈虧損112億元（主要受162億元長期資產減值影響）。剔除減值影響后，歸母凈利潤為26億元。

其中，百度核心在線營銷收入為153億元，同比大幅下降18%，這已是該業(yè)務連續(xù)第六個季度錄得同比下滑。

QuestMobile《2025中國移動互聯(lián)網半年報告》顯示，2025年6月百度媒介地位指數排名第九，較2024年同期下降3位，排在抖音、微信等平臺之后。

ALL IN AI的百度推動“AI重構搜索”，Q3移動端搜索結果70%內容由AI生成，影響傳統(tǒng)關鍵詞廣告邏輯造成短期營收下降。

廣告作為百度長期以來的“現金牛”業(yè)務，搜索廣告收入的持續(xù)下滑折射出用戶注意力遷移與搜索場景分流的結構性波動。

陷入廣告困境的百度別無選擇，若不主動重構搜索基本盤，用戶將向抖音、微信等內容平臺加速遷移，流失更為徹底。

2.ALL IN AI

搜索的式微讓百度試圖用AI激活存量用戶。

因此百度將此前的“百度AI”升級為“百度文心助手”，并內嵌于百度旗下多個App中。

圖片來源：QuestMobile

與傳統(tǒng)業(yè)務下滑相比，百度文心助手業(yè)務正成為新的增長引擎。

財報顯示，2025年第三季度，百度文心助手業(yè)務收入首次突破100億元，同比增長超50%，占總營收比重達32%。

細分來看：AI云收入同比增長33%，達42億元；AI應用收入達26億元；AI原生營銷服務收入同比激增262%，達28億元。

然而，文心助手的增長并沒有完全取代傳統(tǒng)業(yè)務的下滑。

百度高管在財報電話會上表示，自2023年3月發(fā)布百度文心助手以來，公司在AI領域的投資已超過1000億元人民幣。未來，百度還將持續(xù)加大AI投入。

二、百度AI突圍戰(zhàn)

1.AI原生應用市場格局

當前中國AI原生應用市場已形成“一超多強”的格局。

截至2025年12月14日統(tǒng)計周期，AI原生App周活用戶規(guī)模榜單顯示。字節(jié)跳動的豆包憑借字節(jié)系強大的流量和運營能力，以1.55億周活位居榜首，日活已突破1億。

DeepSeek雖然主要依靠自發(fā)傳播，但憑借技術優(yōu)勢仍占據8156萬周活位列第二位置。騰訊元寶依托騰訊生態(tài)，2084萬周活排名第三。

1月20日，《華爾街日報》報道稱，百度旗下文心助手月活躍用戶已突破2億。

但QuestMobile第三方監(jiān)測顯示其周活已跌出前十，數據口徑差異背后反映的是用戶活躍深度與粘性的真實差距。

似乎具有先發(fā)優(yōu)勢的百度又起了個大早，但在C端市場的用戶爭奪中趕了個晚集。

其中，既有產品定位和用戶運營的問題，也有百度在移動互聯(lián)網時代流量入口優(yōu)勢的減弱。

2.搜索市場變化

百度作為整個中國最大的搜索引擎平臺，面臨AI搜索的興起和內容平臺的沖擊。

盡管在?移動端?百度份額約?58.6%?，仍保持領先，但在電腦端?百度份額約?30.15%?，面臨必應等更強力競爭。全域信息搜索市場（包含內容平臺），百度的實際影響力更是已降至30%左右。

百度則試圖通過“搜索+AI”的路徑突圍，將百度文心助手深度整合到百度搜索中，在百度世界大會2025上，李彥宏透露，目前百度搜索首條結果的富媒體覆蓋率已達70%。

但當用戶獲取信息的習慣從搜索引擎轉向如抖音、小紅書等內容平臺時，這一策略的效果就大打折扣。

百度不得不在AI技術、內容生態(tài)和用戶體驗上持續(xù)創(chuàng)新，以應對多平臺競爭。

3.百度的AI突圍路徑

a.技術升級

李宏彥帶領的百度，在技術上從來就不屈于人。

放眼全球，除了谷歌，百度是少數具備從底層算力到頂層應用實現全棧自研完整布局的代表。

百度擁有“芯云模體”全棧自研技術架構，從昆侖芯AI芯片到智能云、大模型、應用形成完整閉環(huán)。昆侖芯M100及M300芯片已進入商業(yè)放量期，高盛預計昆侖芯2025年銷售額將達35億元，2026年有望躍升至65億元。

2026年1月22日，百度正式發(fā)布文心大模型5.0，這是一個重要的技術里程碑。

文心5.0采用原生全模態(tài)統(tǒng)一建模技術，參數規(guī)模達2.4萬億，在中文長文本理解與生成任務中，C-Eval測評得分82.3，位列國內第一梯隊。

其核心技術突破包括：基于聲音Token的端到端合成大模型，實現真正的語音端到端生成；5分鐘超越真人的直播技術，具備直播帶貨所需的情緒、節(jié)奏與感染力；實時交互數字人技術，通過文本、語音、視頻三態(tài)Token聯(lián)動實現低延遲、高表現力的輸出。

b.商業(yè)化落地

這些技術已走出Demo階段，進入實用場景。

基于百度數字人生成技術的羅永浩數字人直播，實時交互數字人技術已直接服務于內容生產、電商直播等真實場景。

截至2026年1月，數字人直播解決方案接入商家超5萬家，春節(jié)期間電商直播訂單轉化率提升15-20個百分點。

在大模型之外，自動駕駛依然是百度投入最重、周期最長的核心業(yè)務之一。

2025年第三季度，蘿卜快跑全球出行服務次數達310萬次，同比增長212%，累計服務訂單突破1700萬次，成為全球首個達成此規(guī)模的服務平臺。

每周全無人訂單超過25萬單，第六代無人車成本降至20.47萬元，相比上一代下降約60%。

蘿卜快跑在武漢核心運營區(qū)已實現單車經濟模型（UE）的平衡，成為左舵市場首個達成這一目標的玩家。

c.用戶習慣

百度在搜索場景積累的海量數據和用戶行為理解能力，是其他AI公司難以復制的優(yōu)勢。

QuestMobile數據顯示，2025年5月從DeepSeek流失的用戶中，有56%的用戶使用了百度，這說明百度搜索在用戶心智中仍有重要地位。

圖片來源：QuestMobile

當AI搜索成為新的流量入口時，百度仍有翻盤機會。

面臨春節(jié)的AI推廣機會，百度更是不能放過。

三、百度沒有退路

1.守住陣地

但問題在于，數字人直播解決方案類B端收入能否覆蓋文心大模型日均千萬級的推理成本，百度尚未披露單位經濟模型（UE）。

百度的大模型業(yè)務，也從早期的領跑，進入多線作戰(zhàn)的階段。

Robotaxi本質是重資產、長周期的領域。依靠其成為新的增產極，還需要多久，又能實現多少盈利，目前仍尚未可知。

2.自我革命

對于百度而言，當前的關鍵在于平衡短期業(yè)績壓力與長期戰(zhàn)略投入。

一方面，需要穩(wěn)定傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務的基本盤，通過AI重構搜索提升用戶體驗和商業(yè)效率；另一方面，要持續(xù)加大在AI云、自動駕駛、AI原生應用等高增長領域的投入，培育新的增長曲線。

在用戶爭奪方面，較于以往的長期主義，百度需要更加激進和靈活。

春節(jié)5億現金紅包活動是一個好的開始，但還需要更多持續(xù)性的用戶運營和產品創(chuàng)新。借鑒競爭對手的成功經驗，在保持技術領先的同時，加強產品化和市場化能力。

結語

2026年春節(jié)的15億紅包大戰(zhàn)，只是AI產業(yè)競爭的一個縮影。

在這場關乎未來十年科技格局的較量中，百度既面臨著傳統(tǒng)優(yōu)勢被侵蝕的焦慮，也迎來了AI時代重新洗牌的歷史機遇。

這場轉型能否成功，不僅取決于百度的技術實力和戰(zhàn)略執(zhí)行力，更取決于其能否在激烈的市場競爭中重新贏得用戶和市場的認可。

在這一演進過程中，百度的搜索基因既是優(yōu)勢也是包袱。

優(yōu)勢在于數據和場景積累，包袱在于用戶心智的固化。

如何在保持技術領先的同時完成用戶認知的重構，將是百度文心助手突圍戰(zhàn)的關鍵所在。

數據來源：

QuestMobile《2025下半年AI應用交互革新與生態(tài)落地報告》

《2025中國移動互聯(lián)網半年報告》

百度2025年Q3財報