豆?jié){，作為中國人最熟知的傳統(tǒng)飲品品類，很難在即飲賽道做出爆品，但杭州九陽豆業(yè)有限公司（下稱“九陽豆業(yè)”）做到了。

2025年雙十一，一款叫“哈基米南北綠（紅）豆”的豆?jié){植物飲料火遍全網(wǎng)，其配料只有東北大豆、綠豆、水、白砂糖、冰糖。在線上渠道一度脫銷，店家不得不采取預(yù)售方式進(jìn)行售賣，而它正是出自九陽豆業(yè)。

“哈基米南北綠（紅）豆”的突然爆火，除了產(chǎn)品和價格因素之外，更主要還是源自網(wǎng)絡(luò)熱梗。但眾所周知，網(wǎng)絡(luò)熱潮一波接一波，來得快，去得也快，“哈基米”還能流行多久不得而知，所以，對于九陽豆業(yè)而言，亟需找到下一個“哈基米”。

01

“單飛”之后做得更好？

提起“九陽豆?jié){”，普通消費(fèi)者總會自然的和九陽豆?jié){機(jī)聯(lián)系到一起，事實上，九陽豆業(yè)和九陽豆?jié){機(jī)就是同出一脈——2008年5月就成功登陸A股的九陽股份有限公司（下稱“九陽股份”），九陽早在1994年就發(fā)明了首臺全自動家用豆?jié){機(jī)，并在2015年推出“九陽豆?jié){”品牌。

九陽豆業(yè)成立于九陽股份上市之后的2008年8月，經(jīng)歷次增資及股權(quán)轉(zhuǎn)讓，2020年注冊資本增加至1675.29萬元（人民幣，下同），股東結(jié)構(gòu)變更為：寧波梅山保稅港區(qū)力豪投資有限公司持股42.5001%、九陽股份持股25.5001%、蔡秀軍持股17.0000%、寧波梅山保稅港區(qū)九豆源企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）持股14.9998%。

背靠九陽股份這棵“大樹”，九陽豆業(yè)在B端和C端滲透率逐步提升，業(yè)績其實還不錯。

2022年，九陽豆業(yè)營業(yè)收入6.18億元，歸屬于母公司的凈利潤0.46億元，歸屬于母公司的凈資產(chǎn)2.75億元；2023年上半年，九陽豆業(yè)營收為4.74億元，歸屬凈利潤0.44億元，屬于母公司的凈資產(chǎn)3.56億元。各項經(jīng)營指標(biāo)增長明顯。

不過，最終九陽股份還是選擇了讓九陽豆業(yè)“單飛”。

2023年10月底，九陽股份發(fā)布公告，擬將所持有的參股公司九陽豆業(yè)25.5001%的全部股權(quán)，以17722.5695萬元的價格轉(zhuǎn)讓給九陽股份創(chuàng)始人王旭寧100%持股的Soar Blue(HK)Limited公司，交易完成后，公司不再持有九陽豆業(yè)股權(quán)。

圖源：九陽股份公告（截圖）

同日，九陽股份另行公告稱，公司及其子公司擬與杭州九陽豆業(yè)有限公司（以下簡稱“九陽豆業(yè)”）開展專利轉(zhuǎn)讓及商號使用許可暨關(guān)聯(lián)交易事項，本次專利轉(zhuǎn)讓涉及四項已授權(quán)發(fā)明專利，轉(zhuǎn)讓費(fèi)用總計為15.88萬元；本次擬授予九陽豆業(yè)“九陽”商號的使用許可系永久、非排他許可，商號許可使用范圍僅限定于九陽豆業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍（即糧食、食品、飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售；商用場景下用于加工糧食、食品、飲料的機(jī)器設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，現(xiàn)有機(jī)器品類包括商用豆?jié){機(jī)、商用料榨機(jī)、商用咖啡機(jī)、商用凈水設(shè)備）且不得轉(zhuǎn)許可（對子公司轉(zhuǎn)許可除外），許可費(fèi)用為3600萬元。

九陽豆業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)（圖源：愛企查）

通過上述舉措，九陽豆業(yè)徹底從上市公司中剝離，但依舊獲得了相關(guān)專利和“九陽”商標(biāo)等資產(chǎn)使用授權(quán)。

而單“單飛”之后的九陽豆業(yè)，發(fā)展勢頭似乎更猛了。

2024年，九陽豆業(yè)全面升級即飲賽道，率先推出學(xué)生飲用豆奶，同時，推出原味豆奶、紅棗豆奶、綠豆沙、酸梅湯、芒果味乳酸菌等自立袋即飲系列……

2025年3月，九陽豆業(yè)通過其官方賬號發(fā)文稱：九陽豆?jié){不僅是中國空間站唯一的豆?jié){供應(yīng)商，電商賽道“豆?jié){粉”抖音品類更是銷量第一，線下也已入駐15萬家終端，全球年飲十億杯+；自立袋即飲系列的市場潛力已得到市場認(rèn)證，目前，產(chǎn)品上市半年多，鋪設(shè)終端30000余家，銷售額過五千萬……

圖源：九陽豆?jié){官方

此外，九陽豆業(yè)旗下的九陽豆?jié){還獲得歐睿國際“中國豆?jié){粉第一”；高調(diào)簽約奧運(yùn)冠軍做代言人等，都在對外展示著自身良好的發(fā)展勢頭。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對整點(diǎn)消費(fèi)表示：“九陽豆業(yè)剝離后，擺脫了小家電財務(wù)報表的束縛，其發(fā)展機(jī)會在于全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化深耕。通過強(qiáng)化商用豆?jié){機(jī)與大豆深加工業(yè)務(wù)，它能更靈活地切入B端餐飲供應(yīng)鏈，實現(xiàn)從‘賣設(shè)備’向‘賣解決方案’的溢價轉(zhuǎn)型。”

02

“哈基米”概念爆火之后

雖然精耕豆?jié){賽道30年，但讓九陽豆業(yè)真正出圈的，還是前面提到的“哈基米南北綠豆”豆?jié){植物飲料。當(dāng)時，據(jù)九陽豆?jié){淘寶旗艦店顯示，兩小時內(nèi)有超1萬人下單該產(chǎn)品，抖音旗艦店中，該飲品已售超10萬件，由于沒有現(xiàn)貨，店鋪采用預(yù)售制，且預(yù)售期長達(dá)45天……

圖源：網(wǎng)絡(luò)

詹軍豪認(rèn)為，“哈基米”爆火源于音畫錯位的反差感。輕快的節(jié)奏配上萌寵瞬間，疊加社交媒體的視覺病毒式傳播，精準(zhǔn)收割了壓力下年輕人的“情緒價值”及云養(yǎng)寵心理。

“哈基米”的爆火，還帶動九陽股份的股價持續(xù)漲停，導(dǎo)致九陽股份不得不下場澄清：公司并未推出與“哈基米hachimi”相關(guān)的產(chǎn)品。該飲品由九陽豆業(yè)運(yùn)營，九陽股份自2023年12月起已不再持有其任何股權(quán)，主營業(yè)務(wù)仍聚焦于廚房小家電領(lǐng)域，不涉及食品飲料產(chǎn)品。

九陽豆業(yè)在做即飲產(chǎn)品之前，主要是做豆?jié){粉以及一些餐飲B端用的豆?jié){設(shè)備及其相關(guān)解決方案。在豆?jié){粉領(lǐng)域，九陽豆業(yè)還面臨維維股份、龍王等老玩家的正面競爭，而B端業(yè)務(wù)對品牌的貢獻(xiàn)力量要更加薄弱一些，盡管九陽豆業(yè)在C端也去得了一些成績，但在消費(fèi)端的品牌壁壘并不算高。

而在即飲領(lǐng)域，豆?jié){品類的表現(xiàn)整體都非常一般。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對整點(diǎn)消費(fèi)表示：“現(xiàn)在國內(nèi)即飲豆?jié){品類更多的還是小雜亂，整個品類除了玻璃瓶裝產(chǎn)品走上了規(guī)范化道路之外，基本上整個國內(nèi)豆?jié){市場尚未進(jìn)入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化的運(yùn)營階段。果有企業(yè)加大力度進(jìn)行品牌化的打造、專業(yè)化的運(yùn)營，應(yīng)該還是有機(jī)會的，但我覺得很有難度。”

而一位代理某豆奶品類多年的經(jīng)銷商也對整點(diǎn)消費(fèi)表示：“和其他飲品品類不同，可以講的故事很多，但大多數(shù)國人對豆?jié){、豆奶品類的認(rèn)知已經(jīng)很深，且固有認(rèn)知已經(jīng)形成，很難通過概念來驅(qū)動新市場份額增長。”

由此可見，對于九陽豆業(yè)而言，既是機(jī)會，亦是挑戰(zhàn)。

03

尋找下一個“哈基米”

目前，九陽豆業(yè)的產(chǎn)品大多都依賴線上平臺進(jìn)行銷售，線下滲透率還有極大的滲透空間，但從線上到線下，是一個耗時、耗利的系統(tǒng)性工程。盡管九陽豆業(yè)通過行業(yè)展會等多種方式試圖向線下滲透，但受制于品類原因，目前成效還有待觀察，至少目前九陽豆業(yè)在線下終端的覆蓋率并不算高。

圖源：九陽豆?jié){旗艦店店鋪頁面截圖

在線上渠道，整點(diǎn)消費(fèi)在九陽豆?jié){旗艦店看到，其店鋪銷量最高的還是豆?jié){粉，已售20萬+，而緊隨其后的就是“哈基米南北綠豆?jié){”，銷量為10萬+。另外，整點(diǎn)消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，九陽豆業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐叮咚等平臺，其在叮咚平臺有4款產(chǎn)品在售。

雖然“哈基米”豆?jié){成為了爆款，但也有用戶評價稱：“有點(diǎn)翻車了，感覺噱頭大于實際吧，還好價格不是很貴。”“味道一般”……整體上看，該款產(chǎn)品近3個月好評率達(dá)到了98.4%，這對于豆?jié){品類來說，已經(jīng)算是比較不錯的成績了。

圖源：九陽豆?jié){旗艦店評論區(qū)（截圖）

而作為九陽豆業(yè)的核心單品，其豆?jié){粉無論從銷量還是聲量層面，都不及維維股份旗下的維維豆奶豆?jié){粉。在天貓“豆?jié){粉熱賣榜”中，維維股份位居第一，九陽豆?jié){屈居第二。不過，榜單顯示，維維股份的24小時銷量達(dá)到了400+，而九陽豆?jié){只有200+，差距近乎一半，甚至不如排名第三的永和豆?jié){的300+。

圖源：天貓（截圖）

相比之下，九陽豆業(yè)在抖音平臺的銷量要比淘系平臺更好。而單純從豆?jié){品類來說，九陽豆業(yè)已經(jīng)算是將產(chǎn)品“玩兒出花”的品牌了。

圖源：九陽豆?jié){旗艦店

在其旗艦店上，推出了一個“一口氣買齊九陽豆?jié){”的購買鏈接，涵蓋了九陽豆業(yè)旗下16種口味的沖調(diào)產(chǎn)品，從中我們也能看到九陽豆業(yè)在該品類的創(chuàng)新程度和力度。通過和豆?jié){粉和不同產(chǎn)品的搭配，延伸出了多種口味產(chǎn)品，也賦予了產(chǎn)品更多的功能賣點(diǎn)。比如通過和羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等“超級食材”搭配，就成為了不一樣的“代餐粉”。

只不過，就目前來看，九陽豆業(yè)旗下還沒有一款產(chǎn)品能夠和“哈基米南北綠（紅）豆”系列相提并論的產(chǎn)品，這對于九陽豆業(yè)而言，應(yīng)該還是有所“焦慮”的，畢竟，“哈基米”的熱潮終究有一天會褪去，到時候什么產(chǎn)品能接替“哈基米”，成為九陽豆業(yè)的下一個爆款呢？

THE END

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