作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業調整的持續深入，市場競爭愈發激烈，精準把握市場趨勢已成為酒企發展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數據周期性觀察部分電商平臺酒類消費數據，對市場需求進行及時洞察，以期為企業發展戰略、銷售策略調整提供數據參考和事實依據。

春節倒計時，酒水銷售“黃金檔”卻彌漫著復雜的氣息。

一方面，商務宴請、過節送禮、團圓歡聚等飲酒場景集中性爆發，是酒水需求增長的絕佳時機；但另一方面，酒水行業數據反復印證著“旺季不旺”的共識：終端庫存審慎，渠道利潤稀薄，高端酒的價格光環趨于理性。

然而，在線上，這一共識卻被一股截然不同的消費力量重新定義。酒訊攜手飛瓜數據對1月快手酒水銷售情況進行梳理了解到，區域名酒正在這里以一種更親民、更靈活的姿態“站起來”。

圖片來源：攝圖網

01

白酒：區域名酒起立

2026年1月的白酒消費市場，正清晰地演繹著行業深度調整的典型癥候。

受高庫存和低利潤的雙重壓力，一瓶千元名酒的渠道利潤被壓縮至30-50元，“增量不增利”成為渠道商的普遍困局。以至于，終端零售商只能采用“訂單式”補貨，維系最低安全庫存。

線下渠道的戰戰兢兢，一度讓人產生“高端酒不香了”的錯覺。然而，當我們把視線轉向快手，這一認知將會得到更深刻的解讀。

飛瓜數據顯示，1月快手白酒銷售100-300元、300-500元、500-800元三個中堅價格帶（指商品SKU售價，下同）占品類大盤的比例集體上揚，分別較2025年上漲5.05個百分點、4.65個百分點、5.52個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

而伴隨著中間價格帶的全面擴張，兩頭價格帶出現收縮。其中，100元以下價格帶銷售占品類大盤14.94%，而2025年這一數據為29.56%。與此同時，800元以上價格帶銷售占比為11.16%，同樣較2025年占比略有下滑（-0.60%）。

熱銷SKU榜單進一步對消費者購酒決策進行解讀。1月熱銷白酒中，以往被飛天、普五等頂級高端白酒長期占據的800元以上價格帶，熱銷SKU TOP5為“習酒國韻”“五糧液股份 尊酒大壇3L”“西鳳酒愛情海45度2009年老酒”“金碧輝煌500ml”“劍南春 經典版”，區域名酒與名酒企業的細分、定制產品實現了集體上位。

從習酒國韻、五糧液尊酒大壇等產品登上800元以上價格帶熱銷榜，不難看出消費者正在高價位帶尋找絕對頭部產品外的、更具特色的替代選擇。

圖片來源：攝圖網

這一特征在白酒大盤中幾乎貫穿所有價格帶，劍南春、舍得、西鳳酒、國臺、沱牌等品牌的多款產品躋身不同價格帶熱銷SKU前列。如500-800元價格帶的熱銷SKU“智慧人生·品味舍得”“五糧液仙林生態 國鼎歐根紗”“國臺 馬年 53度醬香型”；300-500元價格帶的熱銷SKU“西鳳酒海窖齡紫氣東來52度禮盒”“西鳳酒·年份御藏”“經典沱牌佳品42度”“劍南春金劍禮盒”“五糧液納福?福滿中華”；100-300元價格帶的“瀘州老窖股份 瀘州福千福萬壽”以及100元以下的“扳倒井酒海逐浪”等等。

君度咨詢總經理云瀟雨對酒訊表示，目前市場上，區域名酒的主攻價格帶基本在100元左右，這一點符合當下消費者理性購酒以及消費降級的主流趨勢。因此，區域名酒需求大可以理解為價格帶和消費心理的匹配。

值得注意的是，本月熱銷榜上的名酒品牌不少選擇了帶貨形式，參與各大直播間的年貨節活動。這一變化表明，供給側正在更積極地主動擁抱新渠道。尤其是在電商平臺年底大促如火如荼之際，品牌通過參與快手年貨節等大型促銷活動，并與平臺達人深度合作，以更靈活、更生動的方式觸達海量消費者。

圖片來源：攝圖網

當然，在快手平臺上，需求側的選擇對于酒企研究下沉市場更具參考性。從酒訊過去對該平臺消費者的觀察來看，這里的消費者對價格敏感但又追求一定品牌保障，而在300-800元這一價格區間，蘊藏著大量具有歷史底蘊、品質扎實但品牌溢價相對合理的名酒品牌。

因此，當春節商務宴請、過節送禮、團圓歡聚等飲酒場景集中性爆發之際，“會買”“會算”“會比較”的快手用戶，很快篩選出了最佳選擇——區域名酒所具備的地域情感聯結和文化認同，在滿足實用需求的同時，也完成了情感表達的功能。

當然，酒類營銷專家肖竹青同時也提醒，當前白酒市場處于擠泡沫的筑底階段，區域名酒的線上增長是消費分級和渠道變革的結構性機會，但酒企需要建立真正的C端運營能力，才能在下一輪復蘇中占據先機。

02

啤酒：加冕高端屬性

與白酒消費市場呈現的結構性轉移不同，1月快手啤酒銷售則呈現出更清晰的消費升級特征。

飛瓜數據顯示，1月快手100-300元價格帶啤酒占品類大盤比例為74.75%，較2025年51.54%的占比進一步擴張。相對應的，100元以下價格帶占比為24.41%，較2025年47.86%占比大幅收縮。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

這一數據變化表明，快手啤酒消費的核心戰場，在1月快速而堅定地向百元以上價格帶遷移。

在這場“向上”移動中，青島啤酒扮演了絕對的主角。其中，在100-300元價格帶熱銷SKU TOP5中，“青島啤酒鴻運當頭M102”“青島啤酒鴻運當頭Z183”“青島啤酒經典大罐M103”占了三席；300-500元價格帶熱銷SKU TOP5中，“青島啤酒 馬上到福 鴻運當頭馬年限定款”“青島經典（1903）”“馬年生肖款 青島啤酒鴻運當頭”等不同規格的商品銷售火爆。

當然，青島啤酒拿下“領銜主演”的機會，在于其產品與春節消費需求進行了巧妙鏈接。

圖片來源：青島啤酒公眾號

其中，禮品化和節慶符號化策略的實施至關重要。“鴻運當頭”“馬上到福”這些產品的營銷話術、產品設計乃至命名本身，就是最直接的新年祝福語，與中國人春節追求喜慶、吉祥、好彩頭的文化心理高度契合。不夸張地說，在這一時節，它們不再僅僅是啤酒，而是承載情感的節日社交貨幣，讓啤酒這一飲品突破了佐餐、暢飲的單一場景，切入年貨禮品市場。當然，要實現這樣的身份轉變，必然是建立在品質普及和場景擴展的基礎上的。

視線向下，100元以下價格帶市場依然活躍，但主角已變為“尖鋒食客”“格蘭登堡”“頭狼”等強調獨特風格的小眾或新興品牌。而傳統巨頭的平價產品，如華潤雪花，則需依靠“花開四季，過年好禮”一類情感營銷話語來穩固份額。

綜合來看，1月快手啤酒銷售在酒業調整期逆勢打出了一張“升級牌”。啤酒行業長期推行的高端化戰略，在春節這樣的超級節點獲得了廣泛的市場驗證，一部分先行者已經將高端啤酒的禮品屬性和文化屬性進行商品化、可視化轉移。

圖片來源：攝圖網

03

葡萄酒：格局松動的信號

相較于白酒的理性回歸和啤酒的高歌猛進，1月快手葡萄酒銷售則呈現出一幅更為微妙的圖景：傳統“霸權”松動，中間地帶興起，國產力量于縫隙中覓得曙光。

最為顯著的特征是，消費力明顯向中間價位轉移。飛瓜數據顯示，快手1月葡萄酒銷售300-500元價格帶占品類大盤比例為21.76%，較2025年9.28%占比大幅上漲；與此同時，兩端價格帶均有所收縮。其中，高價位的800元以上、500-800元分別下降1.02個百分點、1.40個百分點；100-300元、100元以下價格帶則分別下降1.83個百分點、8.23個百分點。

數據來源：飛瓜數據 酒訊制圖

從數據可以清晰地感知到，大量原本徘徊在入門階段的消費者，正在向上遷移至“品質進階”區間；而部分高端消費者則可能轉向更具性價比的選擇，或暫時觀望。

在熱銷產品方面，800元以上價格帶熱銷SKU TOP5中，除了常年霸榜的拉菲及其子品牌，1月出現了“中國桓仁北禹白冰葡萄酒高端禮盒”這匹黑馬，擠進了前三位置；而在500-800元價格帶則破天荒地出現了多點開花的態勢，熱銷SKU TOP5中，包含了“馬天尼起泡酒阿斯蒂 白葡萄蜜桃香檳甜酒”“疆領無界混釀高級干紅葡萄15.5度收藏版”以及達人專屬“十二生肖干紅葡萄酒”等，拉菲品牌僅占一席。

真正的戰略要地，即占比大幅增長的300-500元價格帶，除了拉菲之外，張裕、奔富等品牌也在熱銷榜中榜上有名；而在100-300元以及100元以下價格帶，則活躍著部分國產莊園酒，如“沙地酒莊”“王朝”；同時也有國外小酒莊，如“云穆莊園”。

圖片來源：沙地酒莊公眾號

酒訊與飛瓜數據跟蹤觀察快手酒水銷售情況一年以來，明顯感受到平臺葡萄酒消費者正在不斷地學習和試錯中成長。尤其是在年底大促期間，消費者的購酒決策明顯從單純追捧國際名牌，向更為具體的產品風味、品牌故事和獨特體驗轉變。

盡管目前在各價格帶熱銷榜單上，國產葡萄酒“上鏡率”依然不高，但“精品酒莊”“特色產區”“創新品類”等新敘事，正在一點點構筑消費者對國產葡萄酒的文化認同與品質信心，張裕等品牌的熱銷也在向市場透露“中間突圍”的信號。

整體而言，1月快手酒水銷售數據在穿透“旺季不旺”的焦慮之后，照亮了酒水消費結構性變革的一角。白酒在線上初步實現了名酒價值的理性回歸，啤酒完成了高端化的驚險一躍，葡萄酒則見證了市場格局松動的時刻。這三個獨立的故事，在快手這個舞臺上，共同演繹了一出“線上酒水消費實錄”的好戲。

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WangqiHuigu

酒 訊

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