冰火兩重天：多數零售商陷入“以價換量”，逆勢增長者做對了什么

極致零售研究院（SRI）分享：
當整個零售行業在“以價換量”的困境中掙扎，山姆卻憑借會員信任體系構建起護城河。在消費者捂緊錢包的時代，這份確定性價值成為最稀缺的商品。

作者 |極致零售研究院（SRI）零售與消費品組

近日，聯合資信發布的零售行業2025年年度總結及2026年展望報告，呈現了一幅復雜的行業畫卷：2025年前三季度，社會消費品零售總額同比增長4.5%，但零售樣本企業營業總收入中值卻同比下降28.83%，利潤總額同比下降37.99%。

消費支出對GDP增長的貢獻依然關鍵，最終消費支出拉動國內生產總值增長2.2個百分點。然而居民收入增速放緩、儲蓄意愿增強，消費者信心指數長期低于100，“延遲消費、剛需優先”成為主流心態。

高盛數據顯示，2025年第三季度居民儲蓄率升至32.4%，而可支配收入增速回落。零售行業普遍陷入“以價換量”的惡性競爭。

就在這份寒意彌漫的報告中，幾組數據格外醒目：胖東來、盒馬與山姆中國三大頭部玩家均實現了超38%的強勁增長

在行業整體陷入“剛需優先、降價才買”的消費氛圍中，為何這三家企業能逆勢而上？尤其是山姆，其規模與增速均遙遙領先。極致零售研究院（SRI）的深度報告揭示了答案：山姆的成功，是一場從“經營流量”到“經營信任”的底層邏輯革命。（《山姆中國零售增長研究報告》系統解構了山姆的“增長飛輪”模型行業研究 | 《山姆中國1400億增長飛輪研究報告》（報告精要））

行業分化：線上穩增與線下困境

2025年的中國零售業，呈現出“線上穩增、線下分化”的清晰格局。前三季度，全國網上零售額同比增長8.6%，仍是拉動消費增長的重要動力。

但同時，受線上零售分流及新興業態沖擊，線下百貨及購物中心客流持續走低。中國百貨商業協會數據顯示，2025年第三季度大型百貨零售企業營業收入指數同比下降7.8%

零售樣本企業的財務數據更加直觀地反映了行業的寒意。聯合資信選取的41家樣本企業數據顯示，2025年前三季度營業總收入中值同比下降28.83%，利潤總額同比下降37.99%。

馬上贏數據統計顯示，同期線下零售訂單數量同比下降4.45%，訂單平均花費同比下降8.18%。

消費者價格敏感度不斷提高，反映在CPI結構變化上。2025年前三季度，核心CPI漲幅連續6個月擴大，服務價格與部分工業品價格成為主要拉動項。

與此同時，食品煙酒價格漲幅溫和，占消費支出比重降至29.5%，顯示物價結構持續優化與消費謹慎態度。

政策暖風：以舊換新與商業提質

盡管面臨挑戰，政策層面的暖風也在持續吹拂。2025年，國家以《提振消費專項行動方案》為綱領，多部門配套出臺財政、金融、監管等細化舉措。

消費品以舊換新政策持續顯效，成為零售市場的亮點。2025年前三季度，限額以上單位家用電器和音像器材類、家具類、通訊器材類、文化辦公用品類商品零售額分別增長25.3%、21.3%、20.5%、19.9%，增幅明顯。

2025年10月，商務部等5部門印發《城市商業提質行動方案》，聚焦城市商業轉型提質，構建多層次城市商業體系。

主要內容包括完善布局，推進全國示范步行街創建，發展特色商業街區，并擴圍升級一刻鐘便民生活圈，實現試點地區市、縣主城區社區全覆蓋。

財政部、商務部等5部門聯合發布《關于完善免稅店政策支持提振消費的通知》，從多維度優化免稅零售行業發展環境。

支持國產品入駐免稅店，國產品進店銷售視同出口可辦理退稅，擴大經營品類，新增手機、運動用品、保健食品等商品。

根據《“十五五”規劃建議》，消費零售被置于構建新發展格局的核心樞紐地位，核心思路從“十四五”的“供給引領創造需求”升級為“以新需求引領新供給、以新供給創造新需求”。

山姆模式：經營信任的飛輪效應

在行業整體承壓的背景下，山姆會員店的逆勢增長尤為引人注目。SRI報告系統解構了山姆的“增長飛輪”——一個以會員信任為軸心、四大引擎協同驅動的自我強化系統。

山姆通過付費門檻精準篩選出中國新興中產家庭，并進行卓越會員與普通會員的分層深耕。

數據顯示，占會員總數約30%的卓越會員，貢獻了超過60%的銷售額，其客單價可達普通會員的4倍。

差異化商品戰略是建立信任的核心。山姆將SKU極致壓縮至約4000個，通過嚴苛選品打造“閉眼入”體驗。

其自有品牌Member‘s Mark貢獻超30%銷售額，不僅是利潤壓艙石，更是差異化的護城河。

在數字化轉型上，山姆打造的“三倉聯動”網絡支撐起線上銷售占比超50%、超80%訂單一小時達的極致體驗。其AI需求預測系統準確率高達92%。

山姆已構建起實體店、APP、小程序、前置倉、社交媒體的無界觸點網絡。小紅書上山姆相關話題瀏覽近40億次，它不僅是倉儲店，更是內容平臺和社交貨幣。

對抗行業周期：會員費模式的戰略深意

在聯合資信報告指出的行業普遍“增收不增利”的背景下，山姆的會員費模式展現出獨特的戰略價值。這不僅是收入來源，更是關鍵的商業模式穩定器

首先，它確保了穩定的現金流和利潤基礎，使企業能專注于長期商品力建設，而非陷入短期的價格戰。這與行業中許多企業“以價換量”導致的盈利空間收窄形成鮮明對比。

其次，會員費建立了“用戶資產”的經營邏輯。山姆與會員是年度服務關系，其核心指標是續卡率與終身價值，而非單次交易轉化。這推動企業從追求流量轉向深耕用戶，與行業“精準化”轉型方向高度一致。

最后，它創造了獨特的價值閉環。會員費的沉沒成本心理和卓越會員的消費返利機制（如2%返現），巧妙地激勵了持續消費，形成了“消費-獎勵-再消費”的增長循環，有效對抗了消費市場的波動。

逆勢增長的共同密碼：提供確定性

縱觀胖東來、盒馬與山姆的逆勢增長，雖然路徑各異，但內核存在深刻的共鳴：在消費者信心不足、選擇謹慎的時代，誰能提供獨特的、可感知的確定性價值，誰就能贏得信任與錢包份額

胖東來提供的，是人性化服務與情感連接的確定性。在有限的市場區域內，通過極致的員工幸福感和顧客關懷，構建了堪比家人的深厚信任，成為區域不可撼動的標桿。

盒馬提供的，是“餐飲+零售”場景融合與嘗鮮體驗的確定性。通過現場加工、即時烹飪和全球美食探索，將購物轉化為一種休閑娛樂活動，滿足了消費者對品質生活和新鮮感的追求。

而山姆提供的，是跨域精選品質、穩定高性價比與高效便捷的合確定性。它如同一個“家庭消費信托”，幫用戶屏蔽嘈雜信息，在全球范圍內代為甄選，并以規模優勢兌現價格承諾。

聯合資信報告展望，2026年及“十五五”期間，消費作為經濟增長主引擎的地位將更加突出，零售業將繼續向數字化、綠色化、品質化轉型。在這一進程中，山姆的“信任飛輪”模式提供了一種關鍵啟示：未來的零售競爭，將不止于商品與價格的比拼，更是系統性構建用戶信任能力的較量。

山姆的1400億銷售額，不僅是一個數字，更是一個信號：當不確定性成為常態，那些能夠持續交付確定性價值的企業，將定義零售業的未來。

極致零售研究院（SRI）出品的《山姆中國1400億增長飛輪研究報告》已正式發布。

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