在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系何去何從？

最近，有網(wǎng)友在外賣平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，某家奶茶店在“了解更多”欄目里，貼出一份特別告示。標(biāo)題赫然是：“以下三類人謹(jǐn)慎下單”——

點(diǎn)開一看，里面列著一套“三不買三買”的消費(fèi)提醒。

三不買：

1.十分注重包裝和盲從大品牌，不買！

2.對(duì)優(yōu)質(zhì)水果價(jià)格缺乏基本認(rèn)知，不買！

3.覺得哪家都差不多的木舌頭，不買！

三買：

1.追求性價(jià)比，在乎自己“舌頭”的感受，可以忽略“好喝”以外的任何“理由”，買！

2.喜歡口口都喝到果肉的那種幸福感，買！

3.有一定生活品位，有經(jīng)濟(jì)能力追求自然放心的味道，買！

這份帶著鮮明“篩選”意味的清單，迅速點(diǎn)燃了網(wǎng)友的逆反心理。

大家紛紛吐槽：“喝奶茶，還有這么多規(guī)矩”“凡是給消費(fèi)者上規(guī)矩的一律不買”“把作為甲方的消費(fèi)者當(dāng)粉絲是個(gè)什么品牌理念”“喝個(gè)奶茶都整上飯圈文化了”“不喝了還不行了嗎”……

從表面上看，商家或許只是想強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的“真材實(shí)料”“高性價(jià)比”“真實(shí)口感”，以此吸引理念契合的顧客。但其采用的方式——通過帶有鮮明價(jià)值判斷和身份定義的語言，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“規(guī)訓(xùn)”與“分層”，將簡(jiǎn)單的購買行為，異化成了一場(chǎng)關(guān)于品位、認(rèn)知甚至階層的隱形測(cè)試。

網(wǎng)友們的“怨氣”正源于此。這不僅僅是感覺“被冒犯”，更是一種消費(fèi)場(chǎng)景中自主選擇權(quán)被剝奪、輕松感被破壞的不適。如今的消費(fèi)者，他們尤其反感說教，拒絕被輕易定義。

這事件也拋出了一個(gè)根本問題：品牌與消費(fèi)者之間，究竟應(yīng)該是什么關(guān)系？

傳統(tǒng)模式下，品牌跟消費(fèi)者之間的交流往往遵循“因果關(guān)系”：因?yàn)槲矣幸欢奈鍌€(gè)優(yōu)點(diǎn)、我很好，所以你要買我。換言之，所有商業(yè)本質(zhì)都是與用戶做價(jià)值交換。這些價(jià)值既包括產(chǎn)品價(jià)值、功能價(jià)值和性價(jià)比價(jià)值……

但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，差異越來越難做。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，茶飲與咖啡行業(yè)日均推出新品高達(dá)8.7款。當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道日益趨同，品牌還能靠什么留住人心？

情緒價(jià)值，正成為新的“心價(jià)比”護(hù)城河。

快報(bào)也持續(xù)報(bào)道了多篇關(guān)于品牌如何捕捉消費(fèi)者情緒的系列文章。總結(jié)下來,就是現(xiàn)如今越來越多的品牌開始學(xué)會(huì)“做活人”——不再只是冰冷的銷售方，而是能與消費(fèi)者共情、互動(dòng)、玩在一起的“朋友”。

像喜茶邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的“靈感好友”進(jìn)行共創(chuàng)、推出喜茶喜帖DIY的專屬活動(dòng)甚至當(dāng)喜茶圍擋錯(cuò)別字引發(fā)網(wǎng)友糾正時(shí)加入玩梗等等，品牌開始有了“活人感”，也進(jìn)一步讓消費(fèi)者的建議被看見和回應(yīng)。

再像卡旺卡，在消費(fèi)者沒有備注的情況下，主動(dòng)贈(zèng)送了新鮮水果。目的是用新鮮看得見的水果賦予產(chǎn)品新的價(jià)值，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，也給消費(fèi)者送出一份意料之外的小溫暖。

卡旺卡主動(dòng)贈(zèng)送新鮮水果

還有1點(diǎn)點(diǎn)對(duì)流浪動(dòng)物的關(guān)注。在門店，1點(diǎn)點(diǎn)電子屏幕上宣傳倡導(dǎo)“領(lǐng)養(yǎng)代替買賣”，在不經(jīng)意間讓消費(fèi)者心頭一暖。消費(fèi)者購買奶茶時(shí)，奶茶獲得的收入都會(huì)捐給中國小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等等，這些行為總是在不經(jīng)意間觸動(dòng)人心。

1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注流浪動(dòng)物

甚至每年新春來臨之際，茶飲品牌們都會(huì)對(duì)產(chǎn)品、包裝和周邊進(jìn)行更新，以此來搶奪消費(fèi)者的注意力和刺激消費(fèi)。

茶飲品牌推出新年周邊

這些動(dòng)作背后，是品牌對(duì)“情緒觸點(diǎn)”的精準(zhǔn)捕捉。有研究指出，2026 年品牌值得關(guān)注的十大情緒價(jià)值包括：儀式感、療愈感、掌控感、共鳴感、新鮮感、陪伴感、成就感、松弛感、真實(shí)感、共創(chuàng)感。

品牌當(dāng)然可以有個(gè)性、有態(tài)度，但這應(yīng)通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)等體驗(yàn)來自然流露，而非通過居高臨下的文案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接“教育”和“分層”。

說到底，品牌與用戶的關(guān)系，正在從單向的“我說你聽”，轉(zhuǎn)向雙向的“共同創(chuàng)作”。

姿態(tài)可以鮮明，但永遠(yuǎn)別把柜臺(tái)變成講臺(tái)。