「核心提示」
馬化騰喊話“重溫?fù)尲t包的快樂”，AI春節(jié)拉新攻勢(shì)啟動(dòng)，沒錢撒幣的小廠們只能苦練內(nèi)功。

作者 | 張經(jīng)緯

編輯 | 邢昀

臨近春節(jié)，AI應(yīng)用紛紛計(jì)劃給用戶發(fā)錢。

騰訊元寶預(yù)計(jì)將在2月1日上線春節(jié)紅包活動(dòng)，預(yù)計(jì)共發(fā)放10億元，單個(gè)用戶最高可獲得萬元。對(duì)此馬化騰表示，“希望重現(xiàn)微信紅包的盛況”。

老對(duì)手字節(jié)豆包則將目光投向了春晚，火山引擎將成為央視春節(jié)晚會(huì)獨(dú)家AI云合作伙伴，AI助手豆包也將配合上線多種互動(dòng)玩法，其中也包括發(fā)紅包。

百度文心則雙管齊下，1月26日至3月12日，在百度APP使用文心助手，用戶會(huì)得到總計(jì)5億、最高1萬的現(xiàn)金紅包。此外，百度APP也將成為北京電視臺(tái)春晚的首席AI合作伙伴。

這熟悉的一幕，仿佛是移動(dòng)支付與短視頻時(shí)代春節(jié)“撒幣拉新”的翻版。巨頭們不惜重金，想復(fù)刻當(dāng)年微信支付“偷襲珍珠港”式的成功，為尚未引爆的AI應(yīng)用尋找那個(gè)關(guān)鍵的“全民時(shí)刻”。獲取用戶心智，也是為了跑通商業(yè)化路徑。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂、注意力極度分散的今天，AI的“紅包大戰(zhàn)”還能燒出之前的故事嗎？

1、春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必爭戰(zhàn)場

春節(jié)燒錢拉新是大廠們的慣用手法。

今年春節(jié)，除了騰訊、字節(jié)，百度文心等要為AI“撒幣”，阿里也不會(huì)缺席，千問官宣了冠名江蘇春晚，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，千問APP在春節(jié)期間將面向用戶發(fā)送紅包福利。

巨頭們豪擲千金，目標(biāo)直指AI應(yīng)用的全民化破圈。這并非簡單的節(jié)日營銷，而是一場基于歷史經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略卡位。

過去十年，春節(jié)早已被驗(yàn)證是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“關(guān)鍵一躍”的終極戰(zhàn)場，合家歡的輕松氛圍，是全民注意力爭奪的最佳時(shí)刻，甚至直接決定了移動(dòng)支付與短視頻兩大時(shí)代的權(quán)力格局。

2014年除夕，微信紅包橫空出世，以社交裂變的方式瞬間點(diǎn)燃全國。這被馬云稱為“偷襲珍珠港”的一役，讓微信支付一夜之間收獲了800萬綁卡用戶，

次年春節(jié)，微信再次乘勝追擊，拿下央視春晚的合作，觀眾“搖一搖”搶紅包，獎(jiǎng)金總額包括5億元現(xiàn)金和30億卡券。這給微信帶來了永久性的用戶增長：微信支付綁卡用戶在短短兩天內(nèi)突破2億，完成了支付寶花費(fèi)近10年才達(dá)到的用戶積累。

此后支付寶通過集五福等活動(dòng)也深深影響了用戶在春節(jié)時(shí)刻的行為習(xí)慣。

這場戰(zhàn)役證明，春節(jié)疊加春晚，是短時(shí)間內(nèi)重塑用戶習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的“核武器”。

紅包大戰(zhàn)助力移動(dòng)支付成為中國人習(xí)慣的支付方式。2017年，微信綁卡用戶和支付寶活躍用戶分別達(dá)到8億和5億。其中發(fā)紅包起到了重要作用：企鵝智酷調(diào)研顯示，82%的用戶首次使用微信支付的場景是“收發(fā)紅包”或“群收款”等社交鏈場景，紅包成為支付習(xí)慣的第一入口。

移動(dòng)支付之后，最為人津津樂道的是短視頻平臺(tái)在春節(jié)戰(zhàn)場的貼身肉搏。

2020快手與央視春晚獨(dú)家合作，再次發(fā)起了紅包大戰(zhàn)。快手在春節(jié)期間累計(jì)投入了30億—40億，創(chuàng)春晚紅包投入的歷史新高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，期間快手日活高峰達(dá)2.82億，春節(jié)前僅2億出頭。

面對(duì)快手先聲奪人，抖音找到了分庭抗禮的第二戰(zhàn)場——地方春晚。2020年抖音與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等8家地方春晚達(dá)成內(nèi)容合作，整體投入20億。

2021年局面調(diào)轉(zhuǎn)了過來，抖音快手互換大本營。抖音在央視春晚再次投入20億元，其中春晚當(dāng)天發(fā)放12億元現(xiàn)金紅包。抖音入主央視，快手自然發(fā)力地方春晚，宣布與10家省級(jí)衛(wèi)視春晚達(dá)成合作。金額上，快手圖標(biāo)顯示共同分“21億”，與抖音的20億預(yù)算針鋒相對(duì)。

和移動(dòng)支付不同的是，短視頻的春節(jié)紅包除了拉新，也有促活的作用，即通過補(bǔ)貼促進(jìn)用戶更長時(shí)間、高頻地使用。

歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)Y(jié)成一條鐵律：誰能在春節(jié)這個(gè)中國最大的流量池和儀式場中，主導(dǎo)大眾的互動(dòng)行為，誰就有望重寫流量格局。

對(duì)于當(dāng)下正處于激烈競爭、急需用戶規(guī)模和真實(shí)數(shù)據(jù)來迭代模型的AI應(yīng)用而言，這一時(shí)點(diǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值空前凸顯。

2、AI春節(jié)燒錢背后，大廠的焦慮

和短視頻、移動(dòng)支付相比，AI春節(jié)發(fā)紅包的動(dòng)機(jī)更復(fù)雜。

用戶增長已非單純的數(shù)字游戲，而是關(guān)乎模型進(jìn)化燃料和未來生態(tài)地位的生死之爭。因此，佛系多年的騰訊和馬化騰也在這個(gè)時(shí)刻，喊出“讓大家重溫當(dāng)年搶紅包的快樂”。

大廠或多或少都面對(duì)AI用戶增長的問題。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，到2025年9月為止，字節(jié)豆包月活約1.72億，DeepSeek約1.45億，騰訊元寶約3300萬。從整體規(guī)模上看，中國的AI用戶還遠(yuǎn)未到天花板。但和3月相比，主要AI應(yīng)用的流量半年里并沒有明顯上漲。騰訊、阿里有足夠的拉新動(dòng)力，而字節(jié)也需要守住自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擴(kuò)大基本盤。

用戶增長需求同時(shí)也是技術(shù)競爭的需要：用戶增長意味著免費(fèi)的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，當(dāng)下的模型迭代訓(xùn)練數(shù)據(jù)地位凸顯，數(shù)據(jù)成本正變得越來越重要。而更多用戶使用的AI會(huì)隨著數(shù)據(jù)量和用戶人數(shù)的增加，生成更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，吸引更多用戶使用，形成技術(shù)迭代的正向循環(huán)。

AI也更需要賺錢。

目前，AI大模型有三種主流商業(yè)化路徑，賣API、訂閱付費(fèi)、廣告變現(xiàn)。

賣API，主要針對(duì)B端，提供模型調(diào)用接口，按使用量（Token數(shù)）收費(fèi)，比如智譜、百度文心一言均提供此類服務(wù)。

訂閱增值服務(wù)付費(fèi)也是C端比較普遍的商業(yè)化路徑，但目前ChatGPT的付費(fèi)率不到10%，而國內(nèi)大部分AI工具的付費(fèi)率在3%到6%徘徊。

如果想跑通訂閱增值服務(wù)，要么進(jìn)一步提高用戶基數(shù)，要么通過提高服務(wù)質(zhì)量增加付費(fèi)轉(zhuǎn)化，春節(jié)正是進(jìn)一步提高用戶基數(shù)的機(jī)會(huì)。付費(fèi)率的提高則更加困難一些，因?yàn)榇蟛糠钟脩裟壳皩?duì)待AI處于“免費(fèi)服務(wù)夠用、付費(fèi)服務(wù)雞肋”的狀態(tài)。

在這種狀況下，廣告是另一個(gè)出路。這方面，1月引入廣告的ChatGPT已經(jīng)開始行動(dòng)了。但無論AI廠商打算以點(diǎn)擊還是展示給投放廣告計(jì)費(fèi)，都要吸引用戶，使用更長時(shí)間。目前在大部分AI應(yīng)用中，用戶日均使用時(shí)長僅10分鐘，這就凸顯了促進(jìn)用戶活躍度的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)的歷史戰(zhàn)役中，春節(jié)恰恰也是促活的窗口。

當(dāng)然大廠們生態(tài)龐大，在AI為核心的打法下，不少廠商開始讓AI與已有生態(tài)相結(jié)合，找到有價(jià)值的應(yīng)用場景。

2025年至今，大廠們已經(jīng)在做整合，可能正等著春節(jié)拉新后靠生態(tài)留住用戶：

騰訊試圖把AI融合在社交中。近期，騰訊元寶推出新功能“元寶派”，主推AI社交綜合體，用戶在元寶中可以建立群組，并接入騰訊視頻、QQ音樂和騰訊會(huì)議等，邀請(qǐng)好友一起聽一起看，讓AI負(fù)責(zé)總結(jié)或提醒。

字節(jié)更關(guān)注短視頻鏈路的AI應(yīng)用。豆包接入抖音的短視頻播放頁和消息列表，為用戶提供即時(shí)性的信息檢索和內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)；在字節(jié)的視頻創(chuàng)作工具剪映中，大模型成為內(nèi)置工具，支持一鍵生成文本、視頻和配音。

阿里則是AI+電商/生活服務(wù)。千問全面接入阿里的產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋APP包括淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德、大麥、淘票票等，外賣、購物、訂票均可使用AI完成；阿里最新的發(fā)布會(huì)上還大篇幅介紹了千問在教育場景的應(yīng)用。

3、小廠只能修煉內(nèi)功

大廠的春節(jié)燒錢對(duì)AI小廠們來說難以模仿。

對(duì)DeepSeek們來說，除了在春節(jié)期間以“四兩撥千斤”的方式低成本曝光品牌，剩下的就只有拼命練內(nèi)功：比如更強(qiáng)的模型智能和更好用的Agent，通過技術(shù)突破和場景深耕，來構(gòu)筑差異化生存壁壘。

巧合的是，DeepSeek和Kimi一同在1月27日更新了他們的模型。DeepSeek強(qiáng)化了視覺理解，使之能夠?qū)D片進(jìn)行因果推理，更接近人類的視覺編碼邏輯。

有消息透露，DeepSeek可能會(huì)在春節(jié)前后推出下一代旗艦人工智能模型V4，也許又能像去年春節(jié)那樣，一石激起千層浪。

Kimi的新模型同樣強(qiáng)化了視覺理解能力，并將其與推理、代碼、Agent等能力相結(jié)合，降低交互門檻。

技術(shù)迭代，是小廠應(yīng)對(duì)巨頭擠壓最直接的武器。它們必須跑得更快，在模型能力的某個(gè)維度上建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

深耕細(xì)分場景，是小廠避開正面絞殺的關(guān)鍵策略。不同于大廠追求生態(tài)整合與平臺(tái)通吃，小廠更傾向于在垂直領(lǐng)域做深做透。

強(qiáng)化了視覺后，Kimi找到了新的應(yīng)用場景——健身。運(yùn)動(dòng)App Keep即將上線的AI教練Kaka，即基于Kimi新模型進(jìn)行用戶動(dòng)作的識(shí)別與評(píng)估。

從行業(yè)生態(tài)看，小廠未必是大廠紅包大戰(zhàn)的失意者。春節(jié)紅包在客觀上承擔(dān)了高昂的AI用戶教育成本。巨頭們?yōu)⑾碌恼娼鸢足y，吸引大量新用戶首次接觸并使用AI工具，這在本質(zhì)上培育了市場，做大了蛋糕。

只要需求是真實(shí)的，新用戶哪怕是被補(bǔ)貼吸引，也總有形成使用習(xí)慣并嘗試其他AI產(chǎn)品的可能，從而利好整個(gè)行業(yè)。咖啡和網(wǎng)約車，都經(jīng)歷過新用戶從“薅羊毛”到“成為擁躉”最終蛋糕做大的過程。

當(dāng)更多用戶親身體會(huì)到AI對(duì)工作和生活的改善時(shí)，AI的“iPhone時(shí)刻”就不遠(yuǎn)了。