文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

近期在沙特利雅得“前沿會展中心”舉辦的一場展會中，廣東佛山迪洛家具的展位前，擠滿了在看貨的當地潛在客戶。

展位上陳列的沙發、餐桌等家具，在布藝與皮裝邊緣上，巧妙地點綴了金色的線條。這種貼合沙特人審美偏好的設計，讓當地人很感興趣。

“今天剛統計完，已經接待了100來個客戶。”迪洛的老板娘一邊忙著給買家遞產品手冊，一邊和展會主辦方——中國第一家上市會展公司米奧蘭特的董事長潘建軍聊著天。

這一幕，是中國企業出海浪潮中一個微小的縮影。

今年1月22日，在商務部例行新聞發布會上披露的一組數據顯示：截至2025年底，中國在境外設立企業超5萬家，覆蓋了190個國家和地區，對外投資存量連續9年穩居世界前三；去年對外直接投資規模達到1743.8億美元，同比增長7.1%，保持了全球前列的水平。

在中國企業“走出去”過程中，展會仍然是其展示品牌、對接資源、落地市場的核心落腳點。

畢竟，再也沒有什么比讓海外買家親眼看到產品質感、當面溝通合作細節更直接的方式了。

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01 新興市場熱

中國國際貿易促進委員會（中國貿促會）不久前發布的《中國展覽經濟發展報告2025》，為我們勾勒出2025年中國企業出國參展的整體圖景。

報告顯示，2025年中國貿促會共審批計劃出國展項目1652項，實際執行1259項，同比分別增長6.58%和7.98%。其中，出國參展1156項，出國辦展103項，涉及70家組展單位，覆蓋57個國家和地區。

從項目數量來看，還尚未恢復到2019年的峰值，但相較于2023年和2024年，2025年已呈現出明顯的回升態勢。這背后顯示的，正是中國企業出海意愿的持續升溫。

仔細觀察數據會發現，2025年的外展市場正發生著結構性變化。

在出國展項目數量按國別排名的前十位中，德國、美國、俄羅斯雖然仍穩居前三，但項目數量均較2024年有所下降，降幅分別為7.05%、9.35%、6.92%。

相對應的，赴這些傳統市場參展的企業占比也在收縮：根據外展協會7月份第八次調查報告的調研數據，赴德國參展企業的占比從59%降至43%，赴美國參展企業的占比從37%降至26%。

歐美傳統會展市場遇冷的背后，是更多的中國企業已經將注意力轉向新興市場。

2025年7月24日，國際展覽業協會（UFI）發布的第35次《全球展覽業晴雨表》報告指出，中東和拉美地區已成為全球展覽業增長的新引擎。比如，沙特阿拉伯80%的受訪企業預期2025年展覽相關收入增長超5%，80%的企業計劃增加員工。

這種格局演變并非偶然，而是由更加宏大的全球經濟格局變化所決定的。

一方面，新興市場的需求正在快速釋放。以沙特為例，在其“2030愿景”推動下，在全國范圍內掀起基建熱潮，從城市改造到文旅項目，再到2034年世界杯、世博會的籌備，都催生了對建筑建材、家具家電、工業設備等產品的旺盛需求。

潘建軍在接受巨潮采訪時直言：“沙特的機會不是3—5年，而是20年以上的長期機會。”

另一方面，歐美市場的不確定性與日俱增，也在倒逼中國企業尋找新的利益增量空間。2025 年以來，美國多次調整貿易稅率，新增超300項貿易限制措施，針對鋼鐵、電動車等領域的管制明顯加強；歐盟也在碳邊境稅等新型貿易壁壘上持續加碼。

這些變化讓不少長期依賴歐美市場的中國企業意識到，“雞蛋不能放在一個籃子里”，轉向中東、拉美、東盟等新興市場成為必然選擇。

而展會，恰好成為它們敲開這些新興市場大門最直接的工具。

02 出海加速器

對于沙特會展市場的冷暖變化，潘建軍深有感觸。

23年前的2003年，上海市人民政府和商務部聯合在沙特利雅得辦展，米奧會展的早期公司上海國際廣告展覽有限公司作為承辦單位，帶了100多家上海企業舉辦了第一場沙特中國商品展——這是其歷史上第一場境外自主辦展。

2005年，他們又承辦了第二場。但這兩場展后，潘建軍暫停了在沙特的商業化運作。

“當時的沙特市場太封閉了，女性不能單獨上街，外國女性也不能單獨進入，而且沙特入境簽證全部為反簽證（即全部要在沙特本土辦理獲得簽證號才能在國內獲簽）。這樣的環境很難做市場化的展會。”潘建軍回憶道。

轉折發生在最近幾年。王儲主政后，不僅推動國家快速開放，還加大基建投入，市場環境發生了翻天覆地的變化。新的社會變化吸引了眾多國外企業紛紛進駐掘金，僅中國在沙特的大型中資企業就多達160家，業務覆蓋鐵路、房建、港口、電站、通訊等多個領域。

相應地，沙特也成為全球頂尖展覽公司的“必爭之地”——世界第一大展覽公司英特曼、立展、DNG等英資企業，漢諾威、法蘭克福、杜塞爾等德系公司，都紛紛進入沙特布局。

于是，米奧會展時隔20年，在2025年重新回到利雅得，舉辦了規模盛大的中國出口品牌聯展，1000多家中國企業包下了前沿展覽中心的四個展館，三天展會共吸引近25000人次中東專業買家，實現高效商貿對接超25000次，數字化對接率超78%。

米奧會展回到沙特市場的選擇，正是中國所面對的全球經濟格局改變、會展企業助力中國企業深耕全球多極化市場的一個縮影。

根據其2025年半年度報告，這家公司重點推進的工作之一就是“聚焦非美市場，持續深耕‘一帶一路’、RCEP及金磚國家市場”，通過“外貿快閃”行動，幫助中國外貿企業降低對美市場依賴，快速拓展新興市場。

而對于那些想要出海新興市場的企業來說，與成熟的會展公司合作，能少走很多彎路。

還是以沙特市場為例，沙特市場上“30%是少批次大批量的進口商，70%是多批次少批量的當地經銷商”。這與中國外貿企業大多以大宗OEM和ODM為主的模式差距較大，出海企業的供應鏈模式普遍需要適應調整。

為了幫企業解決這個問題，米奧會展最近跟國內最大的供應鏈企業泛鼎合資成立了泛米供應鏈公司，專門為展商打造了沙特的供應鏈體系。

此外，出海企業要從原來的加工訂單模式，轉向尋找當地經銷商建立渠道的模式。而米奧會展的展會里70%都是批發商、經銷商，較為精準對接企業資源需求，適配度很高。

更重要的是，展會還能幫助中國企業實現從“賣產品”到“樹品牌”的跨越。

“一方面，很多中國企業還沒意識到海外建品牌的重要性，競爭相對較小；另一方面，全球對中國制造的認可度很高，沙特等新興市場尤其看好中國的制造業實力。”潘建軍認為，現在是中國企業在海外打造品牌的最佳時機：“這個時候塑造品牌會事半功倍。”

展會無疑就是塑造品牌最直接的場景。比如在2025年沙特聯展上，杭叉集團直接將叉車和高空作業車擺到現場，平均每天能接待300-400客戶。不僅合作意愿強烈，也讓中東買家更好地記住了公司品牌。

杭叉集團的工作人員對這樣直觀的效果非常滿意，表示還要跟隨米奧去印尼和南非辦展。

03 選展三要素

雖然展會是中國企業出海的好幫手，但如果選不對，很可能事倍功半。

潘建軍基于過往近30年的境外辦展經驗，給出海企業提了三個關鍵建議——選對地點、選對展館、選對展會公司，這也是企業避開“展會坑”的核心。

首先是選對城市，最好是選擇區域節點城市。

“就像開拓華東市場要去上海，因為上海能最大化聚集華東的商人，3天時間就能見到想見的客戶，性價比最高。”潘建軍解釋道。

海外的情況也基本一致。以沙特為例，雖然吉達、達曼等城市也各有特色，但全世界頂尖展覽公司之所以都聚集在利雅得，就是因為大家都能意識到這里的商業輻射能力最強，能把沙特境內甚至周邊國家的商人都聚集過來，這種效率對會展行業來說至關重要。

米奧會展把中國出口品牌聯展的沙特展會全部放在了利雅得。事實也證明這個選擇大獲成功——展會吸引了來自科威特、約旦、尼日利亞等周邊國家的大量買家，很多人乘飛機前來。

其次是選對展館。展館的檔次和聚集效應，會直接決定展會的品質。

“在上海，專業的頂尖展會基本集中在龍陽路新國際展覽中心和四葉草展館，其他展館大多是規模較小、檔次較低的展會。”潘建軍舉例說。

利雅得的情況也類似，當地有三個展覽館：市中心的國際展覽中心只有1.1萬多平方米，80公里外的展館雖然也有3萬平方米，但位置偏遠，而前沿展覽中心不僅面積有3萬多平方米，還是所有頂尖展覽公司最聚集的場地。前沿展館因此成為沙特主流展會的集中舉辦地。

米奧會展為了拿到前沿展覽中心的合適檔期，花了一年多時間溝通，最終才爭取到能把四個館全部拿下的三天檔期，確保了展會的規模和影響力。

最后是選對展會公司，這需要對展會企業進行多個維度的衡量。

首先是看辦展公司的定位和特色，如漢諾威的核心是工業展，更側重行業交流，專業觀眾不一定是買家；米奧會展則聚焦為中國企業做貿易訂單服務，展會的所有設置都圍繞“幫助企業拿訂單”展開，專業觀眾就是專業買家。企業要根據自己的需求選擇。

其次看辦展公司的綜合能力，這包括了展館資源、本地化運營、綜合服務等方面的能力。

以米奧會展為例，其聚焦在境外自主辦展近三十年，在“一帶一路”、RCEP及金磚國家市場提前鎖定了戰略場館的核心檔期，迪拜、印尼的運營中心也實現了本地化升級。

在去年墨西哥、巴西、南非的三場展會中，米奧通過“AI慧展系統”進行了展前精準邀約、展中高效對接、展后持續跟進，幫助參展企業大幅提升了成交的效率。

總結起來，參加會展意味著企業的費用支出，無法達到預期效果將意味著損失，更意味著在市場中消耗了寶貴的機會成本。因此在選擇參加會展時，一定要綜合所有關鍵要素，進行整體化的考慮。